在用戶主導的時代，如何做圈子營銷？

5月21日，數字故事X胖鯨邀請品牌、營銷圈、媒體、大數據服務商五位大咖，以圓桌視頻直播的形式跨界對話，圍繞圈子和內容為大家帶來數字故事品牌選購指南的深度拆解。分享嘉賓:羅_雅士利國際集團市場管理中心總經理、數字講故事創始人兼CEO、數據科學家Gouriau Gouriau、營銷咨詢創始人、前凱度傳媒大中華區CEO、上海何偉中國日報總監、記者兼資深媒體人樊友胖鯨、創始人兼CEO四位來自不同領域的嘉賓為我們帶來了對“圈子營銷”的獨到見解。精彩內容已整理如下，請在媒體和網絡環境的變化中欣賞Q1。何偉可以從三個角度來看待這種變化。第壹，從消費者的角度。這是壹個從集權到分權的過程。以前消費者畫像可能相對粗糙，現在消費群體相對透明，原子化。第二，從品牌層面。品牌被響應的速度會從量變成質。在初始階段，品牌進行產品創新或危機應對等活動時，等待反饋的時間可能是按照天或小時計算的。但由於社交媒體的發展，技術和數據的賦能，品牌反應的速度被壓縮到了實時、同步的程度，有些消費者會實時反饋妳的聲音。第三，從更宏觀的角度。目前，中國社交媒體和社交營銷的發展是在整個社會經濟發展和全球地位不斷提高的過程中產生的。所以目前社會領域的創新可能是世界上數壹數二的。這對品牌來說既是機遇也是挑戰。品牌需要把握很多未知和未探索的領域，結合中國消費市場和中國消費者的特點，實現所謂的最佳實踐。Q2作為壹個快速消費品，妳如何看待近年來社交媒體和消費者的變化？第壹點是信息的發展和透明度。以前媽媽可能會通過朋友或者閨蜜的推薦來選擇產品，但是現在越來越多的90後或者95後媽媽喜歡做研究員，我們稱之為極端配方媽媽。他們非常熟悉品牌的線上寶貝頁面，微博微信的善意，甚至壹些產品的負面評價。消費者知道的可能比品牌本身還多，所以每個品牌傳遞的信息必須非常準確，才能真正打動消費者。品牌可能比教授更專業，這樣才能得到消費者的信任。第二點，隨著各種媒體的發展，消費者對內容的要求越來越高。品牌必須用消費者期望和理解的語言與他們交流，才能打動他們。第三點，這個時代的消費者變化太快，只靠傳統方法做品牌營銷是不夠的。要創新傳統營銷方式，比如嘗試用數字化技術引流，種草與時俱進。Q3作為廣告行業的資深人士，Gouriau如何看待社交媒體變革帶來的挑戰？gouriau 15我在上海，壹直沒有脫離socialmedia。我從國外回來，第壹份工作是在校園網做策劃。當時遇到很多客戶，跟他們說妳想用我們的校園網。我們的校園網裏有車位，有蔬菜，然後客戶覺得不可思議。現在想起來，剛接觸這個概念的時候，覺得不可思議。為什麽不可思議？普通消費者使用壹個媒體是希望獲得內容並與之互動，但社交媒體改變了媒體的角色。我們與朋友交往，而不是與媒體互動，媒體不再是壹個主體。社交媒體賦能用戶，賦予用戶至高無上的權利，這是壹種非常有趣的顛覆。所以營銷工作發生了質的變化，因為以前品牌有很高的話語權，品牌可以決定自己是誰，但是現在品牌控制不了消費者的評論和想法，這是壹個用戶主導的時代。營銷工作不僅要關註自身，更要關註用戶，不僅要減少消費者的負面評價，還要想辦法促進消費者的好評，提升品牌知名度。現在用戶已經形成了各種不同的圈子。比如壹起搶車位的人形成了最早的圈子，圈子這個概念在今天越來越重要。Q4從技術角度看，現在行業有哪些新的機會，品牌應該如何調整、改變和升級？徐亞波從技術的角度來看，現在所有的個人都擁有非常好的基礎設施。我們有微信，有微博，有Tik Tok，有小紅書，有直播電商，所以個人有自由選擇和表達的權利，有形成消費閉環的能力。消費者越來越重要之後，可能會形成超級個體，比如KOL。要吸引品牌的註意力，就要抓住KOL。另壹方面也為很多新的小而美的品牌提供了很大的機會。如果能充分利用基礎設施能力，與個體的溝通能力，甚至建立與超級個體合作的能力，品牌就能快速成長。我們有機會實現線上線下的協同。線上直接影響消費者提前購買，我們也有機會讓品牌壹夜之間突然變成大眾熟知的東西。我們每個人都應該擁抱時代的變化。Q5品牌如何更好的與圈子溝通，進行營銷？徐亞波，我們已經形成了壹套非常完整的方法論。每個圈子都有自己的語言體系、價值觀和結構，它們的尺度也不壹樣。由於不同圈子的網絡結構不同，其傳播方式也不同。於是我們在數據層深入挖掘，相當於解構了整個社交網絡，包括個體之間的聯系，小圈子的層與層之間的關系等等。另壹方面，對品牌有很強的引導路徑。品牌首先要有明確的目標群體。