毫無疑問，是馬雲，是阿裏巴巴，是阿裏巴巴10周年。從9月9日到12，短短四天時間，阿裏巴巴集團董事局主席兼CEO馬雲躍居百度搜索排行榜“今日富豪榜”第壹名，7000多分的關註度將2000多分的第二富豪遠遠甩在身後。今年是阿裏巴巴的大喜事，壹向愛折騰的阿裏人又用“四會”出了“大招”——10周年慶典晚會、2009年APEC中小企業峰會、第二屆網貨交易會、第六屆網商大會，舉世矚目。自8月初阿裏巴巴搬家，從巨大的懸疑信封開始，公司自己的營銷凱歌就開始奏響，激情四射，高潮叠起。兩個月，阿裏巴巴把寶貴的註意力資源牢牢握在手裏，吊足了胃口，賺足了風頭，搶足了眼球。
馬雲和阿裏巴巴用了什麽殺手鐧讓他們成為全國乃至世界關註的焦點？
為什麽壹個公司周年慶能被外行人變成持久的轟動？第壹輪:信封的懸念——其實只是壹個廣告牌殺手:壹封巨大的情書。
8月7日，第壹輛滿載貨物的卡車緩緩駛入阿裏巴巴濱江新園區，正式拉開了阿裏巴巴搬遷的序幕。
阿裏巴巴新大樓的西側掛著壹個超大信封，上面寫著幾個數字:“親愛的，我願意！妳會嗎？”落款是“十年”，時間是“200909”。豎立在被稱為“史上最大信封”的錢江四橋上，頗為引人註目。“親愛的:我願意！妳會嗎？”這句話也迅速在網絡上流行起來，成為流行語。
此外，公園東北角還有壹個紅色的大廣告牌，也引起了人們的好奇。破解阿裏巴巴的秘密已經成為公民、網民和媒體談論最多的話題。
懸疑招牌當然也是另壹種自我營銷，這些創意來自阿裏巴巴B2B公司的市場部。
9月9日，在阿裏巴巴的正式搬家儀式上，這些令人矚目的謎團被壹壹揭開。阿裏巴巴B2B公司CEO衛哲啟動按鈕，覆蓋在巨大信封和禮盒外面的紅布緩緩落下。信的內容是:“我們願意壹起努力，讓生意不再難做。”原來這是阿裏人給客戶的壹封信，顯示了阿裏巴巴的使命和願景。禮盒是阿裏巴巴送給客戶的禮物——滿滿壹卡車各種商品，上面寫著“買商品，當然是阿裏巴巴！”。
第二輪:《阿牛過河》——只是骨子裏的殺手鐧:“阿裏很棒”
阿裏巴巴遷址儀式的莊嚴激動絲毫不輸於奧運火炬傳遞。
9月9日上午9點，阿裏巴巴搬遷儀式——“阿牛過河”正式啟動。(阿牛是阿裏巴巴B2B公司的吉祥物)。
上午9點，杭州市委書記王國平和馬雲* * *推出象征阿裏巴巴世界的世界地圖，讓代表各個地區的沙子聚集在集裝箱三腳架上；他們* * *同壹個按鈕，隨著阿裏巴巴在全球53個國家53個辦事處的粘土被解雇，“阿裏很牛逼”出現了。
王國平書記把“阿裏很牛逼”傳給了馬雲。10秒倒計時結束後，馬雲打響了“阿牛過河”的第壹槍。接力跑了***102棒，象征著阿裏巴巴將成為102的公司。其中6個是阿裏巴巴員工用“偉大”接力穿越的，101是壹個和阿裏巴巴同年出生的10歲女孩完成的，最後壹個是前壹天入職的新員工。
火炬接力沿著阿裏巴巴曾經奮鬥過的華興科技創業大廈壹直延續到錢塘江南岸，然後從溫韜路的東新大道路口繼續。象征著阿裏巴巴從西湖時代進入錢塘江時代。壹路走來，全國各地的阿裏巴巴人都來助威。他們穿著同樣的顏色，喊著統壹的口號。現場的彩車和舞獅吸引了沿途的市民，紛紛加入助威隊伍。
第三輪:慶典狂歡夜——原本只是自娛自樂的派對殺手:馬雲的朋克風。
9月10日晚，阿裏巴巴在黃龍體育中心舉行了盛大的慶祝晚會。近3萬名員工及其家屬、客戶和嘉賓從世界各地齊聚杭州，共同慶祝阿裏巴巴10生日。整場晚會的節目由阿裏巴巴員工自編自演，充滿了激情和創意。
馬雲以朋克搞笑的造型出場，晚會達到高潮。馬雲壹身紅衣，頭戴梳子，頭發花白。他壹出場就引起了近3萬名觀眾的尖叫和歡呼。阿裏巴巴的其他高管也以另類形象出現。馬雲獨唱《獅子王》(今夜妳能感受到愛嗎)主題曲《今夜妳能感受到愛嗎》，整個黃龍體育中心陷入狂歡。
大聲唱完，馬雲激情演講，多次被雷鳴般的掌聲打斷。他在演講中回顧了阿裏巴巴10年的歷史，暢想了下壹個10年的藍圖，號召全體阿裏人創造新的商業文明。馬雲還宣布了壹個象征性的舉措:集團18創始人將在“集體辭職”後“重新申請”。阿裏巴巴告別創始人時代，進入合夥人時代。
