成宏研究？大健康工作室成員:小書童Q、林宇、極客Edward、吳昕的炒股之道。
1.在精品化轉型中，隨著網劇的崛起；
2.傳統渠道幾乎飽和，在線視頻快速增長；
3.雙線網絡:衛視越強，網絡結構不確定；
4.獨播劇和頭部劇趨勢明顯；
5.網絡重塑價值和衍生新市場空間的雙重渠道；
6.優勢企業=強大的IP儲備+開發運營能力，如慈文傳媒（002343）、星美聯合（000892）、華為文化（002502）、唐德影視（300426）、當代東方（000673）、鹿港文化（601599）。
壹、發展歷史和政策:政策趨嚴，轉型高質量。
今年媒體市場政策繼續趨嚴:近兩年，在IP流行、付費興起的背景下，媒體領域迎來了黃金時代，壹些亂象也隨之滋生。今年，國家廣播電影電視總局對內容的監管呈現出收緊趨勢:
2016前三季度影視娛樂並購熱度下降，但單筆並購規模上升，影視行業並購仍居所有傳媒細分行業之首。
a股影視娛樂上市公司投資並購。
二、商業模式:網劇的興起
2015網劇已經從電視劇領域的“創新試驗田”發展成為整個電視劇領域的“戰略重點”。自制劇《盜墓筆記》和網絡播出劇《華錢轂》的熱播徹底引爆了網劇市場，網劇成為內容行業最熱門的話題。網劇作為壹種商業模式，並不是憑空出現的新事物，而是傳統電視劇商業模式在互聯網大潮和受眾代際變遷下的必然演變形式。網劇的受眾定位於年輕的網絡壹代，並將隨著網絡壹代的成長成為劇集市場的主導力量。
目前我國電視劇的主要運營模式有:電視臺獨立制作或聯合制作；電視劇制作機構獨立制作或聯合制作；電視臺和電視劇制作機構聯合出品。電視劇拍攝完成並取得發行許可證後，就形成了可供銷售的版權商品。購買方主要為電視臺（包括中央電視臺、衛星頻道和地面頻道）、視頻網站和海外銷售渠道。收入實現方式主要包括電視臺和視頻網站的轉播權、音頻版權及衍生收入（貼片廣告、植入式廣告、電影和遊戲）。
電視劇產業鏈
第三，市場空間:傳統渠道幾乎飽和，在線視頻增長迅速。
隨著中國經濟的快速發展，中國居民的可支配收入也在不斷增加。國家統計局發布的2015年國民經濟和社會發展統計公報顯示，全年全國居民人均可支配收入201966元，比上年增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.4%。同時，居民文化娛樂消費占比提升帶動文化娛樂消費規模快速擴大，為電視劇等精神文化產品提供了廣闊的發展空間，給電視劇制作發行企業帶來了良好的發展機遇。
1.傳統渠道市場:幾乎飽和，但需求穩定。
（1）部數減少，總集數穩步增長，質量明顯提升。
2008年至2013年中國電視劇行業市場規模穩步上升，復合增長率為18.6438+0%。2013隨著前幾年電視劇和劇集的快速發展，出現了回調，進入了下行通道。制片方逐漸啟動精品化轉型，更加註重劇集質量。
在中國制作並獲得“國產電視劇發行許可證”的電視劇集數
（2）電視臺每年的電視播放量基本飽和。
每年在80個城市全天播出的新劇數量
（3）電視劇仍受觀眾歡迎，需求穩定。
根據流媒體網發布的相關研究報告，2015年電視劇是電視觀眾和網絡視頻用戶最喜愛的節目類型，喜愛率分別達到71.7%和60.4%。同時，2015年實行了“壹劇兩星”政策，改變了“壹劇四星”帶來的“千站壹面”的局面。因此，高質量的電視劇已經成為電視臺最具競爭力的內容資源。
因為電視劇廣受觀眾歡迎，可以保證電視臺的收視率，進而給電視臺帶來更多的廣告收入。廣告收入的持續增長可以為電視臺提供更多的資金保障，促進電視臺購買電視劇，尤其是精品電視劇。購買和播放電視劇仍然是提高收視率的最有效手段。
