同時，娛樂也成為品牌與消費者之間娛樂溝通的重要手段和方式。2012年至2017年，中國品牌娛樂營銷支出年復合增長率達到25.6%。無論是《我是歌手》裏李白的口播，三個月累計活躍粉絲40萬；還是OPPO和vivo的遍布各地的娛樂營銷ip的贊助讓銷量翻倍，證明了娛樂營銷的魅力和效果。
然而，黃金之地是壹個危險的地方。作為壹個戰場，娛樂營銷的“成功”與“失敗”已經成為壹個廣告主——甚至是行業頂級廣告主——品牌與產品銷售成敗的重要因素。
現在娛樂營銷似乎已經相當成熟了。真的是這樣嗎？戰術之間，能不能找機會讓贊助和植入精益化？
答案是:可以。而且在目前的壹些解決方案下，會有很大的機會。
娛樂營銷的四大問題
我們來看看現在的娛樂營銷到底出了什麽問題。
問題壹:大家都在賭IP，沒有科學的方法。
IP成為娛樂營銷的亮點。壹方面是壹種基於互聯網等領域的粉絲經濟營銷，重點打造明星IP；另壹方面，借助IP本身的話題性，可以讓品牌長期曝光。
“這次我們選哪個IP？”面對這個無法回避的問題，業內提供服務的娛樂營銷服務公司，大多數情況下都會列出幾個IP，並描述這些IP的背景、覆蓋範圍和優勢。還有壹種方法，就是根據播出平臺數量、歷史播放量、節目人氣、明星陣容等進行綜合評分。
但沒有依據支持“這個IP壹定要適合品牌的營銷”——最後的結果是“賭IP”。
換句話說，這是壹種保險慣例。而娛樂營銷服務公司卻為廣告主提供了頂級且基本相似的IP——壹個在成熟、保險、低風險指標下做出的判斷。但是，這個IP適合品牌主自己的品牌嗎？有沒有可能提前預測IP植入方式與品牌主的契合度？
同時也造成了以下問題。
問題二:盲目搶頭部IP。
這種情況可以說是之前問題的延續。除了瘋狂收集資料，做提案“賭IP”，盲目搶人頭也是很普遍的問題。比如快樂大本營我是歌手4和奔跑吧兄弟5？
在火熱的IP經濟下，很多人都說泛娛樂營銷的核心是IP。就像過去房地產企業搶地壹樣，大家都以為搶了壹個好的IP就能讓它蓬勃發展。得好IP者能得天下？其實不壹定。在互聯網快速崛起的時代，營銷手段層出不窮的同時，內容質量問題會快速消耗IP價值。
沒有優質IP，就有成功的效果。沒有好的IP，沒有合適的內容，就會適得其反。中國版的午夜食品店就是壹個例子。日版的茶泡面三姐妹為了植入酸菜泡面被強行改成泡面三姐妹的廣告廣受詬病。
另壹方面，比如汽車品牌能在快樂大本營呈現多少機會？電腦品牌與《爸爸去哪兒》等節目調性不符。另外，如果同壹個節目持續幾季，節目和嘉賓的話題性會越來越低，品牌也缺乏發酵和傳播的機會。
所以，頭雖好，當大家目標壹致時，就變成漲價了。擡高價格會帶來新的風險。
問題三:競價機制，性價比不合理。
如何通過合理的創意和故事把用戶的情緒引導到營銷領域，如何讓消費者有嗡嗡聲，這樣做兩件事才能創造更大的價值。所以大家都不惜投入極高的資本，但有時候回報卻和投入相差甚遠。
據不完全統計，OPPO不僅與快樂大本營合作多年，還以約5億元贊助了1-4賽季的跑男，共9億元拿下《我們來了》獨家冠名，2億元贊助《極限挑戰2》，5億元冠名第二季中國新歌。雖然營銷投入高，但也使得線下出貨量占總出貨量的90%以上。
OPPO在娛樂營銷領域的成功或許是因為“贏在起跑線上”，但並不適合任何品牌去跟風瘋狂競價。就像文章開頭提到的李晶，我們可以發現他在去年更換了壹個已經被快消品占領的電視跨年演唱會的冠名，壹舉簽下了多個風格各異的產品代言人。高投入是從競價機制產生的，更不盡如人意的是，最後效果並沒有那麽好，60億打到水漂。
以上兩個品牌在娛樂營銷領域的對比，正在驗證知名數字營銷公司——時光趣社交Touch的研究成果:現階段對頭部資源的非理性爭奪，加上競價機制，往往導致溢價過高，是常規資源的2-5倍。
如果在營銷上沒有品牌和娛樂IP的特殊組合，很有可能投入和產出不成比例。
問題四:娛樂植入與品牌訴求不符。
以前的營銷是單線溝通，像站在壹個高地，傾瀉而下，讓大家接受品牌理念和價值觀。但現在不同了。現在品牌及其價值觀必須與受眾互動、溝通、交流。所以娛樂內容和品牌號召力也要有點“夫妻相”。
但是在爭奪IP的時候，大部分品牌或者服務商都忘記了這壹點，甚至導致了營銷上的些許尷尬。比如《鬼吹燈》裏“薩帝鵬”登月時，突然脫下防護服，玩了壹場娛樂遊戲。比如《擇天記》裏的神仙在某個平臺買賣二手物品，讓人大跌眼鏡。劇情設計突兀，完全是為了植入而植入。
