編輯/楊潔
關閉門店、減少SKU、砍掉三個子品牌，正值壯年的三只松鼠“跑不動了”。
近日，三只松鼠公布了2021年度及2022年第壹季度的財務報告。2021年，三只松鼠營業收入繼上壹年跌破100億元後繼續下滑，微降0.24%至98億元。不過，公司全年凈利潤同比增長36%，達到4億元，為上市以來最高值。
然而，根據財務報告，三只松鼠在2021年第四季度開始虧損，期間虧損31萬元。2022年第壹季度，盡管有包括春節在內的傳統銷售旺季，但公司收入同比下降16%至31億元，凈利潤甚至低於上壹年同期，僅為1.6億元。
因此，三只松鼠良好的盈利表現未能給二級市場帶來信心。財報發布後的兩個交易日，三只松鼠股價連續下跌，累計跌幅達25.01%，市值兩天蒸發28億元。
在業績的壓力下，三只十歲的松鼠不得不做出改變。從推動產品多元化到重新聚焦堅果行業、停止線下門店擴張、從電商品牌回歸傳統經銷路線、瞄準下沈市場，三只松鼠在壹路狂奔中戛然而止，原本誌在“萬店”。
但“網紅”三只松鼠，能“破解”五環外的用戶嗎？
（圖/視覺中國）
三只松鼠變成了“壹只松鼠”
三只松鼠的成績單發布後，投資人劉明所在的投資群瞬間“炸開了鍋”。“每個人心情都不好。有爭吵和詛咒，我感覺很好，這個群沒有被屏蔽。”他說。
去年6月5438日至10月，劉明以36.7元的價格買入了4.5萬股三只松鼠。但到了今年2月，劉明表示:“當時市場上有消息稱公司第四季度業績可能不佳，公司推遲發布全年業績預告，所以我認為可能有問題。”2月底，劉明忍痛將手裏的三只松鼠股票全部擦亮，並持有了四個多月。他總共損失了654.38+0.7萬元。但他還是覺得自己很幸運，“幸好我跑得快。”我投的時候公司股價差不多33元，現在直接跌到20元。"
截至4月29日收盤，三只松鼠的股價為2.216元，總市值為88.86億元，與兩年前市值最高時的360億元相比，已經蒸發了270億元。
“三只松鼠只剩下壹只了。“劉明感慨地說。
在2019之前，三只松鼠被詬病“增收不增利”，但從2020年開始，它們走上了“增收不增利”的道路。2020年三只松鼠凈利潤為3億元，同比增長26.438+0%；但實現營業收入97.9億元，同比減少3.72%。在2021中，它仍然未能扭轉這壹趨勢。
三只松鼠營收下滑，明顯受到線上紅利衰減的影響。
2021年，三只松鼠的線上渠道仍然強勁，其來自第三方電商平臺的收入占總收入的66%。然而，在報告期內，其在天貓和JD.COM兩大電子商務平臺的收入分別下降了22%和65，438+02%。
回想當年，作為最早壹批在網絡走紅的零食品牌，三只松鼠壹度吃下了所有的流量紅利。三只松鼠的創始人張燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作10年。互聯網時代到來後，張燎原決定自主創業。2012年，三只松鼠正式成立，成立後的定位直接指向“互聯網品牌”。
三只松鼠在成立四個月後正式在天貓平臺上線。其借助個性化的品牌策略，塑造了“酷、賤、美”等三個充滿人格魅力的松鼠卡通形象，並親切地稱呼消費者為“主人”，將公司與消費者之間簡單的產品銷售關系擴展為對消費文化的描述，從而獲得了眾多年輕消費者的青睞。
在登陸天貓平臺的第壹年，三只松鼠就拿下了“雙11”零食銷量第壹名。此後，三只松鼠連續9年獲得該品類第壹名，並在此期間創造了半小時突破1億元的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌“超級網紅”。
三只松鼠在電商平臺所向披靡的時候，融資也是軟綿綿的。從2012到2015，公司完成了四輪融資，融資總額超過3億元。2019 7月，作為“電商零食第壹股”，三只松鼠登陸創業板後收獲10漲停。同年，公司營收突破100億元，風光壹時無二。
當時張燎原說，自己創業七年，每壹個階段都是圍繞著線上“流量”去拼速度和時間。2020年，受疫情影響，用戶線上消費熱情再次被推高，三只松鼠股價在2020年5月19日達到89.5元，市值360億元。
但實際上，在2018年“雙11”期間，三只松鼠的線上營收首次持平，增長幾乎停滯。2019年，三只松鼠的總收入超過100億元，其中線上收入仍占90%。不過，在這壹年，公司凈利潤出現下滑，同比減少265，438+0.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利的消失和線上獲客成本的不斷增加，三只松鼠的增長模式已逐漸觸及天花板。