第四輪:網商、網貨、APEC連臺——說白了就是壹個很專業的商業聚集殺手:NBA巨星科比。
十周年慶典晚會結束後，6月5438+01日，阿裏巴巴立即組織來自世界各地的參展商和觀眾在杭州蕭山秀博園會展中心“逛博會”。9月11日至9月13日，第二屆網貨交易會登陸杭州秀博園。與此同時，來自商界、文化界、學術界的精英們正在就中小企業和網商的生存與發展進行頭腦風暴。由新加坡貿易發展局、中國國際貿易促進委員會、杭州市人民政府和阿裏巴巴集團聯合主辦的APEC中小企業峰會在杭州舉行。同時，第六屆網商大會也作為2009年APEC中小企業峰會的重要組成部分舉行。
馬雲從小練武。從太極拳中，他明白了發力要柔的道理。馬雲邀請的嘉賓總是讓人大吃壹驚，從西湖第壹劍客金庸，到上屆APEC中小企業峰會的功夫明星李連傑，再到中國文化名人科比，甚至少林寺方丈釋永信。後來因為方丈日程太滿，重慶的道士李毅也是馬雲的老師，也來救場了。
重量級嘉賓雲集，開幕式居然是美國前總統比爾·克林頓，與馬雲私交甚好。他在大洋彼岸等待著壹場深夜在線演講。其他嘉賓包括萬通地產董事長、上海復星高科技股份有限公司董事長郭廣昌、新東方教育集團總裁俞、聯想集團董事長柳傳誌。
這三場發布會吸引了500多名國內外記者，展開了長槍短炮的媒體攻勢。此外，它還吸引了大量的科比球迷。
壹個專家看著門
我們來看看專家如何解讀阿裏巴巴的營銷經典案例。
馬雲的解讀:這就是“病毒營銷哲學”
所謂“病毒式網絡營銷”，就是通過用戶的口碑進行網絡宣傳。信息像病毒壹樣傳播擴散，以快速復制的方式傳遞給千千萬萬的受眾。馬雲是成功運用病毒式營銷模式的典型代表。
馬雲把病毒營銷模式稱為零預算傳播模式。馬雲曾經說過:2000年，我們在國內外的廣告預算為零。盡管預算為零，我們的會員已經達到654.38+0.2萬，而且越來越大，靠的就是口碑。
在中國，馬雲顯然是口碑高手。無論是“西湖論劍”，還是“每天納稅1萬元”，他都清楚地了解到客戶最敏感的神經和大眾最興奮的地方。
不要被客戶遺忘。零預算怎麽不被遺忘？這就需要出現壹個明星CEO。幾年前，馬雲決定每隔三個月到半年去江湖談壹次，不僅要說出來，還要制造轟動，馬雲的“狂人”形象就此誕生。現在，馬雲會有更多的軍隊。雖然這個病毒的營銷少了，但是基本的運營理念還是在延續。
馬雲不僅善於通過媒體造勢，也善於通過活動造勢。《西湖論劍》是馬雲的絕妙創意。
馬雲小時候學過幾年武術，是金庸迷，號稱清廉正直。壹次偶然的機會，馬雲認識了金庸。2000年9月10，74歲的金庸應邀到西湖。新浪的、搜狐的張朝陽、網易的丁磊、8848的王，以及數百名記者不請自來。當時，王誌東、張朝陽、丁磊被稱為中網“三劍客”。馬雲的名氣遠不如這三家，阿裏巴巴的實力也遠不如新浪、搜狐、網易。但在第壹部《西湖論劍》之後，網絡江湖上自然站起了五個網站、五個負責人，馬雲進入了行業第壹梯隊。
2004年，馬雲總結了他的“營銷模式”:螞蟻兵，口口相傳，幫助客戶成長，讓他們推薦。馬雲對創造口碑的偏愛和對它的戰略重視，讓我們重新思考品牌背後的真正意義:基於硬推銷的推力已經失效，而基於消費者自主驅動的拉力卻在大放異彩。
專家圓桌會議
企業管理點評:年會越高，員工越有凝聚力。
張:很多大公司都把公司年會和周年慶典作為激勵員工、建設企業文化的重要窗口來重視。
在員工大會上，總裁通過各種誇張的表演和極具煽動性的演講，將平等、創新等公司核心價值觀傳遞給每壹位員工。普通員工也可以與只能通過電子郵件、電話和視頻會議打交道的高管近距離接觸。會議為他們創造了壹個展示個性的空間。
許多著名公司，如微軟、英特爾、IBM和谷歌，都將員工會議視為壹年中的重頭戲。我和壹家瑞士制藥公司有過接觸。公司只有七八百人，業績不太好的時候，會把所有員工包機到澳洲的度假勝地開會。當他們有3000人的時候，他們會組織員工在澳門開年會。
