去年7月，河南突發暴雨，紅星鴻星爾克在公司凈虧損的窘境下低調捐款5000萬元，也讓這個在大眾眼中日漸式微的國產老運動品牌重回消費者視野，引發壹波“野消費”熱潮，線上直播間、線下實體店相繼斷貨；
最近，壹場大火將紅星鴻星爾克推向了輿論的巔峰。4月底，紅星鴻星爾克的合作工廠新泰永盛受到當地火災的影響，設備受損，產品無法如期交付。品牌方獲悉後，並未追究違約責任，而是第壹時間協調救災和重建的人力物力，幫助受災工廠渡過難關。消息壹經報道，迅速引發廣泛討論，獲得網友點贊。“國貨之光”“良心企業”等正面評價也再次提高了品牌聲量。
那麽，對於紅星鴻星爾克這個擁有20年歷史的品牌來說，如何利用現有的品牌體量創造產品勢能，實現品牌年輕化，積累更多的忠實用戶，成為其當前面臨的棘手問題。
曲折的復興之路
事實上，談到品牌年輕化，紅星鴻星爾克並非沒有行動。
2008年前後，受北京奧運會體育熱潮的影響，紅星鴻星爾克在市場快速擴張的情況下，錯誤估計銷量，盲目擴產，導致後期庫存積壓，業績下滑。此後，在全球金融危機和公司內部經濟形勢的影響下，紅星鴻星爾克陷入了長期的低價陷阱。
事實上，從紅星鴻星爾克目前推出的產品來看，其基礎產品價格在50元至60元至200元之間，只有少數新發布的科技產品價格在400元至500元之間。可見其並未擺脫長期低價策略的影響。
紅星可兒淘寶芳官旗艦店
與國內其他運動品牌的營收相比，這種效果更加明顯。從2009年到2020年，紅星鴻星爾克的收入排名壹直處於同類品牌的末尾，這與收入最高的安踏的增長率相差300%，這足以表明紅星鴻星爾克的品牌復興迫在眉睫。
2009-2020年國內部分運動品牌營收對比圖/網易文創
直到2019，專註於產品和渠道發展的紅星鴻星爾克終於將目光投向了品牌建設，並決定進行品牌管理。
2020年初，紅星鴻星爾克在國潮崛起的勢頭下推出了“國風新科技”的全新戰略，並在全國門店推出統壹的形象標準。8月，其發布全新黑科技“炸彈科技”，旨在以減震理念服務大眾健康生活。
然而，這項新技術很快遭到了跑鞋愛好者的質疑，因為在距離李寧發布壹天的“幽靈跑鞋”中使用的技術崩潰了。盡管壹個是材料緩沖，另壹個是結構緩沖，但如此巧合的生僻詞“崩潰”不得不使紅星鴻星爾克在實施新戰略的道路上遭遇慘敗。
李寧和紅星鴻星爾克正式發布微博。
此後，紅星鴻星爾克還推出了國產IP聯合品牌計劃，並先後與壹人、王者榮耀、河南博物院等優秀國產IP合作，在體育產品中加入傳統國風元素，以獲得國風愛好者的青睞。
然而，從紅星鴻星爾克淘寶官方旗艦店發布的預覽來看，產品設計褒貶不壹。壹些產品的外觀與其說是賣給消費者的聯名產品，不如說是服裝和IP簡單疊加的衍生創作，這確實很難吸引個性化消費者的註意。
紅星可兒淘寶芳官旗艦店
除了產品研發，紅星鴻星爾克在品牌營銷方面也有布局，但似乎仍處於找不到發力點的狀態。
據了解，紅星鴻星爾克的營銷團隊由大約40名1995年後出生的年輕人組成。盡管其活躍的思維和對時事的敏銳洞察力可以為品牌在社交媒體上與消費者溝通搭建更便捷的橋梁，但缺乏成熟的外部公關團隊的配合和保護，難免會給品牌帶來不必要的爭議。
例如，今年紅星鴻星爾克與《王者榮耀》聯合策劃的聯合發布活動，由於微博中運營人員不專業而提前發布，導致負面輿論發酵和擴散，給兩個品牌都帶來了不好的影響。
紅星鴻星爾克官方微博
紅星可兒淘寶芳官旗艦店
在選擇代言人方面，嚴格來說，紅星鴻星爾克自成立以來只與五位明星藝人有過正式合作，即陳小春、張娜拉、胡彥斌、文和田亮的女兒辛迪；最近，紅星還與馬拉松運動員李簽約，似乎對賽車領域的布局有所規劃。然而，就代言人數量和流量而言，紅星鴻星爾克遠不及李寧和安踏這兩個運動品牌。如果說有意避開流量藝人，希望將品牌與企業家、運動員等職業形象綁定，似乎並沒有達到差異化形象塑造的效果。
可以說，紅星鴻星爾克的復興之路並不容易。
壹匹老馬蹲下，在破碎的情況下重生。
總之，紅星鴻星爾克目前正專註於“新國貨+技術”的並行路線。“新國貨”是用新的理念踐行品牌壹直專註的差異化戰略，避免與同類型品牌同質化；“技術”是為了滿足專業運動員的裝備需求。
在這種情況下，我們不妨從產品端和營銷端入手，看看紅星鴻星爾克可以圍繞這兩點改進哪些方面。
在產品研發層面，紅星鴻星爾克目前的問題是產品結構不夠清晰，從幾十種到幾百種不等，新潮到懷舊的產品都有。從表面上看，這涵蓋了所有人口，滿足了公眾的壹般需求。從深層意義上講，取悅所有消費者顯然超出了品牌的能力。正是因為品牌缺乏明確的目標群體定位，才造成了這樣的結果。
