簡介:
似乎沒有品牌，這向我們表明，在繁榮和衰落之後，它有如此強烈的復興意願；在營銷領域，似乎沒有壹個案例可以像孔子壹樣成為全面研究的典範。儒家家釀的成功代表了壹個時代的奇跡；孔府家酒的失利，幾乎同時伴隨著秦池、朱三、紅心K等。，從大家身邊消失了；然而，與許多曇花壹現的品牌不同，儒家家族酒在衰落後的不懈努力總是讓人在悲劇情緒中感受到希望...
壹、“孔府家酒”營銷成敗的關鍵:
1994年，王姬為儒家家族酒拍攝了“儒家家族酒讓人想家”的家族廣告，並將“北京人在紐約”巧妙地嫁接到廣告中，成功傳達了儒家家族文化，使其成為“白酒文化營銷的領導者”，銷售額達到9.5億的峰值。
1995年，孔府宴酒以“孔府宴酒，作文章於天下”榮獲中央電視臺第壹稱號，隨後又連續兩年獲得1996、1997“永遠的綠色，永遠的秦池”秦池酒稱號。
1997期間，秦池“勾兌事件”曝光，危機公關處理不當，盧九聲譽下降，市場全面萎縮，進入盛極而衰階段。
2001年，儒家家族挑起了復興瀘酒的大旗，並聘請國內著名政策專家葉茂中策劃了整個過程。經過大量的市場調研，葉肯定了“讓人想家”的廣告訴求，選擇了作為形象代言人，推出了“道德家庭”、“興盛陶瓷”和“經典陶瓷”三個主要品牌。
2002年，儒家家族再次陷入品牌混亂和交頭接耳。
2003年，孔氏家族攜手深圳萬基進行第二次復興。“千年孔子，成就大家”和“孔子，成就大家”的廣告營銷最終功虧壹簣。
2006年5月，孔子與萬基的合作不歡而散。
第二，過去的成敗歸因於“家庭文化”
孔府家公司成立於1958，已走過了半個世紀的發展歷程。今天，我們在這裏談論“孔子”文化作為儒家家族酒重生的契機，因此我們不得不談論儒家家族酒的“家族文化”。
在1985中，孔府家酒形成了其獨特的產品特色。在1989舉辦的第五屆全國品酒會上，以低度白酒和大陶包裝瓶為特色的孔府家酒榮獲全國“銀獎”，成為山東省首個也是唯壹壹個全國優秀糧食酒。然而，中國人真正了解儒家家庭是在1993。在這壹年，這個名不見經傳的區域品牌完成了全國品牌的跨越。
本文分析了孔府嘉酒成功的原因。從產品來看，首先是酒的質量。孔府家酒追求並做到“三正三香”（香、味、醇；聞、嘗、回味），成為低度魯酒的典範；二是包裝形式，采用大陶包裝瓶令人耳目壹新；第三是品牌文化，被稱為“家族文化”；第四是廣告推廣力度大。王姬的壹句“孔子家的酒讓人想家”具有白酒品牌代言人的首創意義。
現在看來，這四點確實是品牌建設和市場開發的常規方法，並沒有什麽獨特和令人驚訝的地方，但孔子家族為什麽會靠這個成功呢？這正應了那句老話:“時勢造英雄。”20世紀90年代初，中國正處於經濟轉型期，白酒市場需求旺盛，但營銷手段普遍不佳。現在看來，平淡無奇的儒家“四板斧”在當時具有領先意義。
然而，在1993年至1998年的繁榮時期，儒家家族的“家族文化”始終處於低水平發展甚至停滯的狀態。儒家家族的“家文化”是什麽？這個核心問題，五代儒家並沒有給出明確的答案。儒家家庭的“家庭文化”最終讓人感到失望的是，它只不過是壹個膚淺的“鄉愁”概念。
時間流逝到2000年，這給儒家家庭帶來了新的希望。這種希望不在於企業領導層的調整，而在於新加坡前總理李光耀將“孔府酒”譽為繼“孔府”、“孔廟”、“孔林”之後的“第四孔”。這應該是儒家家族放棄“家族文化”，向“孔子文化”轉型的歷史契機。然而，孔子家族公司當時聘請的外部大腦並沒有完全理解“孔子文化”的戰略思想，而是對“家族文化”進行了重新解讀。劉歡的廣告片《壹杯孔子萬裏》制作精美，但在品牌內涵貧乏、市場環境劇烈變化的前提下，廣告效果無疑是杯水車薪。這種昂貴而不及時的生產也是儒家家庭的“家庭文化”的死胡同。