此外，廣電部門將對各類節目的播放量進行總量控制和動態管理，電視劇的份額不會輕易被取代。因此，對於電視劇制作機構來說，雖然電視臺的市場總增長有天花板，但電視臺對電視劇的整體需求仍然穩定。
2.網絡渠道市場:快速增長，註重質量。
目前，隨著視頻網站的上市和融資，購買力增強，網站之間的競爭日趨激烈。正版稀缺內容可以為視頻網站帶來流量、點擊率和用戶，是視頻網站爭奪的重要資源。新媒體的興起實現了電視劇播出平臺的多元化，為電視劇特別是精品電視劇提供了更廣闊的市場空間和新的發展機遇。電視劇市場開啟了從“渠道為王”到“內容為王”的轉變，提升了電視劇制作機構的市場地位。目前，網絡廣播頻道正處於爆發式發展階段，而在2017年，網絡將繼續成為影視內容的重要增長領域。
（1）網絡渠道崛起
（2）網絡制作增速放緩，播放量持續高速增長。
3.國產電視劇的出口保持想象力。
近年來，隨著中國經濟的快速發展和經濟地位的快速提升，中國文化在世界上的影響力逐漸增強，其文化和思想也呈現出大量輸出的趨勢。國產電視劇出口規模穩步增長，2014年累計出口超過65438+萬集。《媳婦的美好時代》曾風靡非洲，《烈火涅槃》曾風靡韓國，《如履薄冰》、《為什麽是笙簫默》和《陸貞傳奇》等不同題材的優秀電視劇也在東南亞許多國家獲得了良好的口碑。然而，目前國內電視劇的出口量與每年超過654.38+50萬集的總產量相比仍然相對較低，電視劇行業仍處於貿易逆差狀態。電視劇出口在快速發展的同時，仍有廣闊的發展空間。
4.內容主題:古裝玄幻與都市青年不相上下。
根據國家廣電總局的最新數據，2015年全年共制作和授權發行394部劇，低於2014年的429部劇，但集數從15983增加到16540，表明單部劇的時長在增加。事實上，國內電視劇長期存在供過於求的問題。近年來，電視劇產量逐年下降也是行業逐步去庫存的表現。
今年前三季度，第壹季度是古裝劇的天下，《米月傳奇》、《天天向上2》、《寂寞空庭》和《女醫生費明傳》包攬了所有月度冠軍。第二季都市劇風頭正勁，《歡樂頌》《好先生》《親愛的翻譯官》提升了收視率和口碑。第三季是古裝玄幻和青春偶像的戰場。兩種類型的作品不相上下，但鑒於市場對幾部奇幻墓的高度期待，後者在口碑上似乎更受認可。前者的例子包括《青雲直上》、《幻城》和《九州天空城》，後者包括《戀愛O2O》、《旋風少女2》和《致青春》。
今年以來，許多IP的“雷聲大雨點小”正在證實IP概念帶來的附加值正在減弱。內容、制作和演技仍然是影視的核心要素。今年，許多電視劇和電影大IP的平淡表現可以促進行業回歸理性。
四是播出渠道:衛視越強，網絡結構不確定。
1.衛視:電視收視率下降讓強者更強。
2015年CCTV-1是全平臺和白天收視率最高的頻道，湖南衛視是省級衛視和黃金時段收視率最高的頻道。電視收視率排名前五的頻道分別是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視和上海東方衛視，前三名與往年相差不大。從廣告主最關註的晚間黃金時段來看，湖南衛視以1.4%的平均收視率遙遙領先於其他衛視平臺。
2016前三季度傳統電視劇收視率下滑，沒有現象級作品。《親愛的翻譯官》只有1部作品被省級衛視（52個城市）評為2%以上，前十名中只有三部作品保持在1.5以上，共有23部作品的收視率超過1%。2015年度十大作品中，收視率最低的為1.892%，其他接近2%。
