年度營銷計劃的制定流程 ?那麽，怎樣制定出來的年度營銷計劃就會專業而切合實際呢？很明顯，在年度營銷計劃的制定過程中，不管制定者是書店策劃部門、辦公室還是書店經理自己，他首先要做的是得到各個部門諸如市場調研部、營業部、采購部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員的支持，像營業部離讀者最近，他們會知道哪些活動形式可能更對讀者的胃口，而采購部門則是有效貨源的保證。?而在制定程式上，上海書城策劃部主任江利認為，在制定年度營銷計劃之前，應對去年的情況進行總結，對新年可能出現的熱點進行摸底，對市場變化情況進行全面了解，以便能做出相應的調整。從內容選擇上來講，首先要做到重點要突出，應掌握可能的銷售高峰時段，如寒暑假、節假日和考試高峰，淡季時段也要有所考慮，同時兼顧促銷活動、主題活動和公益性活動，新的配套支持、新的銷售支撐點和銷售手段，特別是活動的 "變與不變"、公益活動與促銷活動的比例以及各項指標的量化工作，更需用心抉擇，而如何在有限的成本投入內，做更多的事情、辦更多的活動，同樣需要費用思量。鄭州市新華書店辦公室劉穎也認為，制定年度營銷計劃首先需要考慮的因素有：圖書熱點、社會熱點、市場銷售旺季和淡季、企業目前的經營狀況、企業營銷存在的問題、目前已經開展的營銷活動的形式、成功營銷活動的案例、營銷活動與圖書銷售的聯系緊密性特點、營銷思路、宣傳的範圍和方式、營銷經費的支出等。據她介紹，該店年度營銷計劃方案的撰寫和擬訂壹般為營銷策劃部主編，辦公室協助編寫完成，步驟大體上可分為：提交去年營銷計劃的分析報告（內容包含營銷活動的主要方式、主要開展的營銷活動、活動地點、銷售成效、出現問題、詳細宣傳方式、影響及作用、側重點和核心處等）；分析今年圖書市場變化及可能出現的熱點；分析目前書店經營狀況及圖書銷售結構（暢銷圖書的銷售情況、壹般書的銷售情況、銷量較好圖書集中出版社的羅列、銷售較好的圖書類別、年度銷售冊數、銷售碼洋最好的圖書）；擬訂年度營銷計劃草稿；呈交辦公室進行分析、歸納、總結；上報總經理批示、修改；確定年度營銷計劃正式稿；配合門市、部門負責同誌進行溝通及任務下達布置。
小貼士： ?年度營銷計劃的制定流程可歸納為：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執行配合等。 ?制定年度營銷計劃的5項回顧 ? 在走門串戶收集相關信息之後，我們的計劃制定者們是不是也應該坐下來，整理壹下思路？有句話說的好， "以史為鑒"，換句話說，叫"前車之鑒"，回顧壹下以往的營銷工作都是怎麽開展的，總結上壹年度的營銷計劃的執行情況， 重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。如什麽樣的促銷活動對銷售的影響更大，當時哪些活動做得比較成功，哪些地方做得不好還需改進，內部還有哪些環節不夠協調，媒體廣告對市場銷售的影響到底有多大，評估渠道效率以便選擇出效率更高的渠道，新書推廣大多是在何時、何地、何種方式進行的，效果如何？有什麽方面的不足等。與此同時，還要與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因。無疑，在這樣的回顧之中，我們的策劃人員也將會發現諸如營銷人員、推廣方法、營銷資源、營銷後勤、部門協作甚至組織體系等問題，那也不妨設法了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，或許問題本身就隱藏著解決方法呢。 ?
銷售業績回顧及分析 ?當然，策劃人員坐下可不是稍事休息，而是要壹頭紮進壹堆有可能是 "陳芝麻爛谷子"的信息裏，首當其沖的就是回顧番往年的銷售業績，以便從中 找出書店銷售增減的各種因素。壹般說來，這壹環節主要是將年度累計銷售額、分品種銷量比例、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率等方面的數據列出，同時提供去年同期、今年實際、今年預期這三組數據，然後對其進行比較，由此計算和分析出成長率、目標達成率。如有可能，將目標數據做出曲線圖、柱形圖、餅圖，可更直觀地看出銷售的淡旺季、月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。 ?
費用利潤回顧及分析 而對於許多書店老總尤其是民營書店來講，還有壹個更為關心的問題，就是取得上述銷售業績，那店裏的銷售成本到底是多少？是否合理？投入和產出是個怎樣的比例？為此，策劃人員還得請教財務部門，對營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（媒體費用、廣告費、業務費、產品推廣費用、促銷費用、宣傳品費、運輸費等）、各類產品的營銷費用對比、人員費用（工資、提成、福利）、租賃費用、差旅費用、通訊費用、商品破損等各項費用，用營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等指標做出分析，上述費用比例是否合理，對費用的效率做出評估，分析出造成各類營銷費用增減的原因，看是否可以找出節省費用開支的方法或者費用如何才能更有效的使用。 ?
