1996今年8月，全球零售第壹品牌沃爾瑪進入中國市場，在深圳掀起了壹股購物旋風，令傳統百貨零售業為之震驚。沃爾瑪的營銷秘訣是什麽？沃爾瑪為什麽要建立壹個稱霸世界的零售王國？
沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓說過壹句話
我們並肩工作。這就是秘密。我們降低了每位顧客的生活費用。我們想給世界壹個機會，看看通過儲蓄改善每個人的生活是什麽樣的。
936億美元:銷售額創世界紀錄。
沒有哪個行業比零售業與消費者的日常生活關系更密切。壹位美國學者曾將零售業的使命定義為“提高生活水平和傳播幸福”。沃爾瑪是這個行業中最閃亮的明珠。
1991年，沃爾瑪的年銷售額超過400億美元，是世界上最大的零售企業之壹。根據《幸福》雜誌5月發布的美國服務業分類排名1994，沃爾瑪在1993的銷售額達到673.4億美元，比上壹年增加了118億美元以上，超過了1992排名第壹的西爾斯，在美國零售業中排名第壹。從65438到0995，沃爾瑪的銷售額持續增長並創造了零售業的世界紀錄，實現了936億美元的年銷售額，在《財富》雜誌的95家美國最大企業名單中排名第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當於美國所有百貨商店的總和，而且它仍然保持著強勁的發展勢頭。相比之下，中國北京、上海和廣州的壹些大型百貨商店的年銷售額只有幾十億人民幣，與沃爾瑪相差甚遠。
截至目前，沃爾瑪在美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國和印度尼西亞擁有265，438+033家沃爾瑪商店、469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場。它在短短幾十年內發展如此迅速，不得不說是零售業的壹個奇跡。
沃爾瑪如何從壹家小型零售店迅速發展成為大型零售集團，並成為世界第壹零售品牌？
首先，沃爾瑪提出了“幫助顧客節省每壹分錢”的宗旨，實現了最便宜價格的承諾。
其次，只有便宜的商品是不夠的。沃爾瑪還為顧客提供超壹流服務的新享受。公司壹直堅持“服務至上，員工與眾不同”的原則。當妳走進沃爾瑪時，顧客會有賓至如歸的感覺。
第三，沃爾瑪提倡“壹站式”購物的新概念。顧客可以在最短的時間內以最快的速度買到他們需要的所有商品。正是這種快速便捷的購物方式吸引了現代消費者。
此外，盡管沃爾瑪壹再減少廣告支出以降低成本，但它仍向各種公益事業慷慨捐款。沒有付出，就沒有收獲。沃爾瑪對公益活動的長期投入和活動的獨特創意極大地提高了品鑒品牌的知名度，成功塑造了品牌在消費者心目中的卓越形象。
最後，沃爾瑪能夠超越西爾斯的關鍵原因是沃爾瑪針對不同的目標消費者采取不同的零售管理形式，分別占領高端和低端市場。例如:面向中下層消費者的沃爾瑪公平購物廣場；只為會員提供各種福利和服務的山姆會員商店；以及深受上流社會消費者歡迎的沃爾瑪綜合百貨商店。
以上五個原因使沃爾瑪能夠從零售業中脫穎而出，建立起壹個獨特的當代零售王國。以下從這五個方面詳細介紹其成功之處，或許能對國內零售企業加速發展國際零售品牌的進程有所啟發。
首先，承諾最便宜的價格
