恒源祥董事長劉瑞琦總是充滿奇思妙想。他曾向薩馬蘭奇提議將羊毛編織列為奧運會項目，還曾以23萬元聘請舒馬赫擔任司機。提到劉瑞琦，人們總覺得有點不著調。
但正是他的奇思妙想讓恒源祥成為奧運會歷史上第壹家紡織品贊助商，並走上了壹條獨特的奧運營銷之路。
與奧林匹克結緣
劉瑞琦壹直熱衷於體育營銷，已經贊助中國足球甲級聯賽65，438+00年。他的慷慨和熱情在中國體育界是出了名的。
但他第壹次了解奧運會是在1976。那壹年，18歲的他買了壹臺那個時代的奢侈品——晶體管收音機。
當時，恰逢第21屆奧運會在加拿大舉行。劉瑞琦在心裏許下了壹個願望:他必須在有生之年參加奧運會，如果他不能成為運動員，他將成為壹名誌願者；如果妳不能成為誌願者，妳可以成為發起人，這樣妳就可以在歷史上留名。
之前，劉瑞琦壹直不敢讓公眾知道這個夢想。直到1995在他的領導下恒源祥集團的手工編織羊毛生產達到頂峰時，他才敢在壹次高層會議上表達自己的感受。
盡管連他最親密的朋友和戰友都認為他是個白癡，但劉瑞琦並不這麽認為，而是開始壹步步嘗試。1996，“恒源祥杯”中國奧林匹克少兒藝術大賽全國啟動；1997，專程去瑞士拜訪國際奧委會主席薩馬蘭奇...
2005年2月22日，劉瑞琦終於如願以償，恒源祥公司簽約成為2008年北京奧運會的贊助商。這壹天，劉瑞琦特意打了壹條鮮紅的領帶，並準備了珍藏了近20年的茅臺酒來慶祝。
成為奧運會贊助商的贊助費至少是2000萬美元，後期的推廣和營銷需要2.5倍的資金投入。對於壹個民營企業來說，投入和產出是壹個不得不考慮的問題。
據統計，從1984到2004年的144奧運合作夥伴中，只有約30%的企業獲得了成功，其余70%的企業也在奧運會後結束了短期的奧運價值收益。
作為中國知名的老字號，花這麽多錢贊助奧運會是否值得，在恒源祥內部壹直存在爭議。對此，劉瑞琦的觀點是，這些企業失敗的主要原因是他們利用奧運平臺推廣產品多於品牌。“我們最大的期待不是銷售能產生質的突破，而是更關註恒源祥自身品牌價值的提升。”
顯然，恒源祥通過贊助奧運會獲得了滿意的回報。2007年6月22日，在世界品牌實驗室獨家編制的2007年中國500最具價值品牌排行榜中，恒源祥的品牌排名從第273位躍升至第64位，位居行業第二。
嘗到甜頭的劉瑞琦並沒有就此止步。2008年北京奧運會後，恒源祥與中國奧委會簽約，成為中國奧委會在2009 ~ 2012奧運周期的首個合作夥伴。如今，“中國奧委會合作夥伴”的稱號已成為恒源祥營銷的名片。
出其不意地擊敗對手
成為奧運合作夥伴，劉瑞琦只能獲得通往世界的門票。劉瑞琦非常清楚如何在可口可樂和阿迪達斯等眾多大公司的猛烈攻勢中脫穎而出才是真正的考驗。
為此，劉瑞琦拿出了自己的看家本領，取得了令人驚訝的勝利。
自2008年除夕以來，恒源祥精心推出的十二生肖賀歲廣告在全國許多電視臺的黃金時段播出。在這支1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面壹直壹動不動，畫外音從“北京奧運會贊助商恒源祥，老鼠和老鼠”念成了“北京奧運會贊助商恒源祥，豬，豬”，中國的12生肖依次念了個遍。
起初，壹些人認為電視機壞了，“卡住了”。後來，更多的人壹看到廣告就立即換臺，說否則“它會崩潰的！”" ……
這條廣告在當年春節期間折磨了觀眾半個多月，在社會上引起了巨大爭議。有人稱之為“腦癱”，惡意炒作，有人宣傳效果非凡，甚至成為當時的熱點財經事件之壹。
劉瑞琦對此的回應是狡黠的壹笑。“品牌是壹種記憶。我寧願被罵也不願被遺忘！”他甚至輕描淡寫地說:“大家可以以期待的態度迎接明年春節恒源祥的後續生肖廣告！”
當然，除了“廉價把戲”，劉瑞琦也有高明的把戲。2007年8月10日，恒源祥向國際奧林匹克博物館贈送了壹份特殊的禮物——由恒源祥刺繡大師制作的現任國際奧委會主席羅格刺繡雕像。
據了解，當時世界上的刺繡大師不到30位，中國只有十幾位，而恒源祥有三位刺繡大師。讓國際奧委會主席繡像使用這項瀕臨失傳的古老技術，是恒源祥奧運營銷的壹次獨特嘗試，受到業界的廣泛好評。
此外，恒源祥還承擔了中國奧運代表團禮儀裝備的設計生產項目。壹般來說，奧運會開幕式有三大亮點:壹是如何點燃火炬；如何呈現奧運五環；第三是代表團的亮相。
恒源祥占三大亮點之壹。無論是北京奧運會還是倫敦奧運會，恒源祥都為中國代表團提供了開幕式的禮服，這是壹個優勢。
“堅持”奧運會不會放松
恒源祥擁有80多年的歷史，是中國唯壹壹家老字號奧運贊助商。人們普遍認為老字號與時尚和激情的體育賽事格格不入，沒有必要進行任何奧運營銷。
然而，劉瑞琦也有自己的擔憂。壹項消費調查顯示，許多年輕顧客認為“恒源祥”的品牌形象是壹個45歲以上的負責任的成熟男性，該品牌的老齡化已成為壹個突出問題。在劉瑞琦看來，壹個老品牌的品牌形象雖然有著深厚的文化積澱，但也意味著危機。
每個人都希望自己的品牌能持續百年，但很少有人能做到。在劉瑞琦看來，奧運會本身就是壹個非常成功的樣本。“向奧運會學習如何賺錢”是他的真實意圖。
有壹個全球品牌調查，結果顯示世界上最著名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧林匹克。這極大地啟發了劉瑞琦:品牌不僅代表壹個產品和壹個企業，而且壹個偉大的品牌代表著人類的夢想和全人類的精神。奧運會之所以能享譽世界，除了受歡迎之外，還在於其深層次的文化意識。
此外，隨著研究的深入，劉瑞琦還註意到恒源祥的組織結構與奧運會驚人地相似。
奧運會的組織結構是壹個“鐵三角”。壹邊是國際奧委會，它擁有奧運會的所有知識產權和商業開發。另壹個角落是各大單項體育聯合會，它們根據商業模式組織每項單項國際比賽；第三個三角是國家委員會，可以在國際奧委會的授權下在奧運會主辦城市以外的國家進行商業運作，每四年申請舉辦壹次奧運會。
如今，恒源祥將其制造外包給特許工廠，其產品營銷也“分散”到分銷網點。公司主要負責品牌運營。
簡單來說，恒源祥的公司總部是國際奧委會，加入生產工廠就像壹個單壹的體育聯合會，每個地區的分銷網絡相當於國家委員會。
每壹次奧運營銷都是壹次個人學習的機會，也讓他看清了差距。成長可以壹蹴而就，只有長期投資才會產生厚積薄發的效果。劉瑞琦已經下定決心“堅持”奧運會不會放松。“恒源祥不會離開奧運會，它將在歷屆奧運會上得到體現。”