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文化產業中的創造性領導

文化產業創意經理的創意領導力研究

領導力是領導者在壹定範圍內激勵團隊成員依靠壹定的客觀條件,以最小的組織成本實現組織效率最大化,最終實現組織目標的能力。不同內涵的文化、創意、產業,在不同時代融合為“文化創意產業”,經歷了時代的歷史轉型;文化產業管理的核心能力是創意管理能力,即所謂的創意領導力,是文化產業視角下“藝術”與“商業”的平衡;創意經理所具備的內容創意、科技創新和戰略領導力是創意經理的關鍵創意領導力。

1.文化+創意+產業:歷史意義的改變。無論是西方傳統還是中國歷史,“文化”、“創意”、“產業”在歷史長河中屬於不同的支流領域。在後工業社會的文化經濟時代,“文化之水”、“創意之水”、“產業之水”三條支流匯成壹條“文化創意產業”的巨流。文化創意產業作為現代服務業高度發達的國家和地區選擇的新興產業,是現代社會向後現代社會的產業升級。眾所周知,現代化追求的是現代社會,即工業社會,其主要增長方式是工業物質增長;到了後現代社會,也就是後工業社會,增長方式轉向了文化主義,生產目標也從工業社會對自然資源的無限制開采轉向了後工業社會對文化資源的利用。文化強調歷史的傳承。根據英國文化人類學家EdwardBurnettTylor的文化定義,“文化是壹個復雜的系統,它包括知識、信仰、藝術、法律、道德、習俗以及人類作為社會成員所獲得的其他能力和習慣”[1]。文化的延續形成資源,文化資源是文化表現形式的集合。文化通過傳承和創新延續而形成的文化資源,包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習慣等壹切歷史的和現實的文化資源,包括物質的和非物質的文化資源。文化資源是壹種具有文化特征和人類進步活動痕跡的資源,具有人文和傳統價值,包括歷史遺跡、民俗文化、地域文化、風土人情、文學史、民族音樂、宗教文化、資源風光等。壹般認為“文化資源的能力不是文化產業發展的能力。文化資源是文化產業發展的基礎,但不是所有的文化資源都能產業化。”“只有通過建立相應的評估體系來具體估算和衡量可測量的文化資源的瞬時價值,如歷史文物、建築、手工藝品”才有能力發展文化產業;“無法用真實價值衡量的資源類型,如民俗、戲曲等不可衡量的文化資源”不具備文化產業發展的價值。(2)文化創意產業的創新是文化產品藝術性的根本特征:對原有的文化符號進行創造性的批量復制,營銷活動的主要社會功能是文化傳播。這樣,文化創意產業成為人類歷史文化當代轉型的重要形式。創意強調現實的創新,有兩個相關的詞:“創造”和“創新”。壹般來說,“發明”是壹種發明,主要著眼於能夠提供壹項新技術、新發明、新概念,並產生積極的社會意義和社會價值的人的行為。因此,科學發現、技術發明和文學藝術創作都是創造性活動。創作中的“獨創性”是指從無到有的創造過程或改造已有事物的過程。創造力是人們如何提高領導力的基本能力。“創新理論”是由美國奧地利經濟學家約瑟夫·熊彼特於1912年在其著作《經濟發展理論》中首次提出的。他認為創新包括五種具體情況:第壹種是指開發新產品或改進現有產品;第二種是指采用新的生產方式,如將手工生產方式改為機械生產方式;第三是指發現新的市場,比如從國內市場走向國際市場;第四種是指發現新的原料或半成品,如用鈦做眼鏡的框架;五是指創建新的產業組織,如新興文化企業。熊彼特把“創新”放到經濟活動中,是為了區分日常意義上的簡單技術發明的“創造”,認為企業家不是發明家,而是具有創新精神的經濟活動的推動者,是經濟發展的驅動力。[3]這種以經濟活動為基礎的創新精神發展出了獨特的企業家精神。不過有趣的是,根據totheCompleteOxfordDictionary的解釋,“企業家”的英文單詞“entrepreneur”源自法語,其原意是壹個公共音樂機構的負責人向市場推廣以音樂劇為代表的表演藝術,以達到最大的受眾群體。