2020年，三只松鼠天貓旗艦店全年銷售收入同比下降28%。因此，在2021年，三只松鼠沒有公布平臺旗艦店的銷售數據，而是公布了天貓和JD.COM的年度收入，但仍難掩其在這兩個平臺上銷售數據的下降趨勢。
在線上收入下降的同時，三只松鼠的銷售費用卻在逐年增加。其中，平臺服務費和推廣費壹直居高不下，從2018年的4億元增長到2021年的13億元，占比也從27%擴大到64%。壹時之間，“三只松鼠為平臺打工”的言論在市場上流傳。
張燎原瞄準了公司線下渠道拓展和產品多元化的突破口。2019天貓年貨節期間，張燎原公開宣布，三只松鼠將在壹年內開設1000家線下門店，預計到2022年完成“萬家線下門店”計劃。
與此同時，2020年以來，三只松鼠陸續推出了小鹿淺藍、鐵公雞、毛孩子、嗨小雀等子品牌。，並切入嬰兒食品、方便食品、寵物食品和定制結婚禮物等細分市場。“張先生有信心公司能再造壹個百億品牌，我們投資人自然也會更有信心。”劉明告訴《財經天下》周刊。
對於凈利潤的增長，三只松鼠表示，公司在戰略轉型期以“利潤產出”為導向，尤其是去年上半年通過全渠道成本控制和供應鏈效率提升帶來利潤增長。
但即使三只松鼠賺到了更多的錢，營收的持續下滑仍然讓投資者無法接受。
事實上，在三只松鼠公布2021的財務報告之前，良品鋪子已經提前壹個月為市場敲響了警鐘。3月22日，良品鋪子公布2021年度報告，公司第四季度首次出現虧損。但與三只松鼠的“電商基因”不同，良品鋪子是從線下零售起家的。“由於疫情原因，線下業務的損失是情有可原的。沒想到三只松鼠主打線上渠道，還是輸成這樣。”劉明說。
同時，三只松鼠表示已砍掉除小藍以外的三個子品牌。盡管三只松鼠已開始從電商渠道向全渠道轉型，但仍“受困於電商”。
壹位業內人士告訴《財經天下》周刊，休閑零食行業在2019年達到頂峰，除了三只松鼠、良品鋪子、甘源食品、中華食品等企業相繼上市。然而，從那時起，該行業開始呈現衰退趨勢。盡管2020年上半年市場將出現階段性的“報復性消費”，但越來越多的參與者將加入這壹領域，包括洽洽瓜子和李濤面包等傳統零售品牌巨頭，該行業還有大量工廠自有品牌。“每個細分品類幾乎都有成千上萬的商家在競爭，行業同質化嚴重。如果整個行業不能在未來3-5年內實現產品的創新、升級和叠代，整個行業很可能會繼續下滑。”
萬店的擴張戛然而止。
此前壹直在沖線下的三只松鼠開始關店。2021全年，三只松鼠“餵養店”和松鼠聯盟店鋪關閉總數分別為43家和288家，SKU數量減少至約200個。
在三只松鼠的線下渠道中，食品店為直營模式，店面主要位於壹線城市的核心商圈，平均店面面積為200平方米。店鋪形象與三只松鼠的IP設計相融合，註重品牌體驗。松鼠聯盟店是壹家線下加盟店，於2018年7月正式發布，平均店鋪面積僅為50-80平方米。
截至2021年末，三只松鼠擁有140家食品門店，總營收8億元，平均每家店年均營收約570萬元；松鼠聯盟共有925家小店，三只松鼠沒有披露這些小店的總收入。不過，《財經天下》註意到，營收2019-2021的三只松鼠前十大門店均為直營店。與此同時，也有不少線下加盟商向外界“訴苦”。
“開線下店和開網店不同。它肯定需要更多的品類來滿足消費者的壹站式消費需求，這也有助於公司通過產品線延伸來提高客單價。”前述業內人士分析稱。
三只松鼠也相應擴大了品類。“公司的單品從2017年的約200個增長到最高時近800個。”三只松鼠的壹位員工向《財經天下》周刊透露。
然而，據壹位線下門店的加盟商表示，“三只松鼠未能補充線下多品類SKU的精細化運營和管理，最終導致線下門店尤其是加盟商壓力巨大。”
“加盟店的產品價格普遍高於直營店。除非有大客戶或企業團購業務，否則他們很難生存。”上述三位松鼠員工認為。
（圖/視覺中國）
壹位加盟商直言加盟三只松鼠壹年後不得不關店。“除去疫情的影響，線上線下產品的價格體系並不完善，這對加盟商的打擊很大。”
據其介紹，由於三只松鼠是從線上起家的，“進店的10年輕消費者中，至少有壹半會選擇打開線上平臺進行比價。”此外，由於電商平臺上經常有壹些“滿減優惠券”“百億補貼”等營銷活動，“有些可能不會比商店便宜，但消費者仍然會被吸引。甚至有些單品在電商平臺上全面降價後，賣得比我們的進價還便宜。”盈利困難，加上高昂的門店租金和人力管理成本，最終加盟商只能虧本關店。
同時，過度擴張的產品品類也削弱了三只松鼠作為“堅果第壹品牌”的原有屬性。堅果對三只松鼠有多重要？過去，許多消費者在提到堅果品牌時都會想到三只松鼠。多年來，堅果壹直是三只松鼠毛利率和營收規模最大的品類，巔峰時期甚至貢獻了全年總營收的70%。
