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第壹財經周刊：雅芳的煩惱
認識壹下Dawn Parrino吧。
她1997年帶著10美元加入雅芳公司（NYSE:AVP）,在第壹周裏,她挨家挨戶推銷,賺到了800美元。“太美妙了,我以為我只能賺點零花錢呢。”Dawn是全球600萬雅芳直銷員中的壹個。
這是鐘彬嫻在2008年公司年度財報上的開場白。這位華裔女性曾經是扭轉公司命運的人,她被《財富》、《時代》、《商業周刊》多次評為全球最佳商界領袖,傳說中她還是李鴻章家族的後代。現在,這位雅芳董事局主席和CEO最大的期望就是能夠找到越來越多像Dawn Parrino這樣的“雅芳的力量”。
雅芳中國公司正在嚴格執行這樣的戰略。妳壹定看過不少次這樣的電視廣告:壹群女士向妳講述加入雅芳的美好經驗,她們態度誠懇,說話具有感染力,廣告的最後會打出壹個400招聘熱線號碼和“明天更美好”的字樣。“加入雅芳吧!”—這家“比女人更懂女人”的公司向妳發出召喚。
在廣告的背後,雅芳的直銷員隊伍正在迅速擴張。今年3月,這個數字首次突破了100萬。這距離雅芳從中國政府手中接過第壹張直銷牌照只有3年時間。
真應該祝賀雅芳中國找到了100萬個Dawn Parrino啊!這些人是雅芳中國生意的源泉,鐘彬嫻可以拿這個數據來使美國的投資者們信服但等等,停下來仔細想想,也許鐘彬嫻的希望已經落空了。
100萬不是壹個小數,他們分布於全國,如果將直銷員也納入公司範疇內,這真是壹家雇員數量龐大的公司。但是當他們在街道上熱情同妳打招呼或者按下妳家門鈴的時候,意外發生了—經驗告訴我們,很少有機會能夠偶遇雅芳的直銷員,盯住妳不放的人十有八九他們來自另壹家名聲更響的安利公司。那個Dawn Parrino去哪兒了？
目前,安利在中國擁有20多萬名活躍直銷員。在安利的官方網站上有這樣的介紹,安利活躍營銷人員每月通過銷售安利產品而得到的平均收入達到1700元。雅芳公司沒有透露它們對活躍直銷員的界定標準。
事情多少有點蹊蹺。但這對林月琴來說不是太大的秘?密。
林月琴在2008年10月正式成為雅芳的經銷商,在上海遠郊區開了壹家雅芳專賣店。每個月3號,她需要坐3個小時的車輾轉幾次到淮海路上的雅芳分公司開會。最近幾個月來,會上的新消息總是讓她感覺有些沮喪。“不斷有新政策出來,都是支持直銷員的,公司好像要慢慢扼殺我們。”
盡管有些忿忿不平,但林月琴還是在按照公司要求發展直銷員（雅芳公司的官方說法為推薦直銷員）。目前,她的店鋪已經發展了接近300個直銷員,但她的下壹句話卻足以讓所有人大跌眼鏡,“其中真正做事的只有3個人。”
究竟發生了什麽？
對雅芳中國來說,它分布在全國的5000家專賣店是其實現直銷戰略的重要組成部分,雅芳各地分公司壹般會給經銷商下達每月每店發展10到20名直銷員的任務。同時,壹些上門顧客也樂意在店主的推薦下給自己加上壹個雅芳直銷員的身份,因為壹旦加入,就可以開始用7折的價格購買公司產品。
自我消費型的直銷員在這個行業裏並不少見,在全球範圍內也是如此,他們不會主動向陌生人推銷產品,壹般都是自己使用或者給朋友代為選購,這也是直銷公司業績增長的壹個途徑。
如果說雅芳中國幸運地找到了100萬忠實的顧客,那倒也不是什麽壞事,但問題似乎要更嚴重壹些。林月琴說,大多數時候,為了完成指標並獲得獎勵,經銷商都是用各種機會拿來別人的身份證註冊為直銷員,這個比例高得令人吃驚,“我用免費辦會員的辦法吸引他們過來。”
看來,壹家跨國大公司的總部政策遇到了執行難題,或者說,已經被歪曲了。這可能是雅芳美國總部意料之外的糟糕情況,但可以讓他們稍感安慰的是,在財務報表上是無法看到這壹點的。2009年第二季度,中國是雅芳全球惟壹還在增長的區域市場,在此前的壹份季報裏,美國總部稱贊中國區活躍直銷員同比增長了41％,直銷收入增長30％,彌補了專賣店銷量的下降。
