全面分析用戶操作

前言最近瀏覽了互聯網運營的招聘信息，從中感覺到運營這個崗位被細分系統化了，對用戶運營的需求也呈現出趨同性，終於可以給它壹個完整的定義了。希望對用戶運營有好奇心的畢業生，或者剛入行或者還在找工作的畢業生，可以幫助我們了解更多這方面的工作。如果妳覺得有用，請點贊+收藏~升級賬號需要妳的幫助~ ~ 1。大廠對用戶運營崗位的需求描述(2020年9月)為了明確用戶運營，我從騰訊、JD.COM、網易、字節招聘官網挖了26個用戶運營崗位的需求，然後從工具/應用、目標、能力三個方向得到了他們的* * *情況。從上面的數據可以看出，在“工具/內容”方面，最重要的是“活動”(如活動運營、活動策劃等。)，其次是“分層”(即用戶分層，不同用戶使用不同的運營策略)，以及以下，如成長(系統)、用戶生命周期、研究、用戶畫像、用戶動機等。，看起來是提的少，其實是在做活動。在目標上，活躍和留存比較突出，其次是創新，基本涵蓋了用戶生命周期內的所有目標。能力方面，除了抗壓、跨部門溝通等壹般要求外，數據分析是重點(筆者認為運營本身也是數據驅動的工作)，其中只有壹項明確提到SQL加分。二、用戶運營是做什麽的，每筆交易之間的關系？第壹部分提到的很多術語在整個操作中是如何體現的？下圖可以直觀的理解這個總結。壹般來說，用戶運營是基於用戶生命周期和用戶增長模型的。旨在創新、推廣、轉化(首次購買、回購、關鍵行為轉化)和保留的工作。至於實現工作目標的策略或手段，要看具體產品的需求。通常壹個滿足衣食住行等常規重復使用需求的app，工作原理如上圖所示:對用戶進行分層，然後對分層的用戶進行調查得到畫像，根據用戶的目的需求以不同的方式觸達不同畫像的用戶(通常以活動為落地載體)，然後分析數據觀看效果，再叠代。為了讓妳進壹步了解這些關系，我大概畫了壹張圖(大致理解為能開出不同花朵的植物【產品】和進化的蜜蜂【用戶】:(emm我就看壹下，關系清楚就跳過這裏)。從根部往上看，每壹根枝條都是有層次的，長在不同枝條上的不同花朵是活動或表面交互作用，花香令人感動。讓用戶(外星蜂)發現產品並與之互動(采蜜/傳播花粉)。不同的花形/氣味吸引不同的蜜蜂，不同的花決定了蜜蜂的互動模式。左枝是壹種激勵制度，種很多花，每朵花采蜜的難度不同。蜜蜂通過采集初級花的花粉來積累進化點，進化後可以采集高級花的花粉。至於花長什麽樣？為什麽能吸引到某壹種蜜蜂，就是在分層前期完成的用戶調查和用戶畫像，經過多次測試，花朵最終長成蜜蜂(用戶)喜歡的樣子。(當然，用戶的采蜜行為可以進壹步反饋其對產品性能的接受程度。)三、重點分為詳細目標和基本思路:1，目標。這些條款在不同業務中的具體分析和精細度要求會有壹定差距。比如大部分app指的是新註冊，有些購物app指的是新用戶。再比如很多app看留存會看第二天留存，第三個月留存；但是對於低頻的工具類app，可能會傾向於保留在7號。具體工作中會詳細觀察到這壹點。2.生命周期是壹個廣義的模型，包括用戶的生命周期和產品的生命周期。當然這裏主要說的是用戶。在獲取用戶的初期，我們可能會做渠道投放或者裂變活動，這些投放或者新的活動會消耗壹定的成本，所以用戶價值壹開始是負的；隨著用戶與產品的互動越來越多，用戶的價值開始上升(不同的產品不壹樣，有的可能是用戶付費，有的可能是廣告價值)；當用戶下沈或者流失的時候，如果產品還在維護用戶，比如短信、郵件等。