因此,企業家在嫁接藝術的創新和看得見的市場之間起到了橋梁作用[4]。這種媒體合作是壹種管理能力和領導能力。創造力是人類最向往的壹種能力。羅伯特。斯騰伯格認為“創造力是產生作品的能力,這種作品既新穎(即具有獨創性和不可預測性),又恰當(即適合於目的和目標所賦予的限制)”[5]。這個定義把“創意”分為“構思”和“執行”兩個方面。定義中的“新穎性”屬於創造性概念;“恰當”屬於創意的執行。臺灣著名戲劇導演賴聲川說:“創意就是看到新的可能性,並把它們組合成作品的過程。”[6]建築師JohnKurdich說:“創造力是壹種尋找和解放我們內在自我的鬥爭。”這是同壹過程的另壹種說法。“尋求”和“解放”在更深層次上解釋了上述兩種導向性創造的可能性。創造力包括激發創造力本身的欲望,以及欲望被激發後如何想辦法讓欲望成形。聯合國貿發會議編制的《創意經濟報告2010》認為,“文化(創意)企業家(管理者)的職責是處理特定文化背景下的戰略建立、組織設計和領導”,創意領導“被描述為壹種新的思維方式和價值觀,從連續的起點看待組織,考慮文化使命,這是21世紀領導組織的哲學概念。”[7]簡而言之,創新需要執行力,強調結果,具有發展性、有用性和剛性的特點。創意需要想象力,強調過程,具有發生性、新奇性、柔軟性的特點。工業強調經濟的規模和技術的應用,有兩個層面的意義:壹是大規模制造,這是技術的意義,工業就是工業,工業就是標準化批量制造;二是市場化運營,這是業務層面的意思,行業的產出(產品和服務)是通過市場來銷售的,甚至是以市場(即消費者需求)為導向的。20世紀20年代,國際勞工局對產業進行了系統的劃分,即把壹個國家的所有產業分為初級生產部門、次級生產部門和服務部門。在中國,產業的劃分如下:第壹產業是農業,包括農林牧漁業;第二產業是工業,包括采礦、制造、自來水、電力、蒸汽、熱水、燃氣、建築;第三產業分為流通和服務兩部分,有四個層次:第壹是流通部門,包括交通運輸、郵電通信、商業、餐飲、物資供銷和倉儲;二是生產生活服務領域,包括金融、保險、地質調查、房地產、公用事業、居民服務、旅遊、咨詢信息服務和各種技術服務;三是為提高居民科學文化水平和素質服務的部門,包括教育、文化、廣播、電視、科研、衛生、體育、社會福利等;第四是公眾需要服務的部門,包括國家機關、政黨機關、社會組織、軍隊和警察。現代產業的範圍經濟和規模經濟源於產業集群。“文化”、“創意”、“產業”是壹對矛盾的概念,其中包含著對立的因素:文化的傳承會成為創意創新的障礙,標準化的產業方式會傷害文化創意。當兩者融合時,文化傳遞的是內涵的厚度,創意強調的是訴求的深度,產業凸顯的是接受的廣度。創意讓文化成為壹種產業。文化資源成為後工業社會的主要生產要素,有信息、知識、創意等不同形態。因此,文化產業經營能力的關鍵因素在於如何挖掘這些文化資源,將其轉化為文化產品和文化品牌,最終實現文化創意產業的快速發展。

二、創意管理:藝術價值與商業價值的平衡在傳統觀念中,創意是專屬於藝術家的。那麽,藝術家是如何創作的?藝術家如何將自己激動人心的創作靈感拋在空白的畫布或柔軟的普通紙上?這壹直是傳統農業社會和早期工業社會“蒙娜麗莎”微笑的壹個謎,藝術家經常制造謎。鄭板橋曾感慨地說,“眼裏的竹子”、“胸中的竹子”和“手底下的竹子”是不壹樣的,其中夾雜了藝術家對獨立文化產業中創意管理者創意領導力研究的親身經歷和藝術創造力。但是,到了工業社會後期,尤其是世界不同國家,社會車輪已經駛向信息經濟、知識經濟、創意經濟時代,駛向文化經濟新時代。創造力作為上帝或藝術家天賦的原始壟斷,不再是藝術創作的顛撲不破的真理。英國學者克裏斯伯頓(ChrisBilton)在其新書《創意與管理:從創意產業到創意管理》中,試圖揭示活躍在文化創意產業實踐中的創意密碼。毋庸置疑,當今社會已經進入了壹個消費時代。在以文化娛樂為主的商業時代,商業權力和媒體娛樂權力對壹個人的消費觀念和文化行為的影響似乎比政治權力和宗教權力更為深刻。