他們當然不會知道,當林月琴每月向公司訂購1.5萬元產品的時候,其中壹半會走直銷員帳號,另壹半則用自己的經銷商帳號（雅芳經銷商每月最低訂貨量為7000元）。她這樣做的動力是,雅芳為了鼓勵直銷業務,壹般會給直銷員更多的單個產品優惠折扣和更多贈品;另外,經銷商還能從直銷員訂貨總額中獲得9個折扣返點。
這道數學題是這樣的:雅芳經銷商訂貨能獲得的折>>扣是6.3折,而直銷員系統訂貨是7折,但如果減去9個返點,則實際折扣變成了6.1折。在公司的各種“引導”之下,經銷商會“主動”幫助雅芳提升其直銷業務數據。
但對於雅芳公司來說,這聽起來就像是壹個左口袋與右口袋的遊戲了,或者說是“皇帝的新裝”。雅芳中國公司和其分布在各省市的分公司對此又是否知情？對於這個尖銳的問題他們最近不會輕易回答,因為這家在中國向來乖巧、並可以被稱為是中國直銷業楷模的公司自從去年陷入賄賂醜聞後,最近又壹次因為壹個壞消息而只能選擇沈默。
壹個多月前,哈爾濱工商部門的壹次檢查讓雅芳黑龍江分公司遭遇難堪,媒體報道中出現了“涉嫌傳銷”的描述,隨後,事件又演變為激烈的“退貨門”。即使最終調查結果可以澄清“涉傳”只是壹場誤會,不過,雅芳公司卻無法逃避尷尬—在店鋪加直銷的商業模式下,這家公司面臨著迷失自己的危險。
北京的秦佳2002年就開起了雅芳,至今她的店鋪已經因為拆遷搬過兩次,不過每次她都會選擇將店開在大學附近。去年底,她在雅芳北京分公司開會時聽到的壹個消息是,2009年北京不會再發展新的專賣店了。
“公司開始大力發展直銷員,從2007年開始,北京陸續關了壹些專賣店,以前總數超過200家,現在大概是180多家了,”秦佳說,“感覺公司更看重直銷,但估計也只有1％的直銷員是真正銷售型的。”據她介紹,雅芳北京分公司對銷售主管們的考核以往都是以訂貨量為標準,但現在直銷員數量成為他們的業績考核重點。在北京,壹般壹個銷售主管會負責區域內8到10家雅芳專賣店,他們是雅芳公司與經銷商們聯系的中間人物,也是雅芳員工中壓力最大的壹群人。
雅芳公司在接受《第壹財經周刊》的書面采訪時表示,目前雅芳中國直銷業務的比重正在穩步增長,對於雅芳直銷在中國的穩健發展表示滿意。雅芳專賣店將作為雅芳中國直銷模式的重要組成,以服務網點的形式為直銷員提供直銷服務。
2005年4月,雅芳成為中國惟壹直銷試點企業,當然,這家公司為了獲取跨國公司在華第壹張“直銷牌照”也付出了巨大的代價:在政府1998年頒布“禁傳令”後,雅芳壹度放棄了發展直銷員,轉而在各個省市大力推廣自己的銷售門店。最多的時候,雅芳當時在中國擁有6300家專賣店和1500個美容專櫃,被視為轉型最為徹底的壹家直銷公司。這家全球最大的化妝品直銷公司似乎在中國變換了身份,成為壹家零售企業。
中國直銷法即將出臺的消息曾經使雅芳的股價從30美元迅速上漲到46美元,隨後,雅芳如願獲得了中國第壹張直銷牌照,它也正式開始了其店鋪加直銷員的發展模式。到2007年10月,按照雅芳公布的數字,其直銷員數量已經達到66萬。由於雅芳嚴格按照中國法律規定,采取的是單層次直銷,直銷員本身沒有動力再為公司招募直銷員。
但這種模式卻讓人感到有些許不安。經銷商們抱怨公司政策傾向於直銷,損害了它們的發展;而直銷員們發現,在專賣店和美容專櫃大量存在的中國,他們很難找到自己的空間。壹位業內人士評論說,渠道爭鬥對任何壹家公司來說都可能是無法解決的問題。
雅芳正在承受歷史賦予它的無奈—壹家公司在特殊時期堅定選擇的壹項生存戰略,讓自己擺脫了直銷企業的身份,等它想要回歸時,卻發現要付出比想象中更多的代價—在5000家店鋪和100萬直銷員之間,雅芳處於兩難境地。
更糟糕的是,雅芳對市場價格體系幾乎已經失控。無論對於零售還是直銷來說,這都是致命的打擊。
準確來說,秦佳開了壹家雅芳折扣店。所有正在出售的產品都在打折,從1折到5折不等,“大家都是這樣,賣貴了沒人買。”秦佳對她店鋪的消費人群也十分清楚,她們基本都來自於附近的大學,每次的消費基本在20到30元左右。