今年，電視劇的馬太效應繼續放大。前三季度，湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視位列電視臺全天總收視率前五名，湖南衛視仍以微弱差距占據省級衛視榜首。湖南、浙江、江蘇、東方、北京和山東衛視瓜分了前10名。“壹劇兩星”政策後，雖然電視劇庫存積壓的問題得到了部分緩解，但面對高昂的版權費，大劇對於二三線電視臺來說已經遠遠落後並逐漸邊緣化。從精品力作數量和整體收視率來看，湖南衛視是絕對的省級衛視收視王。目前湖南衛視共有9部劇的評分為1%，榜單前三名包攬前兩名，前十名占5席。
2.網絡:高景氣度延續，格局未定。
視頻網站表現搶眼，同比和環比均有增長。今年第三季度，7家網站的平均月播放量超過600億次，而去年同期的平均月播放量僅為350億次左右。第三季度總播放量約為6543.8+0826億次，而第壹和第二季度分別為6543.8+0264億次和6543.8+0560億次。
2016前三季度視頻網站電視劇播放量對比（億次播放）
動詞 （verb的縮寫）電視劇制作
1.傳統的電視劇制作機構很多，但高質量的A級機構很少。
傳統電視劇制作機構可分為國有制作機構和民營制作機構。國有電視劇制作機構起步較早，資金實力和品牌影響力相對較強，渠道優勢明顯。由於中國電視劇市場開放較晚，民營制作機構起步較晚，在資金、品牌、渠道等方面整體落後於國有制作機構。然而，隨著文化體制改革的深入和國家相關政策的鼓勵，近年來民營制作機構發展迅速，湧現出壹批具有較強實力和品牌影響力的企業，如華誼兄弟、華策影視、新文化、唐德影視、海潤影視、青宇傳媒等。
中國電視劇制作機構現狀
近年來，電視劇行業發展迅速，但同時也出現了產銷率低、作品數量多但精品少、發行渠道相對有限等諸多問題。因此，行業內企業只有不斷增強自身資金實力，全面提高生產水平，加強相關產業的整合能力，才能在日益激烈的市場競爭中立於不敗之地。
2.獨播劇和頭部劇趨勢明顯。
（1）電視獨播劇:獨家首播劇雖然價格不菲，但無論是資源的稀缺性和排他性，還是營銷安排的靈活性，都無法與聯播劇相比。獨播劇在塑造頻道的品牌力和影響力方面發揮了無可比擬的作用。2014年衛視黃金檔首播以獨家首播為主，約138，占比55%。在2014年，大約有67場首播，收視率為1%，獨家首播占58%。5部獨播劇收視率超過2%，占比8%左右。為了追求獨播，省級衛視加大了對電視劇的壟斷采購。獨播趨勢有助於專註於制作優質劇集的上遊機構在電視劇制作行業的競爭中脫穎而出，有利於整個電視劇制作行業從數量競爭向質量競爭轉變。
（2）網絡頭部劇:未來視頻網站的目標是實現頭部劇全年覆蓋。目前視頻網站的數量足以覆蓋上架，但頭部劇依然稀缺。未來，單部劇王出現的概率會降低，但第壹頭部集團在前幾部熱播劇中的集中度在增加。根據Art Search的數據，《米月傳奇》在Top30中約占17%的點擊率，在Top11-top30中。對應65438+2006年3月-6月，第壹名“朱仙情雲誌”占11%，前11-前30名占25%。
頭部劇集數量不足，意味著專業壹線影視劇公司仍是稀缺資源，購劇預算有望進壹步向其傾斜。從愛奇藝明年公布的部分劇單來看，超過壹半的版權劇仍來自上市公司。例如，唐德影視宣布優酷購買《贏天下》的版權價格為800萬/集，進壹步驗證了頭部劇漲價邏輯的確定性。
在5月15-6月165438+10月15、16期間，有9部劇的點擊量超過40億。出品方歡瑞世紀、華策影視、完美世界和慈文傳媒均為上市公司，姚科文化為新三板公司（華誼兄弟參與其中），只有新麗傳媒。