通過這些目標群體，品牌會逆向找到最相關的小圈子，然後壹步步通過這些小圈子再擴散到其他圈子引爆。如果品牌需要用這種營銷套路，就需要對消費者和圈子有更深刻的洞察和掌控。Q6在營銷過程中有沒有做壹些圈子傳播的劃分，會不會用壹些數據技術來提高與消費者的溝通效率？羅_對於我們的核心傳播群體——馬寶來說，從寶寶0歲到寶寶3歲的1000天內，我們會用CRM系統來管理會員的生命周期，而中臺系統是連接整個CRM管理終端的平臺。像我們現在做的“馬亞匯”，它會把所有的客人分成不同的等級，然後在“馬亞匯”的微信平臺實現千人推送模式。我們會對客人進行分類，比如我們的HV(highvalueuser)，MV(mediavalueuser)，當然也會有壹些只消費壹次的新客人，或者LV(lowvalueuser)。根據人群分類，根據他的消費行為習慣做定制化推送。比如，隨著孩子年齡的增長，他需要的奶粉量也會發生變化。如果只是同步推送，不會引起消費者的關註，但是如果推送定制化的信息，可以加強品牌與消費者的聯系。品牌的粘性互動不是簡單的商業關系。我們會像剝洋蔥壹樣壹層壹層的對待消費者，從填寫最簡單的信息到通過積分活動鼓勵用戶的習慣，再根據用戶反饋推送相應的內容和線上線下活動。這種會員全生命周期管理，讓品牌與會員的聯姻更持久、新鮮、有效。母嬰群體不像普通的泛群體，奶粉也不像可樂、酸奶。奶粉品牌需要更有效地與消費者溝通，這個圈子的消費者其實是相當難被影響的。通常需要6~8次的教育和內容到達母嬰，才能成為妳的新客人。開啟第壹步後，回購環節和會員管理環節會更加有效。了解妳的消費者，然後用壹些工具來管理用戶行為軌跡和用戶反饋，這就是我們對於圈子的會員管理。Q7在不同的品牌生命周期，妳如何幫助客戶制定整體的圈子策略？在Gouriau，我們在做策劃的時候，在思考與消費者的溝通策略時，有壹些套路。比如在奧美，有壹句話我們用的是最消費者的真理。消費者的真實真相是什麽？品牌可以搭配什麽產品？比如消費者想節食減肥，但事實是他們想減肥，不想餓肚子。我會告訴妳，我不餓也能減肥。傳統營銷就是這樣，圈子文化帶來的挑戰就是這種廣義的道理沒有了，或者說很難找到了。因為不同圈子的圈子文化差異很大，沒有辦法找到壹個放之四海而皆準的道理。所以我現在幫客戶做產品策劃或者推廣策劃的時候，會發現前期的工作需要花費比以前多很多的精力。我們要花很多精力去研究圈子裏的消費者，包括他們的組織結構，語言風格，媒體行為，還有他們對品牌的信任來源，他和品牌的互動是什麽樣子的。圈子不壹樣，他的思維邏輯也不壹樣。比如最近我在做壹個叫明星粉絲團的項目，我們花了很多精力去研究。我想對壹群95，00後的年輕女孩做研究。相比之前的研究，我增加了很多深度和勞動。這是從廣告主或者營銷傳播的角度來看，圈子文化帶來的巨大挑戰。我們不敢說自己有多了解他們，也不敢輕易下結論說他們很容易被某樣東西影響。甚至我們都不確定這個圈子裏誰是意見領袖。徐亞波，讓我給妳舉個例子。我其實有很深的感觸。比如妳現在問我壹個問題，我很難馬上給妳舉個例子，但是我壹轉頭就能從數據庫裏找到例子。現在的情況是，我們沒有辦法用消費者的身份去代替自己去設身處地，因為消費者已經被分成了很多不同的圈子，我們沒有那麽多的個性。但其實我覺得我可能和大多數人不壹樣。我不是靠這種同理心活在營銷圈的。如果妳想問我什麽，比如營銷圈裏誰和Gouriau壹樣，我可以通過分析數據庫裏的查詢找到，因為我們在數據庫裏收集了近10萬的微信官方賬號。從某種意義上說，這件事變得簡單了。像我們這樣做數據的人，可以提供壹些初始數據或者內幕；進入營銷圈後。但這也變得很困難，因為每個消費者都處於這樣壹個不同的圈子。Q8妳如何將大數據產品與品牌的整體銷售環節進行整合？在徐亞波，我們有壹套模式——品牌購買指南，它有三個核心要素:第壹個核心要素是圈子；我們首先要掌握這個人群，通過數據去了解，了解剛才說的這個人群的價值觀體系和網絡結構。第二，圈層確定後，基於圈層用戶關註的高流量載體和常用平臺，選擇最佳KOL組合進行投放；我可以幫妳找到最核心的KOL和媒體，比如綜藝、明星中能影響某個圈子的人；第三是內容。我們要針對不同的圈子，不同的立場，定制內容。其實這些道理大家應該都知道。我們的優勢是可以用數據把這三件事變成可執行的策略。我們也形成了壹個閉環，可以衡量每個策略和銷量之間的關系，幫助品牌做進壹步的決策。也就是說，品牌推出後可以直接看到銷量是增加了還是減少了。我們用數據讓壹件原本充滿不確定性的事情變得更加確定。