要解決這壹問題，作為壹個難以整體重塑的老品牌，紅星鴻星爾克可以從細分市場切入，選擇有利於發展的市場細分人群，打造壹個或幾個年輕的子品牌或系列，將人力、物力、財力等營銷資源集中在這壹細分市場。當市場成熟時，它將從局部擴展到整體並反哺原有品牌。
在過去的老品牌復興案例中，百雀羚憑借其專註於年輕人和高端市場的產品，如三生花、雲起和海米，重新奪回了國內護膚市場。
對於紅星可兒來說，在國潮領域，品牌可以在現有IP聯名的基礎上推出適合日常休閑的低端系列和適合正式場合的高端系列；在運動科技領域，我們專註於開發更高端的材料和結構，並以更專業的技術為產品打造護城河。
此外，產品的設計和創新也稍顯不足，這體現在紅星鴻星爾克的許多產品中缺乏爆款和頭部產品。正如“韋德之道”之於李寧，“空軍”之於耐克，這些都是品牌吸引力和增長的重要來源，也是其可持續發展的重要IP。
對於紅星鴻星爾克來說，目前最暢銷的產品仍然是經典的廉價網眼透氣鞋，這顯然無法為該品牌提供進壹步的增長動力。因此，開發和推廣壹種或多種炸藥產品也是紅星鴻星爾克面臨的緊迫問題。
在打造產品力的基礎上，面對激烈的品牌競爭，紅星鴻星爾克如何進壹步鞏固消費者心智，提升品牌價值？以下幾點可以從營銷層面為紅星鴻星爾克提供壹些參考:
1，圍繞產品的核心定位拓展場景觸達。
有了產品和人氣，如何吸引消費者？對於紅星鴻星爾克這樣的老品牌來說，到達現場尤為重要。
以國貨為例。消費者為什麽要用國貨？那壹定產生了與國內產品相關的場景。去年的疫情、災難捐款和今年的火災救災實際上調動了消費者的愛國熱情。但這樣的場景終究是偶然的，品牌也不能借此機會刻意蹭熱點，否則必然會引發消費者的反感。
目前國貨的消費背景更多體現在國人對傳統文化的自信和新舊結合的潮流。因此，在推廣品牌時，他們可以抓住可用的節點來講述品牌和文化的故事，或圍繞特定的文化IP舉辦特別活動。在日常銷售場景中，可以從直播間和線下門店的風格打造入手，從線上線下打通消費者對產品使用場景的認知，不斷深化品牌內涵。
例如，針對鴻星爾克與《王者榮耀》推出的聯名鞋服，除了吸納正版遊戲的粉絲群體外，鴻星爾克可以圍繞《王者榮耀》推出線上友誼賽、線上創意比賽或“尋找王者榮耀角色中的中國文化元素”，進壹步傳播聯名效應。
2.深入塑造企業家形象
壹個有影響力的代言人不僅會影響品牌形象，還會從深層次為品牌成長賦能。埃隆·馬斯克通過社交媒體展示了他大膽而富有創造力的壹面，雷軍通過演講和采訪強化了奮鬥者的個人設計，他們的個人標簽進壹步吸引了用戶對品牌的共情，從而增強了用戶的粘性。
由於目前紅星避開了流量藝人的選擇，專註於打造企業家的個人影響力，品牌不妨參考上述品牌創始人的營銷方式，進壹步深化其老板吳的形象。
此前，吳趙蓉出現在紅星的官方直播間中，展現出樸實親切的壹面，其愛國形象的加入吸引了眾多消費者的關註和喜愛。基於此，品牌可以通過社交媒體運營、訪談和事件營銷為企業家建立更強大的個人形象，使其個人和品牌深度綁定，並創造個人品牌的價值。
紅星可兒Tik Tok直播間
3.建立壹個有影響力的社區。
對於傳統品牌來說，大眾傳播的時代已經過去，社群傳播正在成為品牌與用戶溝通的主流。從耐克創立的以跑步為主題的NRC社區，到小米為用戶打造的小米之家，再到蔚來與用戶共同成長的交流中心，這些都是品牌與用戶保持緊密溝通、提高信任度的重要渠道。
用戶共創確實是紅星鴻星爾克正在做的事情。據了解，用戶已經參與了紅星鴻星爾克的品牌、產品和服務。3月初，紅星鴻星爾克發起了“青年共創設計大賽”，旨在發揮年輕人的創造力，擁抱年輕消費群體。
紅星鴻星爾克“青年設計大賽”
在此基礎上，TOP君認為紅星鴻星爾克可以基於自身的運動屬性，為品牌用戶開展壹些快樂跑或新品體驗活動，既能優化產品，又能讓品牌更好地融入用戶，實現面向消費者的私域運營。
在微博等公共社交媒體上，針對品牌的“國潮+科技”，紅星鴻星爾克還能找到與品牌定位相符的小眾KOL，通過簡單的宣傳或深度合作打通特定圈層，從而在特定領域形成廣泛傳播。
老品牌的年輕化之路不可能壹蹴而就，需要長期、全方位的堅持。對於紅星鴻星爾克來說，突出的愛國形象是他重新進入消費者視野的第壹步。接下來，如何從產品、品牌和渠道上接觸主流消費者是紅星鴻星爾克需要攻克的難題。面對這種情況，即將年滿22歲的洪興爾克會交出怎樣的答卷？我們拭目以待。