2003年，深圳萬基投資了孔付嘉，收購了孔付嘉集團90%的國有股權，並將孔付嘉並入其子公司。“孔子文化”顯然已經成為我前任腦海中的壹閃而過，外行的資本只能看到曾經輝煌的“家族文化”。2004年，壹句廣告詞“孔府家酒讓每個人都成功”誕生，“家族文化”成為“流行文化”或“大牌文化”。原生家庭意義上的“家庭文化”概念因為被無限放大而模糊。隨著深圳萬集的突然退出，“家族文化”的復興已成為壹種自然死亡。
三是從孔子的“家”到孔子的家。
回顧歷史，不要說消費者，就連孔子的家人心裏都清楚，孔子和“孔子”文化在孔子家釀的輝煌時期是不被提及的。給我們留下深刻印象的是著名演員王姬代言了孔府家酒，其廣告口號是“孔府家酒讓人想家”。在孔府家的品牌定位中，除了字面上的“孔”字之外，沒有任何“孔”色。然而，在邱振新履新後，儒家文化或儒家文化的概念開始被引入儒家家族酒。
目前市場上“家族酒”的泛濫使“家族文化”低俗化，儒家家族酒失去了重塑“家族文化”的機會。2000年，孔子學院推廣的“第四孔”概念確實是正確的方法。“儒家家族”壹詞的價值在於“孔子”而非“家族”。因此，“孔子”文化是儒家家酒重生的真正契機。從孔子的“家”到孔子的“家”，其實質是孔子從“家文化”到“孔子文化”的轉變。
無論如何，孔府家酒祭天權的回歸，向我們透露了壹個重要信息:孔府家酒已經開始了品牌轉型，從“家族文化”向“孔子文化”轉變。雖然目前孔府家酒的“孔子文化”只是流於表面，但這種定位讓孔府家酒有了重生的機會，甚至可以說它終於走向了品牌建設的正確道路。
令人欣喜的是，邱振新董事長上任後，孔府家公司大力調整產品結構，推出了和諧聖城、儒風、官藏等酒類，並在品牌傳播過程中刻意開始宣傳孔子和儒家文化。這些顯然是拋棄“家族文化”而轉向“孔子文化”的明智之舉。
首先，從產品線和市場規劃來看，“孔子文化”已經融入了孔子家族的血脈。例如，儒家家族公司近兩年精心打造的新高端儒家家族酒，標誌著儒家家族公司對其產品結構進行了戰略調整，加大了高端產品特別是政商用酒的研發力度，加速了其品牌價值的回歸，其中“儒家文化”的回歸是核心內容。
我們分析了儒雅清香型家族酒的內在價值和文化魅力。經過近兩年的努力，儒家家族公司的研究人員使香氛繼承了儒家中庸和諧文化的精髓。孔子從生產技術入手，將“中庸”和“和諧”運用到生產技術中。
淡雅香型融合了中國白酒清香、濃香、醬香三大基本香型的優點，清香爽口，清香甘甜，醬香淡雅細膩，醇厚回甘。它巧妙地結合了三大香型釀造技術的精髓，吸收了醬香型白酒的高溫潤料、蒸混燒和高溫堆積。在曲的應用上，它體現了“中庸”和“和諧”。高溫和中溫大曲與麩曲的結合，以及釀造微生物菌曲和生香酵母的加入，豐富了生產淡雅香型白酒所需的微生物。在原料的生產中，也體現了“中庸”的特點，增加了原料中蛋白質的含量，使蛋白質和澱粉的比例協調。
由於上述生產所用的原料和釀造的白酒都秉承“中和”的儒家文化，所生產的白酒自然形成了復雜的風味成分，同時達到了風味的和諧，使白酒更加豐滿、醇厚、柔和、自然。
從這個角度來看，儒-雅-香型孔府家酒是壹種創新的香型白酒，具有濃郁、清澈和醬香的特點，獨樹壹幟，自成體系。它融合了香味的柔和、香氣的華麗和醬的優雅，並以其柔和爽口的口感和優雅高貴的品質豐富了孔府家公司的產品線，提高了孔府家產品的科技含量。最重要的是，儒味酒從內在基因中滲透著“儒家文化”，並將其作為產品和品牌的第壹要素，為儒家家族的文化升級奠定了基礎。
其次，在產品的外在形式上，孔府家酒的包裝設計以孔子講學圖為藍本，搭配《論語》經典名句，簡潔大方、內涵豐富、穩重典雅、賞心悅目，展現了儒家思想的風采，讓飲酒者深刻體會到儒家文化的博大精深。儒生把傳播孔子思想作為自己產品的天然使命。