3.市場IP不缺，開發運營能力是稀缺資源。
創作現象級作品壹方面需要包括劇本改編、拍攝技術、特效制作等在內的制作能力，另壹方面需要優秀的宣發能力。能達到《盜墓筆記》、《何以》和《華》水平的IP開發作品少之又少，因此擁有IP開發資源和經驗的團隊和公司是整個IP產業鏈中的稀缺資源。與網絡文學和原創漫畫等IP的數量相比，IP開發的電視劇、網劇和電影的數量相對匱乏。2014年度電視劇429部，電影323部，網絡自制劇205部。即使全部用於開發網絡文學IP，開發的電視劇總數也只有957部，是起點原創作品的0.067%。
4.周播劇效果不佳，網絡雙渠道重建價值。
（1）周播劇的優勢在於周期長，便於影視互動、口碑發酵和人氣延續。然而，就上述代表作的表現而言，隨著時間的推移，周播劇的收視率越來越弱。主要有兩個痛點:壹是劇情太慢不緊湊，無法靠懸念吊住觀眾胃口，周播會降低趣味性；二是讓真正追劇的觀眾選擇新媒體作為觀看渠道。
（2）隨著線上線下審查標準的統壹，網劇和電視劇之間的審查壁壘被打破，網劇和電視劇的界限越來越模糊。定位年輕化的網劇也可以幫助電視劇覆蓋更多的年輕人。2015網絡自制劇《他來了，請閉眼》開啟了網劇的反向輸出。此後，《蜀山記》《老九門》《九州天空城》《如果蝸牛有愛情》等精品網劇反哺壹線衛視，未來上線後臺將常態化。隨著多渠道競爭，頭部劇版權成本水漲船高，在多渠道並存。
網劇投資規模不斷增加，超級網劇不僅僅滿足於純網劇模式。隨著網絡自制劇成員數量的迅速增加，各大視頻平臺加大了對網絡自制劇的投入，超級網劇時代已經到來。以《老九門》為例，制作投資高達654.38+680億元，單集成本超過300萬。《武媚娘傳奇》、《米月傳奇》等傳統高價劇的單集成本也在200萬至400萬之間，頭部網劇已經達到或超過壹線傳統電視劇的制作投入。
5.電影-視頻互動和廣告植入探索衍生市場。
影遊聯動模式:（1）通過熱門電視劇IP改編手遊；（2）拍攝電視劇強化手遊IP。影遊互動可以促進跨界互娛，帶來規模效應。其成功的關鍵點在於電影和電子遊戲的用戶是否契合。同名遊戲，如《青丘狐傳說》、《蜀山之戰》和《華錢轂》都很受歡迎。相反，《烈火中的涅槃》《宮中的後妃》《雲中歌》等影視作品都沒有獲得很好的反響。
在廣告植入方面，《老九門》中的“廣告貼”（利用劇中角色出演情景劇，對廣告品牌進行軟植入）、《慶雲誌》中三九感冒靈、康師傅、58的植入給觀眾留下了深刻印象。此外，IP改編作品還進壹步加深了與線下品牌的合作，例如青雲直上與OPPO聯合推出定制主題手機，愛O2O與全偉聯合推出主題包裝飲料。
第六，優勢企業:強大的IP儲備+開發運營能力
雖然2016年影視行業整體增速低於2015年，但內容行業的賺錢效應開始分化，市場集中度進壹步提高。內容質量成為作品盈利的核心。從各家衛視的儲備情況來看，明年古裝、玄幻、盜墓題材的IP仍將是主戰場，爆款將在口碑作品中誕生，如《滄海桑田》《歡樂頌2》《瑯琊榜2》《如意之宮中禦愛》。可持續的方式是豐富產品庫，簽訂長期版權，打造劇集或綜藝節目的開發運營能力。
1.視頻網站:依托資金和渠道優勢，通過自制劇或外購劇獲取用戶，切入網劇市場，中短期內將處於寡頭競爭態勢。優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、樂視網等大型視頻網站基本都被BAT、樂視等大型公司納入麾下。