產品銷售回顧及分析 ?如今書店品種可以說品種相當豐富，少則幾萬個品種，多則幾十萬個品種，根據二八原理，要將80%的精力放在20%的重點品種身上，那麽對每個（類）品種的銷售情況給予關註和了解就變得很有必要，從不同品種的總體銷售狀況入手，將各月份不同品種的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同品種的費用比率等，進行產品銷售的ABC分析、費用效率分析、品質優劣定性分析等，以掌握不同品種在銷售額和利潤中所占的比例、各類品種的發展趨勢，以及各自對資源的利用效率，下架缺乏競爭力的品種，將資源集中於可以帶來最大效益或者最大發展的品種。
?運作與管理回顧及分析 ?話要說回來，部門間是否協調在很大程度上也會影響營銷計劃的執行，諸如策劃部與營業部的協作、營業部與采購部的協作、策劃部與采購部的協作等，而其中最關鍵的就是看主要業務流程是否暢通。這就勢必要對內部組織架構、工作流程、跨部門的溝通、結算速度、費用審批流程、退換貨流程等做出評價，了解關鍵業務流程時間和環節的長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等是否合理，以及對外部門的政府公關、新聞公關、客戶公關、消費者溝通等是否得力，以便及時調整。 ?
競爭對手表現回顧 ?而正所謂 "知已知彼，百戰不殆"，隨著同壹城市多家大型書城的現象增多，甚至彼此位置還非常接臨，對現有市場進行回顧和觀察也是家常便飯，因為只有深入了解市場，認真分析市場數據，尤其是對競爭對手的銷售狀況、銷售政策、促銷力度、市場推廣、業務運作、市場管理等方面要有全面了解，才有可能做出比較正確的市場預測，制定出比較可行的營銷計劃，更為實際地是做出有效的應對。 ?
年度營銷計劃的6大內容 ?至此，有理由相信書店的策劃人員對往年的營銷工作已經了然於心了，將其轉化成以往營銷工作總結充當年度營銷計劃的第壹部分內容後，對當前的營銷現狀進行分析也就成了當務之急，以便確定書店的總體營銷策略思路和目標，並將策略轉換成具體的營銷計劃行動方案，這也是年度營銷計劃的核心內容。當然，我們還得對營銷計劃進行財務分析，以便明了計劃中預算有多少，每項活動需要多少，不夠部分從哪裏爭取過來，並對營銷計劃執行進行評估和監控。 ?當前營銷現狀分析 ?俗話說，"瞬息萬變"，市場情況更是日新月異，如果不了解當前的市場現狀，做出的計劃很可能就會因不切實際而功虧壹簣。而要了解當前營銷現狀，就得提供與市場、產品或服務、行業及競爭狀況、分銷和宏觀環境有關的背景數據和資料，如首先要了解宏觀經營環境中國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等國內的經濟形勢和政策方向；而在決定書店資源投入方向時，就得根據歷年行業市場容量的變化曲線等進行行業市場容量和市場特征的分析；而要想知道消費者的消費需求，肯定要進行產品發展趨勢分析，以便了解產品內外部性質和市場表現形式，從而知道消費者最本質的需求；同樣不能放松的還有競爭形勢的分析，其作用就是樹立企業標桿，通過與競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭對手之間本質的差異，對本企業的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。 ?
SWOT分析 ?不過，了解到當前的營銷現狀之後，最重要的是進行仔細的SWTO分析，從而清楚書店主要的優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T），如從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析書店自身具備哪些強項，可以與競爭對手的弱項或者強項抗衡，還存在哪些弱項，並從行業環境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘機會，並設法將其轉化為實實在在的競爭優勢或者利益，同時在與競爭對手在各個環節進行細致的對比後，分析競爭對手給自己造成的巨大壓力，從威脅中發現競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。 ?
年度營銷目標 ?緊接著，我們就要制定未來1年內要達到的關於銷售量、市場份額、利潤、品牌發展、客戶服務等方面的企業總體目標，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。畢竟有目標才有奔頭嘛。 ?
營銷策略 ?而營銷策略是壹種對如何達成目標的方向性描述，隱含著需要采用的主要營銷措施，但這應該與營銷組合中的各個方面聯系起來，如對市場的有效細分、對目標市場的界定、目標市場下的產品定位及產品類別組合，以及相應的價格策略、渠道策略和促銷策略。當然，要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在於通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，做正確的事、正確地做事。 ?
行動方案和預算 目前的營銷手段也是多種多樣，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然後確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的營銷推廣方式，並以其為中心對其他營銷形式進行整合，確定媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點，由此形成壹套整體的促銷推廣方案。這也就是說，詳細地制定出應該做什麽，誰來做，如何做，什麽時候做？它需要多少成本費用，營銷預算如何制定，如何分配？
執行與控制 ?應該說，年度營銷計劃的核心內容已基本清楚，此時應由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，並報各部門領導審批確定，根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。在整個計劃實施過程中，還應建立監控機制也即依靠反饋系統，可以及時采取有效地糾正措施。同時做好包括成本分析、銷售分析、盈虧及其平衡分析等內容在內的財務分析。 ?
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