不過，2021年，三只松鼠堅果品類的收入僅同比微增4.3%至約50億元。較疫情前的2019減少4億元。報告期內，三只松鼠主要拓展的產品品類如烘焙、肉制品及幹果的收入較2065，438+09年分別減少0.2%、65，438+05%及29%。
“現在誰會認為‘堅果=三只松鼠’呢？”當被問及對三只松鼠的品牌印象時，壹位消費者問道。
三只松鼠也意識到了品牌力下降的危機和過去線下門店的廣泛擴張。
2021中，三只松鼠表示，為了回歸消費者“以堅果為核心”的心智認知，僅今年下半年在品牌廣告上的投入就超過1億元，這甚至影響了公司的短期利潤表現。同時宣布全面暫停門店擴張，並大力關停不符合長期定位、業績不佳的門店，專註於優質門店的高質量發展。
這也意味著張燎原原本雄心勃勃的“萬店”目標戛然而止。
網絡名人松鼠，妳能超越五環嗎？
“網絡名人”三只松鼠，開始回歸傳統銷售渠道。
“未來公司將加速布局線下經銷市場，快速推進縣級及以上城市的市場覆蓋，推動KA渠道、傳統渠道、特殊渠道和流通審批市場的經銷商組合發展。”張燎原在2021年度業績交流會上表示。
2021、10年，三只松鼠罕見亮相天津秋季糖博會，正式發布了它們全新的經銷戰略，全力進軍線下主流渠道。在秋糖會上，張燎原提出了“三年50億，五年1000億”的目標。據業內人士透露，據說有經銷商私下找到張燎原說:“我從來沒有見過壹家公司做到100億元的規模，但線下分銷還沒有開始。”
三只松鼠似乎已經下定決心。在接下來的兩個月裏，三只松鼠開發了33款產品進行分銷，與近300家經銷商夥伴建立了合作，並入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖超市，覆蓋了中國近300個地級市。
根據三只松鼠2021年財務報告，報告期內，包括零售通、美團遊喧等平臺分銷及線下團購業務在內的新分銷業務實現整體收入65，438.06億元，同比增長38%。不僅如此，新經銷業務毛利率達24.4%，較公司2020年線下零售渠道毛利率提升65，438+0.5個百分點。
零食品牌中，良品鋪子主要集中在高端布局，但原本瞄準線上年輕消費群體的三只松鼠開始轉身，通過傳統分銷渠道打造自己的“國民零食”定位。
然而，三只松鼠真的能成功打入“五環外”嗎？
要想打造“國民品牌”，性價比不可或缺。然而，三只松鼠近年來“偷偷漲價”。不少消費者向《財經天下》表示買不起三只松鼠，社交平臺上關於三只松鼠漲價的討論也不在少數。
面對“漲價”的討論，過去靠代工起家的三只松鼠依然沒有選擇自建工廠。相反，他們表示將通過建立“聯盟工廠”模式來進壹步降低成本，即投資工廠的壹條或多條生產線並切入上遊供應鏈。“這樣，三只松鼠不用建廠就能生產自己的東西，工廠主要收加工費和管理費。”中國食品行業分析師朱認為，該聯盟工廠仍屬於輕資產模式，而國內堅果市場高度依賴進口。“很難進壹步降低成本。”
在朱看來，未來切入“下沈市場”的三只松鼠，即使真的要打價格戰，與競爭對手相比也沒什麽優勢。
洽洽食品成立於2001年，以瓜子品牌聞名於洽洽，深耕線下經銷商和KA門店20余年。在2015年，洽洽食品推出了山核桃和焦糖兩種新口味的瓜子，並在2017年推出了黃色袋子的“每日堅果”，正式進入堅果市場。之後，洽洽的“每日堅果”持續叠代升級，研發出小藍包“益生菌每日堅果”和每日堅果麥片。
近五年來，洽洽食品堅果種類保持持續增長。在三只松鼠的堅果收入難以取得新突破時，洽洽食品的堅果收入在2021年增長了44%，營收規模達到65438.04億元。
同樣進入堅果市場的品牌包括演金小店、好想妳、來伊份和良品鋪子，但它們都已在線下深耕多年。
而且，在廣闊的“五環外”市場中，張燎原本人也曾公開承認，在500億元的線下市場規模中，散裝堅果目前占據半壁江山。
“那麽，三只松鼠如何與大宗市場競爭？”壹位在四線城市經營線下門店多年的業內人士告訴《財經天下》記者，與壹線城市相比，五環外的消費者普遍缺乏品牌認知。“說白了，大家的產品都是進口的，東西都差不多。選擇消費時，價格自然是第壹標尺。”
2022年，三只松鼠已經走過了發展的第壹個十年。張燎原深情地說，三只松鼠已經到了壯年。但現在，三只松鼠是時候擁抱變化了。
三只松鼠的戰略轉型幾乎顛覆了“網絡名人電商品牌”的原有路線。公司表示，“階段性業績壓力是‘轉向’戰略的痛點”。不過，在經歷了陣痛之後，三只松鼠能否邁過“坎”，真正走向長期高質量發展之路，還有待時間的驗證。