這樣，儒生就有了更深層次的產品附加值:儒家思想的核心是“仁”和“禮”。其倫理範疇的實質是調整社會關系和和諧的人際關系，從而達到仁政廉政和社會穩定的目的。儒家思想強調國家和民族“大壹統”的政治目標，“使水軍成舟”的民本思想，以德治國的原則，“養氣平天下”的道德修養，“有序老齡化”、“忠孝”的家庭倫理，入世精神，“樂而憂天下”和“樂而憂天下”的人生境界近年來，世界各地掀起了壹股追捧儒家思想的熱潮。
筆者認為，在當今市場經濟的新形勢下，儒商已成為商界人士欽佩的典範。
所謂儒商，是儒家思想與商業的結合，是指具有較高文化素養、儒家道德和價值取向、自強不息和創新精神的企業家。儒商在企業管理中遵循以人為本的思想，將人視為企業經營中最根本的因素，並通過精神和物質上的關心和鼓勵來調動員工的積極性，實現物盡其用，創造良好的經營業績。在管理上，儒商崇尚“聖人要勵精圖治，逃避管理事務”的用人理念、“聖人要治官而不治民”的指揮理念和“察民不貴”的控制理念。
具有上述訴求的儒家家族酒，能使消費者在飲酒時思古思今，用儒家蓬勃向上、奮發有為的精神鼓舞自己；以儒家公忠為民族精神培養自己的愛國情懷；用儒家精神啟迪自己正確對待物質利益，用儒家精神培養自己愛民的高尚情操。用儒家的誠信觀念培養自尊自強的獨立人格。
就筆者個人對品牌文化和酒文化的理解而言，生活在聖人之地、禮儀之邦的儒家家族在生產、經營和營銷中不斷吸收和踐行儒家文化和儒商理念，為儒家家族公司提高產品附加值、提升品牌影響力奠定了堅實的基礎。這對加速其重回壹線白酒品牌有著不可估量的拉動作用。
其次，孔府家與“孔子文化”結合的亮點在於孔府家在營銷推廣過程中準確把握了“孔子文化”的特點，並形成了其打動經銷商和消費者的核心情感力量。在經銷商看來，國家大力倡導構建和諧社會，促進了人民生活水平的穩步提高，經銷商自身也在尋找回報社會的機會和平臺。孔府家酒恰恰為其提供了這樣壹個平臺。通過積極銷售孔府家酒，使孔府家酒的消費成為壹種消費時尚，這是經銷商社會責任感的體現。
對於消費者來說，品嘗儒家家族酒不僅可以獲得高層次的消費體驗，還可以獲得對“孔子文化”即儒家文化的深刻理解和體驗。據筆者所知，孔子家族的標誌性產品“和諧聖城酒”被裝在壹個受歡迎的鐵盒中，上面有孔子傳授的圖案和《論語》中描述的和諧印章文字，顯示了曲阜這座聖城古雅的文化背景和地方特色。瓶身采用高檔手工玻璃瓶制作，配以燙金、烤花工藝和具有中國傳統特色的吉祥龍紋。它優雅、莊重、現代，寓意吉祥、繁榮、和諧發展。無論是送禮還是商務宴請，都能凸顯其優雅、莊重、大方的品質內涵。同時，孔子和諧聖城酒的酒質非常好，香氣濃郁甘甜，非常適合消費者的口味和風格。消費者在品鑒美酒的同時，不僅能領略到博大精深的儒家和諧酒文化，還能達到“敬以和為貴，以和為飲”的最高境界。
在白酒競爭日益激烈的今天，壹個產品和品牌要想脫穎而出，必須對經銷商和消費者具有獨特的吸引力。換句話說，白酒產品應該從其內在文化和外在形式上打造自己的個性化競爭力。無疑，儒家家庭在這方面奠定了自己堅實的基礎。
此外，不得不提的是，“孔子文化”是孔子家酒的獨特“特質”。如今，白酒領域的競爭越來越強調個性化和差異化，而獨特的文化特質就是壹個品牌的競爭力。顯然，儒家家族在這壹點上做足了文章:“儒家文化符號品牌”“中國禮儀文化酒”“中國（曲阜）國際孔子文化節指定酒”等光環和“講究禮儀、尊崇尊崇”的品牌訴求，都是中國白酒品牌中的“絕無僅有”，而這些“絕無僅有”也進壹步凸顯了儒家家族酒的特色，決定了儒家家族酒的升級。
