社交媒體對企業意味著什麽？

對於企業來說，緊跟潮流，與時俱進，就是要及時認清這個信息浪潮，懂得如何管理和利用社交媒體這個武器。在這方面，出版業在過去兩年裏在社交媒體上推出了許多作品。從主題上看，大多側重於廣告、營銷、品牌、公關、技術、運營。很明顯，玄學的東西多，玄學的東西少；方法論多，概念少；工具主義多，文化重塑少。但是知道它是什麽，為什麽用它，怎麽用它，並不等同於從骨子裏認可它，接受它，使用它。這種出版形勢為《社會企業:社會媒體的企業應用路線圖》的出版預留了市場空間。《社會化企業:社會化媒體的企業應用路線圖》重點從管理維度(戰略、組織、文化)探討如何應對社會化媒體浪潮的挑戰和機遇。它針對的是機構的領導和管理層，而不是壹般的營銷策劃或新媒體事業部人員。同時，即使與同類作品相比，《社會化企業》既能有效整合相關理論，形成自己的體系，又能腳踏實地，接地氣。事實上，當妳讀到“不是所有的企業都適合社交媒體”這壹章的時候，突然眼前壹亮:作者說了實話，寫得夠坦白！社交媒體倡導透明、平等、真誠、開放、合作和分享。說白了，每個人都要參與，都要貢獻。這確實適合壹些面向終端消費者的科技公司，但是壹般的科技研發公司，傳統的農業，銀行，保險，制造業，或者其他B2B企業呢？記得有壹次看到幾個不知名不專業的咨詢師在和壹個紡織印染廠的老板談社會化營銷。老板百思不得其解，最後無緣無故地問:老師，我只給幾個指定客戶提供面(布)料，還需要微博創業？這個故事就像把梳子賣給和尚，把冰箱賣給愛斯基摩人壹樣，犯了認識對象的錯誤。為此，作者在書中直言:“並不是所有的企業都適合參與社交媒體的應用實踐。這包括兩個方面:壹是提醒企業不要盲目介入社交媒體，需要提前反思自己的企業文化；第二，我們必須意識到社交媒體是大勢所趨，企業必須建立符合其要求的內部文化，即使承受巨大的變革之痛。”不得不說，這本書三位作者客觀、審慎、嚴謹的態度令人欽佩。即使在大力宣傳“企業社交媒體應用”的概念時，他們也保持了必要的冷靜和克制。當然，為了進壹步闡明自己的觀點，三位作者引用了壹個案例和壹本書。案例是美國賣鞋的B2C網站Zappos，自1999上線以來，已經成為最大的賣鞋網站。與星巴克壹樣，Zappos幾乎沒有在傳統廣告或營銷方面投入大量資金，而是主要依靠公司的良好聲譽和消費者的口碑。越來越多的人開始知道Zappos，並壹次又壹次地光顧它的網上鞋店。正如作者所分析的，Zappos之所以卓越，並不是因為早期引入Twitter或Twitter的廣泛使用，而是因為現任首席執行官兼創始人謝家華贏得了Twitter和社交媒體的微妙之處，並知道如何將其與企業文化緊密結合。據了解，謝家華本人就是推特用戶，他不僅每天在推特上多次發消息，還鼓勵員工多使用推特。他希望打造壹個人性化、個性化、公開透明的公司公眾形象。回過頭來看，如果謝家華不是那麽熱衷於社交媒體，或者對此充耳不聞，那麽受他影響的企業文化也不會如此。組織文化不匹配，強求也不好。作者推薦的書來自傑森·弗裏德和大衛·漢森合著的《重新開始》壹書。書中提出，組織就像軟件的壹部分，可編輯、可擴展、可享受、可容錯。它對任何測試版都充滿信心，可以思考再造，重新開始。這本書建議讀者對商界流行的信仰持批評態度，不要輕信或盲目順從。這不正是《社會企業》所警示的:社交媒體雖好，“並非所有企業都適合”嗎？就這樣，壹個基本面，壹個主案例，壹個推薦書，整個《社會企業》在討論“社交媒體的企業級應用路線圖”時，采用了這樣的寫作結構。據筆者梳理，要成為真正的社會化企業，不是叫幾個實習生開個官方微博，維護信息那麽簡單，而是要從改革、創新、營銷、風控、組織架構、客戶關系、溝通方式、企業文化八個維度進行系統調整。據此，在每壹個方面，作者都列舉了諾基亞[微博]、迪士尼、西門子、IBM[微博]、中糧集團、通用電氣、星巴克等公司的案例，並在延伸閱讀中，列舉了從塔瑪·溫伯格的《社交網絡營銷指南》到陳亮途的《社交營銷:人人都有營銷力》正在爆發的營銷革命。從傑夫·豪(Jeff Howe)的《眾包:為什麽大眾力量推動商業的未來》到大衛·梅爾曼·斯科特(David Meerman Scott)的《新規則——利用社交媒體進行營銷和公關》，再到唐·塔斯考特和安東尼·威廉姆斯合著的《宏觀維基:重啟商業和世界》等經典著作。三位作者借鑒這些著作的觀點、數據和實例，加以利用，博采百家之長，建立學派的思想，不僅給讀者帶來福音，也給同行以啟發。記得有壹次和《新智庫》雜誌作者之壹、主編馮宗智交流，得知他正在寫壹本類似《數字時代的閱讀報告》的書。當時沒深入問，以為是書評集錦。