中國需要什麽樣的傳媒經濟學——關於傳媒經濟學的思考
近年來，媒體經濟學已成為壹個熱門研究課題。今年5月，第七屆世界傳媒經濟學大會在北京舉行。大會共收到140余篇學術論文，30位國內學者進行了宣讀，在壹定程度上代表了國內傳媒經濟學研究的整體水平。但從這些論文來看，我國的傳媒經濟學研究還存在壹些誤區，與國外同類研究相比還存在壹定差距，這是學科發展特定階段的必然現象。但是，要構建具有地方特色的傳媒經濟學學科體系，必須認清現狀，明確傳媒經濟學的研究方向。
應用研究和基礎研究都需要。
傳媒經濟學的基礎理論研究和應用研究是傳媒經濟學賴以生存的兩翼，二者相輔相成，缺壹不可。
科學史表明，壹門學科的生命力不僅取決於社會對這門學科的需求程度，還取決於其基礎理論的牢固性和深刻性。媒體經濟學誕生和發展之初就是為了解決媒體運營的實際問題，因此在應用領域取得了巨大成就。但另壹方面，壹種價值取向逐漸形成:媒體經濟學研究應該解決實際問題並具有經濟效益，應用研究才是正道。研究那些抽象的理論有什麽用？因此，在今天的傳媒經濟學研究中，存在輕視基礎理論研究的傾向。
這種媒介經濟學研究的功利化傾向影響了媒介經濟學的發展。目前，媒介經濟學研究具有以下特點:第壹，實用主義——許多成果是傳播經驗和教訓的總結；二是依附於其他學科（如經濟學、新聞學、傳播學、管理學、市場營銷學等。);第三，由於各學科研究者對媒體經濟進行了多角度、多學科、多層次、多方法的調查研究，因此對媒體經濟的內涵、外延、要素和功能以及媒體經濟的研究對象、目的、任務、方法和內容存在不同意見。壹些文章甚至不屑於做出這樣的劃分和定義，並基於其對媒體經濟的常識性理解開始其研究，這導致了當前媒體經濟學研究的壹定混亂。
以傳媒經濟學的定義為例，壹直存在諸多爭議。如今，除了最初的傳播學研究之外，媒體經濟學的許多研究人員都是從其他學科轉移過來的，各個學科的研究人員都試圖在自己的研究方向上依靠媒體經濟學。過去研究經濟學的學者認為，傳媒經濟學運用經濟學的壹些知識來回答新聞傳播領域的壹些經濟現象，必須運用經濟學的理論和方法來研究傳媒問題；學習管理學的人認為，傳媒經濟學是壹門研究傳媒行業運作和管理的學科；傳播學學者認為，媒體經濟學是壹門研究媒體傳播過程中產生的經濟關系的學科。關於定義的爭議加劇了“什麽是媒體經濟學？”的問題的確，它是什麽，仍然沒有確切的答案。
研究範圍難以確定，那麽傳媒經濟學是只考察報紙、廣播電視、互聯網等媒體，還是包括印刷、造紙、編輯、廣告、出版和發行等支持其發展的產業鏈環節，還是包括數字技術支持、電信、網絡、數字信號處理、傳輸技術等？是以媒體為研究主體研究媒體在媒體運作中的作用和效果，還是以受眾為研究主體研究受眾在媒體運作中的收益和影響？是研究純粹的媒體經濟活動，還是包括影響媒體經濟活動的政策、法律和社會背景？這些問題還沒有解決。
媒體經濟學的歸屬也成了壹個問題。有人認為傳媒經濟學是新聞學、傳播學和經濟學的交叉學科。例如，趙化勇在《電視媒體經濟學》的序言中提到:“電視媒體管理研究屬於新聞傳播學和經濟學交叉的產物。”也有人認為傳媒經濟學是壹門獨立的應用學科。這裏可以分為許多觀點:
有人認為傳媒經濟學是新聞傳播學下的應用學科，如周洪鐸教授:“傳媒經濟學是應用傳播學的壹個分支，其研究對象是以高科技為基礎，以傳播信息為主要任務，利用各種媒介進行的人們的傳播活動的投入與產出的比例關系，以及由此引發的各種經濟活動及其運行規律。”有人認為傳媒經濟學是經濟學下的壹門應用學科。例如，金北教授在《報業經濟學》中提到:“報業經濟學是微觀經濟學和產業經濟學在報業領域的延伸。”也有人認為應該屬於管理、營銷之類的。無論哪種劃分方式，媒體經濟學似乎都是壹個大雜燴。