這麽做的結果是,秦佳不能夠像最初幾年那樣賺到好的利潤了。在2002年時,化妝品專賣店還算是新鮮事物,雅芳在中國大多數城市都有良好的知名度,周末的時候她甚至根本忙不過來,更重要的是,秦佳可以以正價來出售產品。“到2005年的時候,感覺大家爭相打折的趨勢已經明朗化了,從那之後,市場就壹直處於這樣的狀態中。”
雅芳也許是所有化妝品公司中最愛打折的壹個。每個月,它的《女人開講》會員手冊裏會有幾十款產品有優惠價,經銷商和直銷員則是在優惠價的基礎上按照固有的6.3折和7折從公司訂貨。
壹位2003年前在重慶開店的雅芳經銷商告訴記者,從很早開始,有經驗的店主們就對囤貨駕輕就熟了。經銷商會采取大量訂購本月特價產品的辦法,等到下月產品恢復原價時就可以賺取更好的利潤。
這樣的辦法卻在激烈的市場競爭中變了味道。漸漸地,大多數專賣店開始選擇訂購便宜的產品,並常年打折出售,顧客們也對此習以為常。在雅芳大量發展直銷員後,矛盾變得更加復雜。在百度貼吧中壹位委屈的直銷員記錄道:給同事定了貨,但同事跑去專賣店,店主給了更低的折扣,真讓我難以下臺。怪不得在“安利吧”中大家討論的多是該不該加入安利,但在“雅芳吧”裏多數人對雅芳究竟能打多低折扣感興趣。
據秦佳介紹,雅芳公司從未對產品零售價有統壹的規定,經銷商們可以自作主張。而安利公司在全國有壹個800人的守則部門,公司規定所有營銷人員不得打折出售安利的產品。
黑店和網絡店鋪的出現讓事情變得更壞了。在淘寶網上搜索雅芳二字,壹***會出現超過43萬件寶貝,它們都在以極低的折扣出售,店主大多數聲稱自己是經銷商或直銷員。林月琴在2008年前的身份也是直銷員,她從經銷商那裏進貨,然後放在自己的店鋪裏出售,“現在我這個區域,有兩家正規店,黑店大概有10家。”由於她所在的上海郊區縣的消費水平相當於中國的普通城鎮,所以從每月1.5萬的銷量中她還可以得到約4000元的利潤,“這裏的人還覺得雅芳是壹個高端的品牌。”但秦佳就沒有這麽幸運,在北京學校周邊開店主要以走量為主,她只能得到大約10％的利潤。
無序的價格競爭侵蝕著經銷商和直銷員們的利益,讓他們對此品牌產生厭倦,雅芳的顧客們也開始對它產生懷疑。壹位今年從雅芳南京分公司離職的原高級經理告訴《第壹財經周刊》,目前雅芳在全國做得最好的是寧夏銀川、甘肅蘭州、內蒙古等經濟並不發達的地區,而上海則是全國做得最差的地方,盡管雅芳的營銷總部此前已從廣州遷到了上海。
根據雅芳2008年的財報,它在全球的收入增長8％,達到107億美元,它是全球最大的直銷企業,超過安利、如新等公司。與在中國實行的單層次直銷模式不同,它在美國等全球市場都采取多層次直銷。《商業周刊》的壹篇報道中引述,美國直銷協會會長尼爾?奧芬稱,目前全球80％以上的直銷公司擁有與其生意相適應的多層次薪酬計劃。雅芳還會在其網站上銷售產品。
2008年雅芳中國銷售額為3.5億美元,增長25％,財報稱這得益於活躍直銷員的功勞。與此同時,整個中國直銷行業都拿出了不錯的業績,安利2008年銷售增長28％達到178億元人民幣（占全球的1/3）,玫琳凱增長50％達到37億元。
在經濟危機的背景下,雅芳開始在全球實行“精明消費”計劃,主張向顧客提供更多優惠產品。翻開《女人開講》7月號,壹款原價150元的新活煥膚面膜當月特價只要15元,意味著經銷商和直銷員可以用10元左右的價格訂貨。
低價策略讓雅芳中國今年第二季度的銷售件數上漲32％,銷售額上漲15％。與此同時,特殊的經濟環境還被雅芳認為是其發展直銷隊伍的最佳時機。根據公司公布的消息,從去年下半年開始,其直銷員數量開始顯著增長。知情人士透露,雅芳2009年的廣告支出計劃為3億人民幣,其中大部分用於直銷員招聘廣告。
但即使雅芳中國能夠繼續拿出漂亮的直銷員增長以及財務數字,這家公司仍然讓人擔心。雅芳公司在最近的《商業周刊》全球“最佳業績50強”中排名第13位,但它在中國的市場策略和管理水平卻正讓其處於壹個潛在的危險循環之中。“這就像是壹個巨大的泡沫,等它堆積到壹定程度的時候,終究有壹天是會破滅的”,前述雅芳離職的高級經理說—這真耐人尋味。