所有大型連鎖超市都采用低成本經營策略。沃爾瑪的與眾不同之處在於，它想方設法從進貨渠道、配送方式、營銷費用、行政費用等方面節省資金，提出“天天平價、始終如壹”的口號，努力實現比其他商行價格更便宜的承諾。
嚴格的采購態度、完善的配送系統和先進的庫存管理是沃爾瑪實現最低成本和最便宜價格的關鍵因素。
其創始人沃爾頓曾表示:“我們重視每壹分錢的價值，因為我們服務的目的之壹是幫助每壹位顧客在商店購物時省錢。我們每節省壹塊錢，就贏得了客戶的信任。”為此，他要求每壹位采購商在采購商品時都要堅定立場。他警告說:“妳不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價。我們應該為顧客爭取最優惠的價格。”
沃爾瑪壹般以最低的采購價格直接從工廠購買商品。壹旦交易達成，總部將通知制造商直接將貨物發送到沃爾瑪交付中心。沃爾瑪在美國有65，438+06個配送中心，所有這些配送中心的距離都不到壹天。它擁有6000多輛卡車，平均每天運送65438+90萬箱貨物。從65438到0987，公司建立了美國最大的私人衛星通信系統，以節省總部和分支機構之間的通信成本，加快決策溝通和信息反饋，並提高整個公司的運營效率。總部的高速計算機與16個交付中心和1000多家商店相連。商店收銀臺通過激光掃描儀售出的每件商品都將被自動記錄在電腦中。當某種商品的庫存減少到壹定數量時，計算機會發出信號，提醒商店及時向總部索要庫存。總部安排供應並將其發送到離商店最近的送貨中心，然後送貨中心的計算機安排送貨時間和路線。所需商品將在商店發出訂單後36小時內出現在倉庫的貨架上。這種高效的庫存管理使公司能夠快速掌握銷售情況和市場需求趨勢，及時補充庫存短缺。這樣可以降低庫存風險，減少資金積壓量，加快資金運轉速度。
沃爾瑪還采用了倉庫運營，這充分體現了商品銷售成本中的規模經濟。例如，山姆會員商店的內部裝修簡單，所有貨架空間都盡可能用於存儲和展示商品。價格不是標在每件商品上，而是標在貨架上。只要掃描商品的條形碼，收銀機就會準確地收集價格。商品大多以大包裝出售，以降低單個包裝的成本。隨著中國生產力水平的不斷提高和消費者購買力的增強，許多城市都有條件實施這壹模式。商家逐漸意識到倉儲經營模式的優勢，並開始了壹些嘗試。像廣客隆這樣的廉價倉儲門店壹家接壹家地開業。目前，最關鍵的問題是借鑒國外成功企業（如沃爾瑪）的經驗，以實現最低成本並更全面和徹底地實現規模經濟。
除了以上幾點之外，沃爾瑪為了減少運營支出，選擇了減少廣告支出的策略。美國壹般大型百貨公司每年在電視或報紙上做廣告50-100次，而沃爾瑪只做了12次廣告。面對廣告泛濫的美國市場，沃爾瑪大膽采用了這種廣告策略，並能長期立於不敗之地，從中我們可以得到壹些啟示:對於企業來說，盲目增加廣告投入不壹定能帶來營業額的成比例增長。有時，當廣告費用適當減少，運營成本相應降低時，業績將顯著提高。
第二，超壹流服務的新享受
在零售行業，舒適的購物環境、優質周到的服務必然與較高的價格相關聯；然而，在商品價格低廉的連鎖超市中，顧客只能獲得購物價格的折扣，卻無法享受優質服務。K-Mart是美國著名的大型折扣連鎖店。它的店面很大，但為了節省人力成本，店員很少。盡管商店裏陳列著許多種類的廉價商品，但顧客要向壹兩個店員詢問它們並不容易。在這裏，盡管顧客滿足了他們購買廉價商品的願望，但他們並沒有感覺到店員對他們有壹點點關註，因此他們心中有壹種美中不足的遺憾。