顯然，很難建立壹門不同於其他相關學科、有自己獨特而明確的研究對象、目的、任務和內容的傳媒經濟學。我們必須借助基礎理論研究，對各種相關學科所包含的要素進行理性抽象，從而從這些概念和學科中分離出與各種相關學科相混合、相粘合的概念和原理。在此過程中，必須明確傳媒經濟學與其他學科不相混淆的獨特研究對象、目的、任務和內容，制定傳媒經濟學的發展戰略。
早在20世紀80年代，傳播學剛被引入時，也表現出與今天的媒體經濟學研究不斷爭論的現象，這可能是引入壹門新學科的必然過程。
當時，壹批學者也發出了重視傳播學基礎理論研究的呼籲。只有新聞和傳播的定義討論了很多年。檢索當時的論文，關於新聞定義、傳播功能、傳播方式和傳播效果研究的討論很多。當然，大討論的結果令人欣慰。到目前為止，新聞傳播學的基本理論已經基本定型，新聞傳播學都已經成熟並形成了完整的學科體系。同樣，傳媒經濟學的引入也應該貫徹這樣壹種重視基礎研究的思想。只有根深蒂固，才能枝繁葉茂。
在傳媒經濟學重應用研究輕基礎理論研究的背景下，有必要強調傳媒經濟學基礎理論研究的重要性。然而，在第七屆世界傳媒經濟學大會上，在國內所有學者提交的數十篇論文中，只有安徽大學新聞與傳播學院的梅曉東提交了論文《對傳媒業流通產業性質的初步認識》，該論文是為了討論基本理論問題。看來，加強基礎理論研究勢在必行。
我們既需要宏觀研究，也需要微觀研究。
傳媒經濟學需要宏觀研究，但需要貼近實際、指導實踐的宏觀研究。微觀研究是需要的，但需要將其抽象並擴展為普遍原則。
從本次大會提交的論文來看，大多從宏觀角度研究傳媒經濟，關於傳媒體制改革、報業發展趨勢、電視產業發展戰略的論文也不少，這主要源於我國傳媒經濟的特殊性。在20世紀80年代之前，媒體的市場化仍然是壹個需要避免的話題。此後，媒體市場逐步放開，這是壹個不斷變化的過程。媒體管理機構逐步完善和發展適合國情的媒體政策體系，不斷調整和變化，文化體制改革不斷深化。在此前提下，研究媒體經濟就必須跟上媒體政策的變化，研究影響媒體運作的大環境的變化及其對媒體運作的影響和前景，這在特定的研究階段是不可避免的。
同樣，世界上任何壹個國家的傳媒經濟運行都離不開其傳媒政策、法律法規。與中國相比，只是西方國家的媒體政策法律體系已經完善，不需要太多調整。在媒介經濟研究中，宏觀媒介環境較少，微觀媒介運作較多。
然而，目前對傳媒經濟的宏觀研究並不貼近現實，難以指導傳媒的實際運作。建議出臺報刊退出機制，但未提及報刊退出後如何安置原有人員、如何解決遺留債權債務等問題。呼籲媒體集團從物理變化向化學反應轉變，但如何實現以及如何有效合理地整合資源，卻無法采取有效措施；討論了如何打破行業壁壘和促進投資者多元化，但沒有考慮如何管理多元化資本以及引入多元化資本後如何分享其收益；強調要明晰傳媒產權，強化產權責任，卻忽視了傳媒產業的現狀。傳媒經濟學要成為顯學，形成自己的學科體系，必須加強學術界與傳媒業的溝通與交流，以實踐促進理論，以理論指導實踐。
對媒體經濟的微觀研究很少，許多微觀研究屬於媒體的成果展示或經驗介紹，被業內人士戲稱為“工作報告”。這種研究的特點如下:
某種媒體的成功往往歸因於壹項新措施的實施，而不考慮其他因素；談現象、談問題，研究深度不夠；重感性思維輕理性研究，很少運用數理邏輯和經濟學理論構建傳媒經濟模型；研究中描述性和解釋性結果居多，預測性結果較少；理論不夠，對媒體運營實踐的指導性不強。這些微觀研究不具備科研成果的特征，無法抽象成普遍原理，難以推廣，成果無法發揮。
針對這種微觀研究現狀，我們應該構建傳媒經濟學的基礎研究模型體系，使之成為壹般傳媒經濟實踐決策的科學依據。構建傳媒經濟學的基礎研究模型體系，未必完全等同於傳媒經濟運行的實際情況，但至少可以幫助我們把握傳媒經濟分析的核心問題。只要靈活運用，就能幫助人們更好地解釋、分析和預測媒體經濟運行的規律，幫助媒體經營者制定運營策略。
