如何用戰略思維解釋品牌營銷？

寫在卷首:近日，我們深入采訪了《贏得品牌戰》的作者朱先生。朱老師多年來致力於企業戰略和品牌營銷的研究與實踐。本文從訪談內容中精選核心觀點，從企業戰略、品牌戰略、傳播三個維度與大家分享。《贏得品牌之戰》作者朱，上海正藍策劃咨詢有限公司(朱工作室)聯合創始人兼首席顧問。曾在上海華華工作，理論功底紮實，實踐經驗豐富。他善於洞察事物的本質。多年來致力於企業戰略和品牌營銷的研究與實踐，為中國的企業品牌廠商和相關的商家、協會、專業園區等公益組織提供戰略策劃、品牌咨詢和培訓服務。先後服務過珠江文體、中山大學、韶能集團、xi合北鬥、眾安高科、華盛水產、沃佳農場、福清集團、泰昌健康、杜泉冠森精密等客戶。問:作為業內資深品牌顧問，妳是如何理解“品牌”的？答:品牌可以說是壹個大的品類。在實際應用中，我們可以發現，戰略、組織、財務等等都可能與品牌掛鉤。但在西方，品牌屬於管理科學，管理科學是壹門實踐學問。目前我們對品牌的很多看法都是“壹家之言”。所謂的對與錯，都是建立在品牌在服務客戶的實踐中所創造的“效益”之上的。有益的只能和過去比，今天的品牌論只給我們帶來了短期的好處。我們談品牌，首先關註的是客戶的行業屬性，這是生存市場。以中國和中國為例。“中國學派”對藝術的理解是，藝術創作要為品牌本身服務。華大和華大的大部分設計師都來自4A廣告系統，有壹定的藝術修養。但對於不同的行業屬性，如快消品行業，視覺效果更加醒目突出，給客戶帶來快速直接的銷售轉化；基於這樣的認識，華華在服務的基礎上註重實用性。目的是幫助客戶實現銷售轉型，讓客戶在終端市場，甚至紅海市場超越同行。這是生存市場上最高效的溝通語言。同樣，還有貓頭鷹標誌。知識付費行業沒有人用過貓頭鷹，貓頭鷹象征著智慧。很多人也質疑過這個標誌，但是回想起來，貓頭鷹標誌的設計靈感來源於雅典古代的錢幣符號，正面是雅典娜，背面是貓頭鷹！這是壹個經典的美學，所以面對質疑，我只能說不同層面有不同的看法。華和華也制作過視覺設計的精美案例，比如壹個曾經服務過的美容院客戶。他們充分發揮了自己的藝術技巧，能夠完美承接真善美的品牌理念。所以，目前我對“品牌”的理解是與中國和中國的觀點壹致的，是根據客戶的行業屬性和實際銷售場景，設計出來的幫助客戶推動轉型，說服消費者購買的理由。問:妳之前也在中國和中國做過戰略咨詢。中國和中國對妳的影響有哪些？答:對我和中國來說，影響最大的是中國本土戰略咨詢領域的鼻祖王誌剛先生。他發展了壹套本地戰略方法論，整合了西方的咨詢工具和東方古老的規劃理論。其實早在戰國時期就有了核心資源的計劃。古代的規劃和今天相比，地位非常高，可以推翻壹個政權，也可以指引壹個國家的方向。在王誌剛老師的思想中，我們學到了壹個非常有價值的策劃精髓:大道理服從小道理。華和華把這壹點運用到了極致。即使外界會抱怨他們的藝術、宣傳、說辭都相當粗魯無味，但他們壹直堅持回歸品牌的商業原則。他們的目的不是建立壹個引人註目的品牌，而是遵循這個品牌的行業屬性，幫助推動品牌營銷的成功。這是中國和中國降維的打擊，也對我影響很深。問:這本書和市面上其他品牌的核心區別是什麽？答:我的第壹本書《贏得品牌戰》中至少有1/3的題目與《超級符號》重疊。有人評論“打贏品牌戰”可以理解為“超級符號”的謠言。我覺得這個理解是非常正確的。這本書的大部分思想和理論基礎都來源於華山的榜樣和王誌剛的思想影響，是對他們的致敬。後續，我將出版《品牌意誌力》和《品牌生態圈》兩本書，以打贏品牌戰形成循序漸進的品牌戰略格局。這三本書都沒有提到戰略，但是戰略是我自己埋下的主線，通過品牌講戰略也是整套書和市面上品牌書的核心區別。