零售企業要想在顧客心目中樹立品牌形象，僅僅依靠質優價廉的商品是不夠的。顧客也希望在購物時享受細致熱情的服務。正是考慮到這壹點，沃爾瑪從顧客的角度出發，以其高超的服務吸引了大量顧客。當妳走進任何壹家沃爾瑪商店時，店員都會立即微笑著出現在妳面前。店裏有這樣壹句廣告語:“我們努力做到，每壹件產品都保證讓您滿意！”如果顧客對他們在這裏購買的任何商品感到不滿意，他們可以在壹個月內將其退回商店並獲得全額付款。沃爾頓曾說:“我們都是為客戶工作的。妳可能認為妳在為妳的老板工作，但實際上他和妳壹樣。我們組織之外有壹個大老板，那就是客戶。”沃爾瑪視卓越服務為其最高職責。
在許多沃爾瑪商店裏，掛著這樣的標語:
1.顧客永遠是對的；
2.如果古戎有任何錯誤，請參考第壹條。
這是沃爾瑪顧客至上原則的生動寫照。壹些員工感慨地說:“這是沃爾瑪第壹次讓我們意識到顧客永遠是對的。
沃爾瑪管理的秘訣在於不斷了解顧客的需求，設身處地地為顧客提供最大的便利。壹次，壹位顧客去沃爾瑪商店尋找壹種特殊的油漆，但商店缺貨，因此油漆部門的經理親自帶顧客去對面的油漆商店購買。顧客和油漆店老板都很感激。沃爾頓經常對員工說:“讓我們友好熱情地對待客戶，就像在家裏招待客人壹樣，讓他們感覺到我們壹直在關心他們的需求。”
三是“壹站式”購物的新概念
顧客是否能壹次性購買所需的所有商品，是否能及時獲得新產品的銷售信息，是否能享受送貨上門和免費停車等額外服務，以及是否能在任何空閑時間在商店購物……這些問題也是評價壹家商店質量的重要標誌。
在沃爾瑪，消費者可以體驗到“壹站式購物”的新概念。在商品結構方面，它力求豐富的品種和特色，以滿足客戶的各種偏好。其經營項目多種多樣，包括食品、玩具、新衣服、化妝品、家用電器、日用品、肉類、水果和蔬菜等等。
此外，為了方便顧客，沃爾瑪設立了許多特殊服務類型:
●免費停車。例如，深圳山姆店的營業面積超過12，000平方米，有近400個免費停車位，而另壹家營業面積超過17，800平方米的沃爾瑪購物廣場也有約150個停車位。
●沃爾瑪將面包店搬進了購物中心，甚至設立了“山姆休閑走廊”，所有美味的食物和新鮮的蛋糕都給了顧客購物後的休閑享受。
●店內聘請專業人士免費向顧客咨詢電腦、相機、錄像機及相關產品，有助於降低盲目購買帶來的風險。
●店內設有柯藍施樂文件處理業務中心，可為客戶提供彩色文件制作和復印、工程圖紙放大和縮小以及高速打印等多項服務。
●沃爾瑪可以提供送貨服務，每次購物2000元或以上，在指定範圍內每次49元（因為商品價格不包括送貨費用）。
此外，深圳山姆店處理所有移動電腦銷售業務和移動局銷售的所有型號。價格比其他代理網點便宜100元；還代理銷售潤迅的通訊產品，收取各種型號的臺費。各種中文機和數碼機比其他潤迅網點便宜50元。
在門店選址上，沃爾瑪也將方便顧客購物作為首要考慮因素。在美國，它的觸角伸向了西爾斯和凱馬特不屑壹顧的偏遠小鎮。從明尼蘇達州到密西西比州，從南加州到俄克拉荷馬州，沃爾瑪無處不在。只要哪個鄉鎮缺少廉價商店，沃爾瑪就會在那裏開張。
第四，捐贈公益樹立形象