2.新興網劇制作公司:最大的制約因素在於資金。隨著網劇質量的提高，單集制作成本從幾萬漲到了幾百萬。萬和天壹將以明顯的資本優勢走向新三板。
3.傳統影視劇制作公司:
傳統影視劇公司在網絡自制劇方面短期內沒有競爭力。但從長遠來看，傳統影視劇公司擁有雄厚的資本、專業的影視劇制作團隊、豐富的制作經驗和極具觀眾號召力的藝人資源，手中握有眾多知名IP資源，在制作“超級網劇”方面具有絕對優勢。目前傳統影視劇公司主要通過版權出售、合資拍攝、承接自制劇定制業務等方式與在線視頻網站合作。熱播網劇《盜墓筆記》和《華錢轂》分別由歡瑞世紀和慈文傳媒出品。
在網絡趨勢下，占主導地位的傳統制作公司正在積極轉型網絡雙渠道，並堅持IP戰略優先。例如，唐人影視以仙劍系列起家，慈文傳媒（何新）、華策影視和星美聯合（歡瑞世紀）逐漸轉型為網劇。
關鍵目標:
1.慈文傳媒（002343）:
（1）這家老牌電視劇制作公司在網劇市場份額超過40%，牢牢占據行業龍頭地位。
（2）利用優質IP儲備，以影視劇、網劇為核心產品，有序將業務範圍向動漫、遊戲等相關領域延伸，打造全媒體產業鏈。2015年，制作了網絡熱播劇《華錢轂》和《華胥引》。目前，該公司已保留40多項版權，並收購了有利於科技的遊戲公司。它將以網絡聯播劇為主，向電影和遊戲拓展，布局整個泛娛樂產業。
（3）未來亮點:特工禦用公主，大獎賽，重返明朝成為王子，左耳。
2.星美聯合（000892）:
歡瑞世紀定位於年輕人，優質IP相繼投產，提升了公司在影視制作行業的市場份額和影響力。出產過宮鎖心玉、宮鎖珠簾、傳說之劍等。，並在2015推出純網劇《盜墓筆記》，最終收獲了24億的網絡播放量。現在，該公司已與擁有多部小說和遊戲IP版權的當紅藝人李易峰簽約，未來將努力在網絡上聯播電視劇、電影和遊戲。
3.華為文化（002502）:
定位以IP運營為載體，以內容/IP創新為核心，打造集動漫、影視、遊戲及周邊衍生產品於壹體的綜合性互聯網文化公司。未來觀看內容:放棄我，堅持我，湖南衛視，那片海在星空中，湖南衛視。
4.唐德影視（300426）:
唐德影視短期內將受益於影視產業鏈上下遊的戰略布局。大型古裝劇《贏天下》、《曼曼羅清》和情感劇《花兒與遠方》將開始錄制。中長期邏輯將從橫向聚焦內容創作（影視劇、電影和綜藝節目）和縱向聚焦渠道布局（影院等）兩個維度構建娛樂產業平臺。).未來亮點:《贏天下》、綜藝節目《挑戰者聯盟》和《中國好聲音》。
5.當代東方（000673）:
定位“內容+渠道+衍生品”微生態，豐富的影視內容儲備保障業績增長，電視劇合作及院線牌照深化渠道布局。未來看點:《軍師聯盟》。
6.鹿港文化（601599）:
公司業務重心貼近影視行業，致力於打造壹系列精品影視作品。未來亮點:觸摸金色符號，龍珠傳奇，今夜大道，非誠勿擾，唐。
7.華策影視（300133）:
目前市場份額最大的電視劇龍頭，基於全網劇和SuperIP劇的戰略，通過與互聯網渠道的深度融合、SuperIP積累、超強制作團隊和多內容形態開發與變現，進壹步打造其核心競爭力，提高現象級內容的進入壁壘。
在電視劇、網劇、電影、藝人經濟、廣告/電商、業余劇/綜藝、元素授權、遊戲分賬等方向全面布局泛娛樂產業。目前，公司擁有豐富的IP儲備，包括四部由網民投票選出的最具影響力的言情小說TOP10，三部在起點點擊量排名前10的歷史小說等。
成宏研究文化互聯網工作室
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