問:在書中，妳提到人的五官被用作企業戰略。能否用壹個案例闡述壹下妳的思維基礎和維度？答:目前品牌建設都是營銷先行，重在讓消費者開心，打造“短、平、快”的消費模式，但這樣的品牌活不長。基於“大道理服從小道理”的理念，我認為品牌建設更應該關註產品本身，走到消費群體中去，感受他們日常的信息接受方式，進而優化感官體驗，從戰略的角度把握消費者的五感。最明顯的案例就是視覺層面，也是最貼近消費者生活的層面。色彩的戰略意義在於“專註壹種色調”，這種主色調的選擇必須符合行業的特點；也是關於“投資壹個色號”，為這個專屬色講好故事。想要壹個品牌長久生存，就需要為這個品牌打造壹個聲量。認知度低或聲量小的品牌是相當脆弱的。所以從企業戰略的角度來說，確定壹個視覺風格，堅定地走下去，其實就是延長品牌壽命，積累品牌資產。舉個簡單的例子，福特是百年企業。在過去的100年裏，福特的標誌壹直在變，外框的橢圓形或者裏面的F字型都在變。唯壹不變的是，藍色從1927開始就作為背景色，壹直鐘情於這種顏色，壹直沿用至今。期間雖然顏色亮度會有變化，但都保持了相同的色系，值得學習。英特爾曾經出高價請有“整合營銷傳播之父”之稱的唐·舒爾茨為他們做品牌營銷。開發的經典廣告音頻:輕~輕~輕~。在後來的品牌升級中，他們還是保留了音樂，只是結尾的音頻重復了兩遍，節奏越來越快。這種變化也是基於CPU的發展(CPU處理速度越來越快)。同樣的音樂，在不同時代和背景的加持下，能產生全新的感覺，這是英特爾的堅持。我覺得聽覺對於品牌來說有三個意義:釋放信號刺激消費者購買，提升消費者體驗，積累品牌資產。中國很多品牌也有自己的歷史文化底蘊。我們不難發現，那些比較有朝氣的百年品牌，或多或少都有自己的堅持，並以此為榮。無論福特還是英特爾，之所以屹立百年，都是為了保持自己的優勢，在此基礎上微調調整，不斷積累品牌資產。從戰略角度來說，這也體現了精英團隊的集體意誌力。不是壹個人堅持的故事，而是壹群人堅持的故事。這也證明了我之前說的管理學，無法量化，是實踐產生的結論。只有經過實踐，才能知道百年企業應該堅持什麽。問:戰略和戰術的區別和關系是什麽？答:小事叫策略，大事叫策略。戰略通常是指企業的生死課題，如業務線規劃、第二曲線拓展、集團資源優化等。策略很長遠但不復雜。反之，就會很簡單，瞄準壹個方向，不斷前進。好的戰略壹定是高瞻遠矚，立足當下。相對於戰略，戰略會短而復雜，比如年度溝通、產品開發、用戶調研等。，對企業的發展方向沒有特別的導向作用，即使有偏差也不會有太大的影響。策略不需要和策略高度統壹，70%-80%壹致即可。策略需要壹些空間，讓它們在角落裏自由生長。比如騰訊，他們是壹個生態。多年來，騰訊的主營業務壹直是遊戲，但騰訊的QQ和微信可以在社交和溝通上占據主動，為主營遊戲業務提供更便捷的入口，循環利用自身生態，增強用戶粘性。問:品牌戰略和企業戰略有什麽區別？答:這完全是二維的事情。壹個企業可能有好幾個品牌，都受同壹個企業文化的影響。比如LV集團總裁皮爾納·阿爾諾(Pilner Arnault)不是創始人，但他的企業和品牌是收購關系。LV的母公司是路威玄冥，旗下有很多品牌，都是頂級奢侈品牌。這是他習得的原則。他要求壹個品牌要有壹定的歷史背景和故事基礎，比如悠久的歷史或者皇室專屬，這樣他才能在這個品牌上繼續繪制全新的藍圖。如果只靠故事造勢，有意義或寓意的品牌不在他的收購範圍內。就像阿裏巴巴集團，他們沒有社交的基因，所以關鍵時刻會把跟錢和消費相關的業務保留下來，比如支付寶和天貓。騰訊做的是社交和遊戲，所以關鍵時刻，肯定是為了保護自己的社交鏈接和遊戲生態。創始人文化就是企業文化，是壹個企業發展的根本，會貫穿其所有品牌。