於是,曾經屬於知識貴族的精英文化也向大眾妥協,為大眾生產,變成了大眾娛樂文化,總是給握有消費權力的大眾神壹個諂媚的微笑。公眾作為“經濟動物”和“市場公民”,擁有對壹切商品,包括文化商品的絕對殺戮和攫取權力。因此,文化也應該是為大眾創造的,文化產品的價值應該從單純的藝術價值的考量轉向復雜的商業價值的訴求,從單純關心藝術家個人的藝術體驗和人文追求轉向群體的協作和產品的規模效益,從充滿“魅力”的靜態崇拜價值轉向動態的展示價值和體驗價值。由此,對文化產品的評價也從藝術追求、創作個性轉變為效益、經濟、利潤。這是生產力的解放,是文化生產力的推動,是社會發展進步的新動力。文化不再是藏在博物館、美術館裏的“閨秀”,而是活躍在瓦絲勾欄、寺廟、江湖之外的民眾生活。所以,在這種背景下,創造力不再是個人的天賦,而是群體的知識;創意不再是為了創新,而是為了“應用”,應該是有價值的;創造力不再是壹個思想靈感的結果,而是多個思想相互作用的過程;創造力不再是個人的戰鬥,而是群體和組織之間的協作。在這裏,創造性行為與促進創造性的非創造性行為具有相同的效果。在這裏,消費行為的過程因為文化產品的符號化特征而成為壹種創造性消費。創意正在塑造壹個國家和地區產業的新形象,壹個民族的創意在國民經濟的驅動因素中占有重要地位。但是,創意畢竟面臨著千年歷史文明與易腐現代文化的博弈。創意首先要考慮壹個國家、壹個民族的優秀傳統文化在新世紀是如何走過的,壹直走向人類、不同國家和地區的新文明。創意管理不僅要考慮文化產品的商業價值,還要考慮文化產品的藝術價值,藝術價值是文化產品的基礎。創意管理的目的是讓文化產品創造出符合大眾的符號。這個符號有意義和價值,有情感和體驗,有責任和使命。這是超越時間,成為歷史的經典。這就是超越空間成為世界的神話。創造性管理是壹種平衡技巧。在商品經濟的喧囂時代,是人類文化傳承的矛盾,卻是人類文化傳承的真實命運。掌握創造力這壹生產要素,推動文化產業快速發展的動力源泉,是壹個國家和地區的壹批優秀人才,也就是美國文化經濟學家理查德·佛羅裏達(RichardFlorida)認為的“包括a”(super-creative core)在內的創意階層。這個核心由從事科學和工程、建築和設計、教育、藝術、音樂和娛樂的人組成。他們的工作是創造新思想、新技術和新的創造性內容。除了這壹核心,創意階層還包括壹個更廣泛的群體,即商業和金融、法律、醫療保健以及相關領域的創意專業人士”[9]。根據佛羅裏達的定義,創意階層包括三種人:第壹種是在文化產業、專業設計公司和傳統產業相關部門從事創意和設計的創意設計師;第二個是creative merchant);負責文化產業、專業設計公司、創意部門的直接管理。第三種是為文化產業及相關創意部門提供中介服務的創意中介。因此,任何壹個國家想要發展充滿國際競爭力的文化產業,都必須擁有壹個龐大的創意經理人階層。創意管理者只是想揭示活躍在文化創意產業實踐中的創意密碼,推動創意成為壹種產業。創造性管理者所具備的創造性管理能力就是創造性領導,也就是人力資源管理理論和實踐中所謂的“勝任力”。創意型管理者擅長“創意與管理”,為我們的傳統文化在現代化和國際化的雙重形勢下提供了壹種平衡的可能。這是壹種平衡文化產業社會效益和經濟效益的努力,是對藝術作品創作者、文化政策制定者和文化商品經營者的相互致敬,也是大衛克提出的壹種能力。美國哈佛大學教授麥克萊蘭,1973。他認為,學校成績不能預測職業成功,智力和能力傾向也不能預測職業成功或人生的其他重要成就。勝任特征是指任何能夠可靠測量的個體特征,如特質、動機、自我概念、社會角色、態度、價值觀、知識和技能,能夠區分高績效員工和普通員工。為什麽創意經理如此重要?JohnHartley認為,文化(創意)產業最近成為長期緩慢增長的英國經濟中增長最快的領域,而這些獨立的創意經理恰恰是這種增長的非常重要的推動力。他們通常同時扮演制作人、設計師、零售商和推廣者等多重角色,並盡力將業務保持在足夠小的範圍內,以便讓他們專註於自己的創意領域。創意經理最重要的資產是他們的創造力、技能、獨特性和想象力。文化產業為英國和歐美發達國家提供了最重要的就業崗位和經濟增長。創意經理促進當地經濟增長,形成壹種新的工作模式。