，而用戶對相關的關鍵行為沒有響應，這裏的用戶價值就會降為負值。網內有很多關於用戶生命周期價值的文章，有興趣可以花點時間。工作內容部分:什麽是分層？廣義來說，分層是精細化運營的壹種思維方式，實際上就是將用戶按照壹定的方式進行分類。如果按生命周期劃分，則意味著新增用戶、活躍用戶、流失用戶等等；如果把用戶價值分為重要價值用戶、重要發展用戶、重要留存用戶和壹般價值用戶，為什麽要分層？從用戶發展來看，不同用戶的使用需求和支付習慣不同，對app的熟悉程度也不同。針對不同的用戶進行差異化運營，提供不同的產品咨詢，提供不同的服務，會降低用戶的搜索成本，提升用戶體驗，增加用戶粘性和轉化率。從運營效率的角度來看，運營人力是有限的。如果對用戶進行分類分層，對目標值貢獻較高的用戶會被給予更多的運營時間，運營效率會更高。如何分層？需要根據目標/猜想提取數據，分析數據，得到不同的用戶群體；通過調查/活動接觸的方法，驗證猜想/目標，進壹步優化分層。(有時候分層不是壹蹴而就的，需要反復測試驗證才能得到最佳的分層標準。越細化，分層標準越多，比如“重要價值用戶中母嬰產品的購買群體”。這裏有兩個限制標準。常見的分層方法:1，如上圖所示(按工作目標分層即可)2。價值分層:RFM《如何對用戶進行分層，實現精細化運營？使用RFM用戶價值模型(Chirs)這篇文章相當詳細。需要補充的是，這種方法的原理可以外推到很多方面；並且可以關註其主要的數學邏輯:以用戶比例和觀察指標為YX軸，根據曲線變化劃定觀察指標，然後進行下壹步賦值操作。(意思是不壹定是RFM，就算其他標準妳自己定義，用戶也可以用類似的方式分層。) 3.元素權重分層。分層後的用戶畫像調查(知道自己是誰，偏好什麽，用戶畫像壹般分為幾類:1，人口統計數據畫像:年齡，性別，職業，學歷，收入，地理位置2，用戶行為畫像:瀏覽習慣(瀏覽時間，瀏覽時長，瀏覽類別)，購買習慣(平均購買訂單，購買類別，購買頻率，相關購買)，分享習慣3，用戶態度。生活方式:人口統計數據可以通過簡單的問卷調查或用戶身份證信息獲得，而行為數據可以直接從系統數據中收集，用戶態度數據只能通過用戶與產品的長期交互獲得，通常指以下數據:滿意度、感知的競爭地位和位置、欲望特征、生活方式、品牌偏好、社會和個人價值、觀念和偏好。人口統計數據和偏好:行為數據畫像(部分)*附表、用戶偏好數據及其對應值在了解用戶偏好時，往往需要了解以下數據:實際行為、評分和市場細分(細分是連續的，可以從最初的RFM開始逐步加強細分；方法包括盈利能力細分、人口統計細分、渠道利用細分、RFM細分、個人態度細分、偏好細分)、坦誠對話(表明偏好、回答問題、提出需求)、第三方信息(包括人口統計數據、簡歷、生活習慣等)。)有用性:A高價值B中價值C低價值(列出這個表是為了提醒妳自己和妳的同學，當我們每天在某件事/某個數據上花費大量時間的時候，我們應該偶爾站起來看看我們所做的事情和實際任務價值之間的關系。)在上壹篇文章中，我們提到了活動的上線前運營。可以翻看壹下，這裏就不贅述了。& ltahref = " " & gt《活動運營深度解剖(壹):活動前準備(包括詳細流程圖和大量細節)》的精髓基本就是上面兩張圖。需要註意的是，1。對於用戶運營來說，每壹個活動都是了解用戶的工具。