這些問題的本質源於營銷前品牌受眾、環境、媒體、節目明星選擇的大叠代和大變化。在這種變化下，傳統鏈條上的大部分公司並沒有做出相應的調整。實際上造成了很多娛樂營銷能力的浪費。
怎麽解決？
解決問題:在精益環境中需要精益方法。
娛樂受眾的精細化分和精細化大眾化成為大勢所趨。在這種趨勢下，暴露出來的是傳統連鎖娛樂營銷服務公司與娛樂營銷新趨勢、新受眾之間的矛盾。
解決方案壹:傳統娛樂服務商鏈條太長，角色太多，壹站式整合營銷服務商崛起。
在壹場娛樂營銷活動中，資源篩選是第壹步。但是，傳統娛樂營銷服務商有細分角色。壹個娛樂營銷項目通常需要經過制作、商務、銷售、代理、宣傳等多個流程。再加上資源匱乏等原因，在溝通過程中耗費大量時間，往往導致信息的偏差和滯後。
所以經常聽到這樣的反饋:“第三期嘉賓臨時換了，媒體剛剛通知我”“這個綜藝已經錄了，來不及了”？。
問題的根本改變是需要壹個整合的娛樂營銷服務提供商。它可以整合宣傳、制作、業務、銷售等環節，通過龐大的資源基礎提早連接而不是在IP出現時聯系，針對多個渠道進行匯總，逐層逐步收集，減少中間流程，保證信息的時效性。
現在，像這樣的公司如雨後春筍般湧現，比如整合娛樂營銷解決方案。憑借寶潔、聯想、華為、滴滴、騰訊等大客戶的利益，我們壹直專註於快消品、母嬰、消費電子、服裝、旅遊、金融服務等領域的數字化整合營銷服務。如今，憑借在數字營銷領域多年的洞察，時光有趣正在與優酷、愛奇藝、搜狐視頻合作自制劇營銷，進壹步拓展自身娛樂營銷整合解決方案的內涵和外延。
負責娛樂營銷整合解決方案的丁寧和張碩表示，他們突破了傳統的娛樂營銷產業鏈模式，采用壹站式整合的方式，從根本上解決了信息溝通慢、環節脫節等問題。
解決方案二:避免盲目選擇，結合大數據等工具，把感性+經驗變成理性+工具。
隨著越來越多垂直化、精細化內容的興起，品牌的營銷手段和渠道會更加豐富。對目標受眾的精準觸達，將成為細分娛樂內容最直觀的競爭力。
那麽IP評價和IP推薦只能靠主觀意識來提出？事實上，即使經驗豐富，這也是相當不專業的。如前所述，娛樂營銷行業存在壹些問題和盲點，其中“賭IP”和“搶人頭”直接造成了“內容與品牌不符”的結果。
其實實現這個目標並不難，專業的營銷工具就能解決這個問題。比如負責人丁寧和張碩提出的“數據庫+大數據算法”，在娛樂營銷的整合解決方案中。對於娛樂營銷行業測評的15維度，只要把之前大IP的多維度信息統計全覆蓋，把整合的信息和各個維度的數據錄入系統，通過信息訪問數據。可以告別以前的“靠經驗賭IP”。
當技術成熟後，不排除在娛樂營銷領域形成壹個百度的可能:比如選擇“3C數碼”、“90後”、“中高端”等品牌的標簽，就可以從大數據支撐的系統中檢索到符合要求的IP。
企業還可以分析各種標簽，比如關註度、年齡、性別、區域分布、關註熱點、自身品牌的消費群體等，想辦法把曝光和娛樂事件結合起來。
解決方案三:IP合作項目數據實時反饋，解決“盲目投資”和“不可挽回”的問題。
在為娛樂營銷選擇合適的IP時，每期節目結束時妳的第壹反應是什麽？“節目結束了~等著看效果吧！”是這樣嗎？答案是否定的！
節目產生了哪些熱點話題？大家對什麽感興趣？這時候借助新媒體，壹波“熱點”就會適時出現，很好的帶動品牌話題性。所以不要錯過。
在娛樂營銷的壹體化解決方案中，妳可以在壹周左右的時間內，對所有的數據進行實時反饋。更重要的是，壹旦效果不好，還可以給出調整方案，讓廣告主及時進行優化。壹旦時趣互動提出的檢測系統付諸實踐，未來兩到三周就可以針對異常效果調整營銷策略。
能想到的典型例子就是蒙牛取名的超女。節目剛出現的時候，毫無疑問效果非常好。“酸酸甜甜就是我”的口號也是深入人心，但畢竟是十年前的IP。現在的品牌和IP還契合嗎？還是兩者還能互相帶動？
2016年超女再次出現時，第壹個月結束後出現的數據顯示整體效果並不理想。雖然芒果和服務商都試圖補救，但節目播出時間已經長達壹個月，需要大量的準備和執行時間進行調整。結果整體提升用了兩個月。如果有完善的監控系統呢？也許可以在第二周改善，也可能可以在前期實時監控中避免。
在品牌推廣中，記憶性和傳播性好的廣告詞是兩個關鍵，但壹切的前提是:科學地找到與品牌相匹配的合適IP，並隨時做出調整，才能真正做到精益娛樂營銷。
據透露，由於娛樂營銷行業實時監控和及時調整策略的弱點，趣團隊正在考慮為有意做娛樂營銷的客戶提供免費咨詢服務。
娛樂營銷壹體化解決方案:2018熱播劇評價墻
作者:王康康
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