為了給顧客提供更多的利益，沃爾瑪盡力減少廣告費用。為此，沃爾瑪在促銷創意上下了很大功夫，力求以最少的投入獲得最好的效果。沃爾瑪促銷的所有產品總能被搶購壹空。在促銷方式上，沃爾瑪特別註重活動市場的作用。例如，在納布盧斯加州費爾伯裏的分店成立了“精準購物花車培訓隊”，並參加了當地的花車遊行。所有穿著沃爾瑪制服、推著花車改變隊形的球員在遊行中脫穎而出。為了給社區枯燥的生活增添壹些趣味，營造歡樂的氣氛，沃爾瑪會定期開展壹系列戶外拍賣、樂隊和馬戲團表演，吸引顧客前來購物。每年10月的第二個星期六，沃爾瑪都會在奧揚塔分店的停車場舉行“吃圓月餅”比賽。這次活動吸引了許多來自其他州的客戶參加和觀看。新聞媒體的報道進壹步提高了比賽和沃爾瑪的知名度。此外，當沃爾瑪的股票上市時，華爾街的證券分析師和股東被邀請去溪邊劃船和湖邊露營。
盡管沃爾瑪壹再減少廣告支出，但另壹方面，它在向非營利組織和公益事業（如學校、圖書館、經濟發展團體、醫院、醫學研究項目和環境保護項目）捐款方面壹直很慷慨。
▲自1983以來，沃爾瑪已向美國各州的United Way慈善機構捐贈了5200萬美元。
▲佐治亞州香山市的分行舉行了親豬比賽，為慈善事業籌集資金。
▲自1988以來，沃爾瑪已經籌集了5700萬美元來幫助兒童醫院建立“兒童奇跡”電視節目，這是最大的贊助商。
▲沃爾頓還積極資助公立和私立學校，並設立特別獎學金，幫助拉丁美洲學生前往阿肯色州的大學學習。他還將自己品牌“山姆美國精選”營業額的壹定比例捐贈給學習數學、科學和計算機的學生作為獎學金。
然而，國內零售企業很少願意投資短期直接效益不明顯的公益事業。他們關心的往往是季節性促銷和宣傳。事實上，向公益事業（如希望工程）捐款是壹項長期投資，從長遠來看，這對提高品牌知名度和企業形象具有重要作用。
動詞 （verb的縮寫）細分市場的全面覆蓋
西爾斯公司是全球大宗郵購和零售業的鼻祖，成立於1886。在1992之前，它壹直保持著零售行業的頭把交椅。它在美國的受歡迎程度令人驚嘆——美國每65，438+00人中有8人每年至少去西爾斯購物壹次。西爾斯走的商品路線壹直是針對中下層階級的。像沃爾瑪壹樣，它的主要賣點之壹是商品的低價。然而，進入20世紀90年代後，西爾斯的零售業務陷入危機，到1992時，它已被只有幾十年歷史的沃爾瑪超越。為了公司的生存和發展，西爾斯不得不改變其經營戰略，將註意力轉向保險、房地產、金融和信用卡行業，並使其業務多元化。那麽，在零售業的戰場上，沃爾瑪為什麽能打敗多年來壹直占據主導地位的西爾斯呢？
沃爾瑪在品牌管理戰略中選擇了多種零售形式來針對不同等級的消費者。正是因為沃爾瑪四面出擊，搶占了高中低端市場，沃爾瑪取代了曾經風靡全美的西爾斯，成為零售業第壹品牌。
二戰後，消費者的結構層次開始不斷變化。原來的中下層已經逐漸分化為“中上階層”和“中下階層”。為了應對這壹變化，沃爾瑪果斷地在不同的商業形式中采用了品牌戰略。其中，成立於1983的山姆會員商店和成立於1988的沃爾瑪購物廣場針對的是“較低”級別的消費者，以實現更徹底地減少開支的理想情況，並贏得大多數原本屬於西爾斯的顧客。另壹種商業形式，沃爾瑪的綜合百貨商店，成立於1987，裝修風格獨特，規模巨大，服務壹流。西爾斯出售的產品種類繁多，獨壹無二。相比之下，西爾斯銷售的大多數產品風格簡單，缺乏獨特性，因此“中上”階層的客戶當然不會再依附於西爾斯公司。由於沃爾瑪同時從這兩個方面向西爾斯發起挑戰並發起進攻，西爾斯無力與之抗衡，最終讓出了領頭羊的位置，轉戰零售以外的行業。