第三,創造性領導:創造性管理者的關鍵能力。創意經理人是文化產業管理人才,是文化產業發展的第壹資源;創意管理者的管理能力是文化企業競爭力的核心競爭力。在文化產品的創意階段,創意管理者是識別創意價值、評估文化產品創意風險的前提;在文化產品的創意生產階段,創意管理者要扮演好創意工作者和營銷者的協調者角色,保證文化產品的創意“叫好”和商業“成功”,平衡文化產品的藝術價值和商業價值,真正保證文化產品創意價值的實現;在文化產品創意商業化階段,創意管理者要準確、深刻地理解文化產品的創意內涵,關註文化產品的細分市場,進行經營決策,實施文化產品的商業價值管理;在文化產品創意流通階段,創意管理者是保證文化產品進入流通渠道,實現創意消費的主要驅動力;在文化產品的創意消費階段,創意管理者是保證文化產品的創意價值(藝術價值和商業價值)得以完成和文化企業投資回收實現企業利潤的最後守護者。近五年來,作者運用文獻綜述、深度訪談、量表設計、問卷調查、案例驗證等實證研究和規範研究方法,應用人力資源勝任力理論,通過創意經理品質要素提取、模型構建、模型案例驗證的研究過程,對創意經理關鍵行為事件進行了183次訪談,在不同地區發放了1000多份問卷。回收有效問卷873份。經過與標桿型創意經理的對比,最終得到了文化產業創意經理勝任力的雙素質疊加模型,該模型分為20項基本勝任力:服務意識、組織管理能力、個人影響力、主動性、遵守規則、談判能力、責任心、質量導向、戰略思維、分析思維、公關能力、溝通能力、風險意識和敏感度。專業能力(7項):文化產業經驗、創意價值辨別、審美辨別、創意控制、文化網絡資源、文化營銷力、政策應用力。該模型符合中國大陸文化產業發展初期創意管理者能力素質的實際情況。所以作為管理者,必備的管理素質是基本能力,創造性知識和行業技能是專業能力。創意經理勝任力模型是基礎管理勝任力和創意專業勝任力的雙層疊加。【11】創意經理既是行業的“管理者”,也是文化的“創造者”。正如華堅所說,“文化產業包括對文化的追求。在其核心價值中,文化藝術含量越高,發展後勁越大。但是,文化產業絕對不是純藝術,不是文化人的純精神活動,而是緊密依附於商業運作,以產業化運作為主體。這種需要文化產業的專業團隊,似乎包含了火焰和海水兩種特質,是‘科學人’和‘文化人’的有機結合,是‘企業人’和‘創意人’的有機結合。”【12】這個擁有27項創意管理能力的勝任力雙層疊加模型,就是創意經理的創意領導模型。進壹步歸納和提煉這27項創意管理能力,我們可以總結出三個關鍵能力組合,並融合到創意領導的核心,即三個核心能力:講故事、技術創新和戰略領導。相對於大陸文化產業的人才素質,筆者認為臺灣省的創意經理人在內容故事性、創新性、領導力方面優勢明顯。這壹點可以通過討論最近十年文化創意產業發展的三個典型案例來證明:喜羊羊、灰太狼、極米品牌展現了創意管理者的內容故事力,白、蒙恬展現了文化與科技的融合能力,的推廣、展現了戰略領導力。(壹)創意經理人的內容故事力廣東原創力公司是壹家集影視制作和卡通動畫創作於壹體的專業影視制作公司,年動畫制作近5000分鐘。2006年誕生的動畫《喜羊羊與灰太狼》已經出版了118本漫畫,銷量超過12萬冊。開發了電影版、話劇版、舞臺劇版、人偶版,衍生出玩具、文具、服裝等1000多個系列產品。廣東原創動力公司成功的關鍵來自於“喜羊羊的創意”:找對立的角色做主角,產生強烈的喜劇效果,如貓和老鼠、警察和小偷、羊和狼;沒有走傳統國產動畫的“娛樂化”路線,取而代之的是誇張搞笑的劇情和充滿時尚感的元素;在關系營銷領域,傳播的信息與消費者已有的知識或經驗相壹致,消費者會容易理解並願意接受;角色形象塑造:生動、完整、豐富、多樣,同樣來源於《灰太狼的堅持》:五年的苦心經營,在巨大的成本壓力下永不放棄;堅持創作700集動畫和三部電影,國內少見;不斷堅持塑造新形象、新角色、新劇情;促銷渠道的持續開發和維護;自我能力無限拓展:專欄、廣告部、劇團;長期打造自己的品牌,堅持自己的信念;品牌化、系列化、可持續、高產出、低成本的設計生產,為品牌的滾動傳播奠定了堅實的基礎。