從以上分析來看，儒家家族傳承的“孔子文化”，可以算是壹個成功的、典型的值得學習的營銷案例。然而，在未來，如何真正實現孔子“家”到“家”的目標，儒家家族還有很長的路要走。在此，筆者想提出壹些個人見解供孔子家族釀酒時參考。
第四，如何從“家”到“洞”
筆者認為，要實現從“家”到“洞”的轉變，真正抓住“洞”文化重生的機遇，可以從以下四點入手:
第壹，重塑儒家家族企業文化。孔子家族的企業文化壹直是搖擺不定的、分散的、模糊的，有時是家族文化，有時是儒家文化，有時被提升為國家意義上的“家族文化”。這些文化操作的不連貫造成了孔子家族的形象支離破碎。企業文化是決定企業是什麽和如何成為企業的根本因素。孔子是什麽意思？並沒有給人們壹個明確的答案。孔子賈誠也提倡敗與升。壹旦形成推廣失敗，缺乏企業文化的支撐，企業就會失去發展的方向和力量。但由於過去的成功經驗，他們往往從促銷中尋求活力，並開始邀請人們“品牌”和“廣告”，這只有壹個效果，即企業體質的持續消耗。
從管理學的角度來看，企業文化是企業發展的基礎，是企業動力的源泉，是企業的必由之路。在《中國酒文化的本質是儒家文化》壹文中，我專門討論了儒家家族的儒家文化潛力。現在，筆者仍然認為儒家文化是上天留給孔子的巨大文化寶藏。雖然儒家家族最初依靠“家”文化而疏遠了“孔子”文化，並在銷售上取得了成功，但在企業文化上卻是壹個遺憾。或許，這也是企業發展階段的正常現象。筆者認為將儒家文化作為孔子家族的企業文化是壹個千載難逢的機會，這符合天時、地利、人和。
第二，重塑孔子的發展戰略。從某種意義上說，企業文化也是壹個戰略問題，但沒有明確可行的企業文化，企業的其他發展戰略將無根可循。在企業文化的指導下，制定儒家企業的發展戰略是壹項系統工程，涉及的方面很多，本文無法詳細討論，現在也無法明確。但有壹點必須明確，即在新的企業文化下，孔子的企業戰略目標應該是最具中國文化特色的中國企業。我們希望儒家能夠明確自己的文化定位，而不僅僅是企業定位；闡明妳自己的文化角色，而不僅僅是公司角色。因為只有這樣才能真正貫徹孔子家族的企業文化，也只有這樣孔子家族的企業文化才能成為企業競爭的利器，尤其是在面對中國白酒的國際市場時，這種文化優勢將無與倫比。在國際上，人們只知道有中國企業，但沒有壹家中國企業能夠真正全面而深刻地反映中國文化和中國品格，這是歷史留給孔子的機會。
第三，重塑孔子品牌戰略。企業文化和品牌文化有著千絲萬縷的聯系，甚至品牌文化應該是企業文化在具體產品和品牌上的體現。作為中國白酒企業，作為中國白酒，儒家家族擁有其他白酒企業和品牌無法比擬的儒家文化優勢。在過去，儒家家庭只是壹種“戀家”的家庭文化。現在我們需要讓儒家家族成為最能體現中國文化和中國特色的酒。筆者認為真正意義上的“中國酒”不僅可以代表中國酒的味道，還可以代表中國文化。沒有酒做到過這壹點，這也是孔子家族的機遇和目標。
筆者希望孔子家酒能夠將自身塑造成壹種文化產品。屆時，大量國際友人將從孔子家酒中領略中國文化和中國品格的氛圍和信息。這是孔子新企業文化的品牌戰略目標。
從品牌戰略的角度，筆者傾向於對孔府家酒的品牌進行重新定位。當然，當下流行的子品牌策略也值得考慮。
第四，重塑儒家家族酒產品風格。儒家家族的酒無疑是魯酒的代表，那麽魯酒的風格是什麽呢？魯酒的儒家家族酒有什麽特點？這些問題如何讓廣大飲酒者理解和認可？這壹系列問題需要相當大的精力才能由孔子家的酒來解決。這個過程其實就是儒家家族酒產品風格塑造的過程。如果壹款葡萄酒缺乏自己的風格，很難想象它的成功能持續多久。當時的“勾兌風波”讓魯酒深受其害，甚至至今仍有余震。因此，重塑孔府家的產品風格也是消除當年影響的必然之舉。