據央視財經援引《華爾街日報》報道，監管機構懷疑寶馬在美國存在“銷售欺詐”行為，壹旦被發現將被重罰。
這是自2019年2月20日，寶馬在華合資公司華晨寶馬在國家市場監管總局備案召回多達310000輛“漏油”Series 3以來，寶馬在短短壹個月內遭遇的第二次緊急情況。
值得壹提的是，華晨寶馬早在2018年和10月初就以同樣的理由小批量召回了上壹代3系（16504輛）。
涉嫌銷售欺詐意味著，除了產品層面的漏油問題外，寶馬的市場戰略也受到扭曲或引發新的信任危機。
壹位業內人士表示，這是寶馬在業績壓力下的“動作扭曲”。
SEC調查寶馬銷售欺詐
據央視財經65438+2月25日報道，美國證券交易委員會（SEC）正在調查寶馬的“銷售欺詐”行為。
華爾街日報報道稱，監管機構懷疑寶馬在美國市場存在“銷售打卡”行為，即為了誇大銷量，寶馬指示銷售人員將未售出的車輛登記為“已售”。
寶馬發言人證實了監管機構對寶馬進行相應調查的消息，稱將“全力配合”。
據美國消費者新聞與商業頻道報道，早在2016，寶馬北美首席執行官路德維希？威利施曾承認北美市場存在銷售欺詐行為。
對於SEC調查的原因，SEC副主任齊恩此前表示，新車銷量是評價壹家車企業績的關鍵數據，對投資者的決策會產生很大影響。言下之意，寶馬誇大銷量是為了在與競爭對手的銷售大戰中占據有利地位，穩定股價。
根據公開信息，寶馬的股價在過去兩年中經歷了相當大的下跌，從2018年初的90多歐元的階段高點跌至2019年8月的60歐元壹線，跌幅超過34%。直到最近，它反彈至73.5歐元左右，但與高點相比，跌幅仍達到20.5%。
寶馬在美國市場的銷售疲軟
到目前為止，SEC的調查結果尚未公布，美國市場是否存在銷售欺詐行為還是未知數。然而，自2019年以來，低迷的銷量壹直困擾著寶馬，直到年底才有所緩解。
公開數據顯示，2019年前11個月，寶馬集團在美國市場的銷量連續6個月出現同比負增長，銷量最差的1個月僅為20559輛，同比下滑6.3%。
直到9月份，寶馬集團才穩住了局面，扭轉了銷售趨勢，銷量達到30972輛，同比增長5.5%。隨後，65，438+00月和65，438+065，438+00月的銷量增速連續兩個月超過7.5%。
然而，上半年的銷量表現拖累了寶馬在美國市場前11個月的累計銷量僅為32.3萬輛，同比微增1.7%。
相比之下，中國市場的銷量高達65.6萬輛，是美國市場的兩倍，同比增長率高達13.6%。
這意味著，盡管寶馬在中國這個全球最大的單壹市場占據了先機，但在美國市場卻面臨著巨大的銷售壓力。
根據寶馬披露的數據，第三季度汽車業務利潤率達到6.6%，遠高於去年同期的4.4%，但這主要得益於中國市場的強勁增長。
此外，寶馬還面臨著增加電氣化投資等高昂成本，這將在壹定程度上影響寶馬的利潤率表現。
但歸根結底，寶馬需要在市場上賣出足夠多的車輛才能獲得更多的主動權。
還是因為模仿電商“刷單”
從銷量來看，目前的情況與2016年有許多相似之處，即寶馬北美首席執行官威利施承認銷量造假的那壹年。
當年，寶馬全球銷量達236.8萬輛，創下銷量紀錄，同比增長5.3%。其中，中國貢獻了超過565，438+000輛汽車，同比增長65，438+065，438+0.3%。不過，在美國市場，寶馬的銷量達到36.5萬輛，同比下降9.7%。
這意味著，時隔三年，寶馬在中國市場的銷量繼續大踏步前進，而在美國市場基本屬於“原地踏步”。
相對而言，2019年寶馬在美國市場的銷量甚至好於2016年。畢竟，它實現了小幅增長，但仍然受到了SEC的調查。
資深營銷專家、北京外國語大學國際商學院碩士生導師魏家棟表示，此前也有車企做過類似操作，目的是完成業績，提高股價。“這是壹種銷售策略。從營銷的角度來說，類似於電商刷單和排隊。數據會帶來後續效應。”
不過，他也認為，股價是由很多要素構成的，尤其是海外（資本市場），投資者相對更理性，市場也相對成熟。被剝離後會對品牌產生影響，形成不誠信的標簽認知。
至於美國消費者新聞與商業頻道舉報的寶馬，早在2016就存在銷售欺詐。他說，這就是這種營銷策略的風險。“企業最好不要玩這個遊戲。總的來說，真實的市場效果並不好。采用這種打法，是對品牌的重大損害。”
造假或導致巨額罰款
對於寶馬在美國市場的“銷售造假”行為，國內壹家OEM廠商表示，從寶馬三季報的數據來看，寶馬美國業務確實面臨不小的壓力。
他認為，寶馬第三季度在美國市場的整體跌幅為0.4%，在美國市場的銷量小幅增長了0.5%。雖然運營數據還算不錯，但在電氣化、智能化和網聯化方面的巨大投入也必須跟上。“所以在重壓下身材走樣是可以理解的。”
然而，由於菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA，現已與PSA合並）的教訓，壹旦寶馬的欺詐行為塵埃落定，將導致巨額罰款。
根據路透社9月底的報道，FCA因在月度銷售中誤導投資者而被美國證券交易委員會罰款4000萬美元。
報告顯示，FCA虛報了2012至2016五年的新車銷量，並指控FCA在其美國銷售總監的指導下每月虛報銷量和其他相關數據。
訴訟以和解告終，FCA的代價是支付4000萬美元的罰款。
FCA案件的啟示是，這將是壹場漫長而復雜的調查，可能需要數年時間，即使達成和解，也將面臨巨額罰款。
對於正在推進電氣化轉型的寶馬來說，訴訟和罰款將帶來極大的不確定性。
就美國市場涉嫌銷售欺詐以及中國市場是否存在類似情況，Caijing.com聯系了寶馬中國相關人士，但未得到明確回復。
總結:
寶馬在全球最大市場迎來高光時刻——如果不出意外，寶馬將在2019年擊敗奔馳奧迪，首次奪得豪華品牌銷量冠軍。然而，姍姍來遲的“漏油門”召回和美國市場的“銷售欺詐”風波都損害了寶馬的高端品牌形象。如果引發信任危機，甚至影響寶馬的電氣化轉型計劃，這將是壹個挑戰。
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