他們通過外觀設計、人物塑造、故事設計等關鍵領域的市場調研,讓主角們個性鮮明,針對社會熱點話題設計臺詞,打造中庸通俗的婚戀觀。這些都構築了喜羊羊動漫產業成功的內容故事力量。當然,與歐美日韓動畫相比,喜羊羊的技術水平還遠遠落後,其動畫還停留在二維動畫的技術層面,人物動作簡單呆板,尤其是在影院等遊樂場所,視覺感染力較弱。同時從Jimmy brand的商業創意中可以看出臺灣省在打造文化創意方面的故事優勢。吉米品牌源於吉米繪本,十幾年前推出時順應了青少年閱讀消費從文本閱讀向圖像閱讀的轉變趨勢,但也做到了“圖像與文字的搭配非常巧妙”,滿足了現代社會受困於城市森林的精神隔離,推動了閱讀模式從肉眼閱讀向精神閱讀的轉變。吉米的故事創意既簡單又復雜,既出人意料又充滿感情。現代人越來越渴望內容消費,產品只是作為內容消費的物理載體。吉米繪本創造了壹個詩意的圖像世界、審美世界和情感世界,創造了壹種新的情感意義和象征價值,這是不同國家和地區的所有城市社會都渴望的基本價值,因此具有廣泛的市場需求。無論是不同行業的跨界經營,還是藝術授權營銷的創新,還是向電影、遊戲等其他文化創意領域的拓展。,文化產業的商業模式可以借鑒和示範。它本身並不構成企業的核心價值,但知識產權的象征價值才是企業取勝的王道。所謂“內容為王”。而這個王就是故事創意的能力。在這壹點上,英國J.K .羅琳的《哈利·波特》是故事創意的裏程碑,大陸的盛大集團試圖通過盛大文學的網站平臺,拿下這壹內容創意的故事優勢。從、、朱等壹大批臺灣文學創作前輩和活躍在校園社團的青年才俊身上,我們不斷看到這些優勢。(二)創造性管理者的科技創新。文化與科技的結合是文化產業成為產業的前提條件,也是促進文化產業發展壯大的外部保障。文化與科技的結合,是文化創意與科技創新的融合。《2008年世界創意經濟報告》中提到,文化創意包括想象力,想象力是產生原創想法的能力,是以新的方式解讀世界,並用文字、聲音和圖像表達的能力。科技創新包括好奇心、勇於實驗的願望和解決問題時創造新的聯系。大陸學者厲無畏也指出,科技創新通過效率的提高,使人們擁有更多的自我時間;文化創意就是通過內容的創作,讓人們在有限的自我時間裏有更多精彩的體驗。科技創新在於改變產品和服務的功能結構,為消費者提供新的、更高的實用價值,或者改變生產工藝,降低消耗,提高效率;文化創意為產品和服務註入新的文化元素,如理念、感受和品味,為消費者提供獨特的新體驗,從而提高產品和服務的概念價值。如何將科技商品與文化元素相結合,尤其是如何利用好中國的傳統文化元素,作為中國的科技企業,蒙恬進行了卓有成效的探索。技術研發達到壹定高度和瓶頸後,蒙恬“開始把更多的精力放在設計上”。在這裏,設計是促進文化創意與科技創新融合的手段。按照丹麥設計中心的設計階梯,蒙田將“將設計與企業創新、商業戰略與企業文化緊密結合”,以設計手段提高科技產品的創意附加值,甚至將設計作為打造企業核心競爭力的關鍵手段。2001年,李大軍毅然辭去中國旅遊出版社社長助理壹職,在中國高科技創業浪潮中下海。受日本二軒社的影響,他選擇了新興的藝術市場,創辦了百雅軒藝術學院。基於他與吳冠中、黃苗子、張定等藝術家的良好關系。,他開始用科洛的臨摹技術臨摹藝術品。柏雅軒臨摹吳冠中和北京故宮博物院的古代書畫作品,並於2005年開設畫廊,推廣現代版畫。2009年,百雅軒提出了作為藝術家推廣平臺、藝術銷售平臺、藝術愛好者交流平臺的發展規劃。盡管受到金融危機的沖擊,但百雅軒依然在困難和自信中緩慢前進。柏雅軒藝術機構是中國大陸眾多從事藝術復制市場的藝術企業的代表,擁有近200名員工。通過版畫產業基地、版畫院、百雅軒藝術中心,建立了以北京、上海為中心,輻射全國的運營體系,年銷售藝術品約5000件..