定量研究和定性研究都需要。
傳媒經濟學不僅需要定量研究，還需要定性研究。
既要避免過於重視定性而輕視定量的研究方法，也要避免過於重視定量而輕視定性的研究方法。
已經有許多文章批評當前的媒體經濟學過於註重定性研究而不是定量研究。如陳的《論中國傳媒經濟研究的不足與突破》（《現代傳媒》2004年第7期）、潘的《傳媒經濟學研究範式》（《記者》2004年第7期）、的《傳媒經濟研究方法》（《記者》2005年第2期）。很多學者很早就意識到了這個問題。中國教育出版社的陳中原先生和中國人民大學的鄭教授也談到了媒體經濟學研究中缺乏定量方法的問題。數據論證可以使研究結果的論證更具說服力，量化研究指標和構建數學模型也可以使研究更具可讀性和科學性。但是為什麽中國的媒體經濟學家仍然註重用定性方法研究媒體經濟？為什麽幾年前有人批評這種現象，而今天這種現象仍然普遍存在？
這主要與當前傳媒學術研究者的學術背景有關。最早開始研究傳媒經濟的學者大多來自新聞傳播學及相關專業。傳統上，中國新聞學主要以定性研究方法為主，缺乏經濟學的數理統計分析和研究方法以及實證研究成果的積累，因此很難運用定量研究方法開展研究。
其次，研究媒介經濟的學者缺乏必要的數據進行定量研究。許多外國媒體是上市公司，信息披露制度要求它們定期披露其運營信息，這為其媒體經濟學家提供了壹個開放的研究數據源。從第七屆世界傳媒經濟學大會收到的論文中可以看出，許多國外學者所做的定量研究數據大多來自上市傳媒公司的公開數據，如瑞典延雪平大學國際商學院和瑞士盧加諾大學的Cinziadalzot Toandbenedet tap rario。韓國首爾女子大學的JaeminJun g著《全球媒體巨頭的合並和收購:對業務領域、整合模式和外國地區的偏好》和美國佐治亞大學的徐俊著《美國媒體業的集中:復制和延伸》。
然而，國內媒體中的上市公司非常少，非上市媒體往往將媒體的運營視為內部秘密，從不披露。因此，媒體研究人員無法獲得信息，只能依靠媒體運營商偶爾和隨機發布的公告。在這種情況下，少數上市媒體的信息披露顯得尤為珍貴。去年，北青傳媒半年報和年報的數據成為媒體經濟研究人員的寵兒，大多數關於報紙經濟的研究論文都引用了北青傳媒的信息披露數據。這也從另壹個角度說明，國內學者也非常重視媒介經濟學的定量研究，但苦於缺乏可用數據，只能退而求其次，尋求定性研究。
事實上，我們不應該過度迷信定量研究。對於媒介經濟的研究來說，量化並不是萬能的，對於壹些問題，只能通過定性的研究方法來實施。例如，基礎理論研究只能使用定性方法，而媒體運營實踐最好使用定量方法；國家媒體政策的實施使用定性方法，而媒體政策的實施效果使用定量方法；最好是定量地研究媒體產品價格與受眾選擇之間的關系，而最好是定性地討論媒體的內部管理模式。在提交給本屆世界傳媒經濟學大會的論文中，如果南京大學新聞與傳播學院丁鶴根副教授僅使用定量方法，可能無法完成其論文《傳媒管理體制改革的幾個關鍵問題》。同樣，如果浙江傳媒學院傳媒管理系詹成達教授僅使用定性方法，他可能無法撰寫關於民間資本進入中國傳媒業的影響的研究報告。在傳媒經濟學研究中，定性和定量是研究方法的兩翼，缺壹不可。在某壹類型的研究中，只存在哪個是主要研究方法和哪個最適合的問題。沒有定量意味著先進，定性意味著落後的真理。
同樣，這篇思維文章需要哲學思辨和理性判斷的定性方法。如果使用定量方法，則無從下手。
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