女人、孩子、狗和男人...
從這個消費鏈條來看，以化妝品為代表的顏值經濟無疑處於消費鏈條的頂端。作為男人最後的出場，茅臺近年來被越來越多的“女人經濟”圍攻。
我在貴州茅臺遇到了我的對手，來自山東！其中著重討論了火熱的透明質酸對茅臺的影響。近日，來自雲南的貝塔妮攜功能性護膚品登陸a股，再次擊敗隔壁的貴州兄弟。
國貨的崛起
在過去很長壹段時間裏，國內消費在整個“大化妝品”的賽道上快速增長，但基本上很難看到國產品牌。
護膚品基本被蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌掌控，醫美行業早期也長期被韓國、歐美等品牌占據。
這兩年隨著華西生物、愛美客、貝塔尼的上市，國貨異軍突起。
甜菜堿，成立於2010，主營皮膚科功能性護膚品，即對皮膚問題有壹定治療作用的理性護膚品，與普通護膚品相比具有壹定的藥物成分。
薇諾娜，甜菜堿的主要品牌，早期是主要的經銷藥店渠道。雅漾、理膚泉等世界知名的功能性護膚品牌都在壹二線城市布局百貨專櫃。也許正是這種洋品牌高舉高打，國產化妝品品牌被壓制了很久。
過去十年，貝塔尼在功能性護膚品細分領域實現了彎道超車。近五年來，在皮膚科護膚品中，有楊亞、巍子、理膚泉等國際品牌，但截至2019，薇諾娜的全渠道銷量已經與國際品牌相差甚遠。
根據歐睿的統計，薇諾娜在2019年中國皮膚病學護膚品市場排名第壹，零售額市場份額約為20.54%。薇諾娜連續三年登上天貓雙十壹美妝品牌TOP10榜單。某國產品牌在某個細分領域占據了超過1/5的市場份額，這在整個美妝賽道上從未出現過。
近年來，正是薇諾娜、宇澤等國產品牌的崛起，讓很多人驚呼國貨時代正在到來。
從“藥”到“妝”
功能性護膚品有點類似於“藥妝”。它既包含“藥”，也包含“妝”。
甜菜堿創始人郭振宇曾擔任滇紅藥業董事長，領導著名的非處方皮膚病品牌“康王”。據悉，在其任期內，將使滇紅的營收從2002年的654.38+0.9億元增長到2065.438+03年的654.38+0億元以上。
或許是受到康王成功的啟發，薇諾娜作為壹款護膚品，在幾乎所有的宣傳渠道中都沒有“美白”“保濕”等常見的標簽。薇諾娜專註敏感肌膚，主打“修復”概念。
從定位上來說，薇諾娜更註重“藥”的成分和專業醫生的認可。邀請了多位名醫做客天貓直播間，如武漢大學人民醫院醫美科主任洪亮教授、昆醫附壹院皮膚科主任李和教授等。
從監管審批來看，普通化妝品采用備案制管理，周期壹般為15天-3個月；但特殊化妝品的註冊管理壹般需要得到醫學專家的認可，堅持臨床驗證，周期為6-12個月。功能性護膚品雖然沒有玻尿酸三類醫療器械的嚴格註冊，但行業壁壘遠高於普通化妝品。
行業壁壘還體現在賺錢能力上。
化妝品屬於暴利行業，貝塔妮的賺錢能力明顯高於壹般化妝品企業。招股書顯示，2017-2019和2020H1的綜合毛利率分別高達81.28%、81.16%、80.22%和81.96%。同行業公司的毛利率大多在50%到60%。
3月25日，備受矚目的甜菜堿IPO上市，當日漲幅272%，位列a股護膚公司第壹，市值超700億元。
如果說普通護膚品是玄學的話，功能性護膚品大概是在玄學中加入了壹些科技元素。也正是科技含量讓貝塔妮在多家護膚公司面前脫穎而出。
梁道坎
顏氏價值經濟的快速發展，行業第壹的市場占有率，產品的科技感，超高的毛利率，讓很多人再次喊出“藥妝”。
真的能如願以償嗎？可能有必要跨越兩個障礙。
第壹個坎是如何擺脫產品生命周期的怪圈。
從中國近20年的“大美”行業來看，經歷了多輪渠道和產品大戰。
渠道方面，世紀初，小護士依靠線下渠道迅速走向全國。雖然後來被歐萊雅收購，但在渠道競爭中卻越來越萎靡。打敗線下店的是互聯網的崛起。電商時代，阿芙精油和禦泥坊站上了流量風口，迅速占領市場。
從產品形態來看，基本上每隔3-5年，就會有壹輪產品品類大戰。比如，壹是護膚套裝有加成期，這也讓Innisfree大行其道；後來有面膜戰，口紅戰，精華戰。
女生賺錢最多，但是不可持續。壹不註意，就可能淹沒在歷史的塵埃裏。現在功能性護膚品發展很快，未來能否擺脫產品生命周期是能否和茅臺打成平手的首要考驗。
畢竟功能性護膚品之後，口腔美容，醫美，大健康等等都不好。
第二個障礙是產品的科技屬性與R&D投資逐年下降之間的矛盾。
與普通護膚品相比，功能性護膚品更註重成分和療效。只要和藥物有關的，肯定會加上壹些科技屬性。
資料顯示，截至2020年6月，貝塔妮在中國擁有46項有效專利，掌握11項核心技術，在利用馬齒莧、刺玫果等高原植物的植物提取物有效成分制備敏感護膚品方面具有較強的技術優勢。
但從R&D費用明細來看，在2017-2019和2020 1-6月期間，甜菜堿的R&D費用分別為28917500元、46012705
R&D的力度看似不低，但壹方面R&D占比下降，另壹方面期間銷售費用占比逐漸上升。是否應該走“重營銷輕研發”的老路？
另外，隨著整個化妝品賽道的升級，消費者對使用效果的認知度會逐漸提高，理性消費會越來越強，對產品研發的要求肯定會越來越高。
過了這兩道坎，貝塔尼作為行業老大，在產品端基本沒什麽可挑剔的了。剩下的無非就是做好線上線下渠道的整合，繼續推進抗衰老抗衰老的基礎工作。
甜菜堿，已經成為行業老大，有茅臺的脊梁。但上市只是壹個開始，還需要不斷推動行業發展，把自己做大做強，有信心和茅臺抗衡。
國貨要自力更生！