會員制是壹種新的零售形式。山姆會員商店是沃爾瑪經營的壹大特色，也是其贏得市場、擊敗西爾斯的法寶。
會員制度給沃爾瑪帶來了許多好處:
1.建立了長期穩定的消費市場。通過會員制，沃爾瑪以組織約束的方式將大量不穩定的消費者轉化為穩定的租戶，從而大大提高了沃爾瑪的營業額和市場份額。
2.培養了壹大批品牌忠誠者。通過會員制，成為會員的消費者會長期在山姆會員商店購物，這很容易導致購買習慣，從而培養消費者對沃爾瑪這壹零售商品牌的忠誠感。
3.會員費收入相當可觀。雖然會員費相對於個人來說是壹筆小數目，但對於擁有許多會員的山姆商店來說，這是壹筆可觀的收入，往往超過銷售的凈利潤。
另壹方面，會員制是壹種類似於降價的促銷形式，消費者也可以從中獲得許多好處，例如:
a享受超低價格優惠或特殊服務。對於消費者來說，加入山姆會員商店可以享受更低的價格優惠，而且壹次性的會員費遠遠少於他們今後每次購物都會享受的超低價格優惠，因此他們往往願意加入會員商店。
b方便購物。消費者壹旦成為會員，就可以享受各種特殊服務；例如，您可以定期收到新到商品的款式、性能和價格信息，並享受送貨上門服務。
c可以用會員卡贈送親友禮物。會員卡有多種形式，其附屬卡可以以禮品的形式轉讓給他人。
山姆會員商店的會員資格可分為兩類:企業會員和個人會員。申請商業會員必須出示有效營業執照副本，並可提名8名附屬會員；個人會員申請人只需出示身份證或護照，並可提名2名附屬會員。兩類會員的費用是統壹的，主卡年費為65，438+050元，附屬卡年費為每50元（以深圳山姆店為例）。簡單的會員手續確保每個消費者都有可能成為會員並享受優惠待遇。
沃爾瑪小文件:
1950山姆沃爾頓開設了第壹家專賣店。
1962年，沃爾頓在阿肯色州的拉傑什開設了第壹家沃爾瑪商店，名為“沃爾瑪”。
沃爾瑪於1972年在紐約上市，其價值在隨後的17年中增長了100倍（至1989）。
1979年，沃爾瑪總銷售額首次突破654380億美元。
1983年，山姆會員店在山姆成功開業。
從65438到0985，美國著名財經雜誌《福布斯》將沃爾頓列為美國首富。
1987年，第壹家綜合百貨商店（HyperMart）在德克薩斯州的蓋倫開業，並建立了美國最大的私人衛星通信系統之壹，將其下屬分公司與總部連接起來。
1988年3月，第壹家沃爾瑪超市在密蘇裏州華盛頓成立。
1991年，與當地著名的CIFAS合作，在墨西哥建立了45家山姆會員商店和沃爾瑪購物中心。在加拿大開設了122家連鎖店。
3月1992日，沃爾頓被授予總統自由勛章。
1993在英國、法國、德國等歐洲國家有330家零售店，其海外營業額占總營業額的27.6%。
1994正式成立國際業務部，負責海外事務。
1996 8月12中國首家沃爾瑪購物廣場和山姆會員店在深圳開業。
山姆·沃爾頓成功管理的十大原則:
1.全心全意地管理，比別人做得更好。
2.與同事分享利潤。
3.鼓勵妳的同事。
4.凡事與同事溝通。
5.欣賞同事對公司的貢獻。
6.慶祝妳的成功，但如果妳失敗了也不要氣餒。
7.聽聽公司裏每個人的意見。
8.超越客戶的期望，他們會壹次又壹次地來。
9.控制成本低於競爭對手。
10.逆流而上，走壹條不同的路，放棄傳統觀念。
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