公司在年會上往往會在歷史的演繹中回顧壹年的成績，展望未來，這對激勵員工士氣，凝聚人心起到了很大的作用。在這種充滿激情的場合，員工會更願意接受公司的願景。邀請員工親屬參加年會在跨國公司也很常見。美國公司還設立家庭日，通過影響親屬來激發員工的工作熱情。國內很多企業在年會上不會那麽高，因為公司領導高高在上，坐穩了。而阿裏巴巴則比較西化，移植了跨國公司的這壹套。
阿裏巴巴短短幾年從3000飆升到10000多。但公司的價值觀並沒有被稀釋，反而進壹步凝聚，經營業績也迅速上升。企業文化的作用不可或缺。比如2008年，8000人參加了阿裏巴巴員工大會。馬雲帶領高管上演舞臺劇，馬雲飾演濃妝艷抹的“白雪公主”。
關於整合營銷的兩點評論:整合大量吸引眼球的事件和名人，用logo傳播枯燥的企業形象。
何春暉:像阿裏巴巴這樣的周年慶，從公關的角度來說是非常典型的形象營銷。通常品牌意識強的公司會抓住周年慶這個絕佳的公關機會，全方位做好組織形象的營銷工作。
這種營銷通常有兩個目的。對內增強內部員工的凝聚力和向心力，通過這樣的慶典讓員工感受到組織的魅力和獨特的吸引力。營造良好的輿論環境，贏得外界公眾對企業更多的好評，從而提高企業的知名度和美譽度，更好地傳播組織形象。
這幾天，甚至在開車的時候，也經常聽到媒體報道阿裏巴巴的周年慶典，挺有特色的。從“馬雲的怪異發型”到“阿裏很牛逼”，這些設計都很精致，每壹個亮點都能引發新的回憶。
馬雲周年慶典的策劃，很好的利用了整合營銷傳播的手段。無論是大信封還是“阿裏很牛逼”，都是成功的logo傳播，都被賦予了自己獨特的文化內涵。它更好地繼承了阿裏巴巴的理念，全方位地展示和營銷自己。在註意力經濟的背景下，誰能更吸引人的註意力，誰就能贏得成功。
同樣，參加APEC中小企業峰會的科比和於丹也是壹個亮點，這運用了通常的名人效應法則。
科比雖然是籃球明星，但是企業管理和打籃球壹樣需要創新和不斷的努力。於丹在會上談到了國學，這對於中國的IT企業來說也是非常必要的。它需要與世界接軌，與創新接軌，與時尚接軌，但要立足於中國深厚的傳統文化。對於中國式的IT企業來說，阿裏巴巴的員工更需要這種傳統文化的傳承。
朱為民:目前，商業活動和商業論壇都很好。他們沒有解釋妳必須做什麽。沒有標準。可見阿裏巴巴在發展到壹定程度後，善於整合各種資源。
想吸引眼球，請科比；想生動，就請於丹；如果妳要另壹種想法，請李壹道長。那麽這些資源整合的效果絕對是1+1 & gt；2的效果。他們可以把壹個相當無聊的商務聚會變成人們茶余飯後談論的話題，每個人都很容易接受。
企業文化三評:馬雲不禁錮年輕人，鼓勵阿裏人敢於創造，執行理念。
朱為民:阿裏太有才了。讓壹個看似簡單的舉動變得如此豐富多彩，富有創意。馬雲肯定有壹套打造企業文化的技巧。
尤其是在阿裏巴巴10周年晚會上，馬雲的朋克風格凸顯了開放和自由，現代時尚的文化滲透在阿裏巴巴，這是IT企業中非常好的基因，壹種創意和開放的基因。
馬雲和阿裏人思想上充滿活力，內心年輕。馬雲不會給年輕人很多禁錮，希望他們能玩出來。這樣的氛圍導致了非常熱鬧的企業文化，所以阿裏巴巴做的事情能夠吸引人的眼球。就像湖南衛視壹樣。很多都是年輕的導演和制作人，拍出來的東西都很生動。
至今沒接觸過這麽有創意的營銷，阿裏巴巴還是第壹次。之前參加過很多活動。很多企業不願意放手，通常會請很多領導按部就班地做壹件事。有創意的事情，他們不想做也不敢做。這也和企業文化密切相關，阿裏巴巴的文化適合它。從想法的提出到接下來的實施沒有很大的阻力和障礙。而壹般企業考慮的因素和規則很多，即使有很多想法也無法實施。
何春暉:我覺得馬雲之所以邀請各路專家來開會，壹方面是因為周年慶典象征著婚禮，另壹方面也與馬雲和馬雲式的企業文化密切相關。我們常說，企業的文化就是老板的文化，他們會不斷地把自己的興趣愛好投射到企業中去。
張:企業文化與企業所處的行業和市場需求有關。這個行業的經營策略和市場環境需要獨特文化的支撐。阿裏巴巴是壹家電子商務公司，IT行業需要創造力和創新。所以阿裏巴巴創造了寬松的工作環境，鼓勵員工有奇思妙想。當然，公司領導的個性和喜好也會給公司文化留下深刻的印記。