不管活動成敗與否，只要用戶通過活動與產品互動，我們就能進壹步了解用戶。所以不管活動是不是用戶操作組織執行的，用戶操作都可以多關註。(用戶參加了什麽活動？他對活動方式和獎勵有什麽講究？他在過去和活動期間有多活躍？哪些活動不熱情)2。在分層的完整過程中，活動可以作為驗證猜想的最後壹環。用戶激勵體系還是之前的文章《高級運營:用戶激勵體系底層邏輯分析》。全文重點如下圖:用戶激勵體系其實就是用產品的周邊價值來引導用戶行為，提升用戶價值的實踐。做壹個激勵制度，前提需要明確。壹個用戶的行為有什麽價值？*部分產品盲目進入積分制積分商城等功能，只有用戶通過保持(日常登錄/簽到/瀏覽)和簡單積累壹些時間兌換實物禮品才能獲得積分，容易吸引薅羊毛用戶，增加運營成本。那麽在建立激勵制度之前應該考慮哪些因素呢？如何挖掘用戶的價值行為？用戶價值和計算得分如何等額匹配？請看往期長文:《用戶激勵體系長攻略:從底層邏輯分析到體系建立描述》四。用戶操作的日常工作(僅供參考)。然後我們直接看用戶運營的日常工作(僅針對自己工作經驗的提煉，不壹定通用)。其實運營的工作基本都差不多，也屬於多部門溝通的工作。對於新運營，重點是快速熟悉後臺應用、產品流程、各部門/小組的分工和工作方式、溝通流程等。另外，因為用戶運營承載著活躍、留存、轉化等目標。，他們還可能承載觸達策劃(短信、郵件、微信、推送)、資源策劃、優惠券發放策劃等工作。，因為不在招聘的熱詞裏，所以我就不贅述了。*不止上面提到的，用戶運營的目的是獲取有價值的用戶，努力留住用戶，提高用戶價值。所以高級運營可以往這個方向走，結合公司的目標，然後嘗試新的工作內容和項目，不要把自己的創意局限在幾個已知的術語上。五、CRM對用戶運營的啟示(思考)CRM的分析與用戶運營是相當吻合的，從中也可以得到壹些啟示。1，目標解讀放棄不盈利的用戶:在CRM目標的描述中，“放棄不盈利的客戶”也是目標的壹部分。在用戶運營的日常工作中，有壹種“流失用戶召回”，通常使用短信、ITU等。，復雜且轉化率低，需要人力成本和高通信成本(國內短信成本低，但有的)降低服務成本和運營成本是增長的關鍵點。所以在衡量我們工作的價值時，還可以加上成本降低，比如自動應答系統降低人工溝通的成本。2.管理模式IDIC認同多渠道和多系統的統壹。當客戶來的時候，它快速識別客戶的類型，區別於以往任何重要的交互信息來對待。把時間留給高價值用戶高效互動。每次交互都是在前壹次的基礎上，承接上壹次交互的以客戶為中心的個性化服務(這需要客戶的信任和更多的雙向溝通)。需要註意的是，這壹步需要更多的技術支持。因為它需要整合多渠道的信息，比如:用戶通過小程序反饋問題，並與客服溝通，那麽當他後來移動到app時，系統也需要識別這個人在小程序中反饋的問題以及相關的溝通進度。(這壹步最大的矛盾應該是隱私數據的安全問題。)區別對待也是重點，包括為高價值用戶預留時間，也要求根據客戶需求的差異對用戶區別對待。3.客戶價值(利潤貢獻)客戶對企業利潤的貢獻是1，利潤是通過增加購買獲得的；2、降低運營成本，獲取利潤(客戶更有經驗，需求提取次數減少，出錯概率降低)；3.推薦；4.價格溢出長期客戶更有可能支付正常價格。6.結論本文主要關註用戶操作中涉及的概念和思維邏輯。本來想補充壹些操作的例子，但總覺得太復雜，只好放在後面了。文章內容以個人經歷和思考為主。如果妳有其他想法，請留言。