編輯|孫靜
GMV連續兩個月落後於競爭產品。
天貓化妝品第壹欲望下線
北京海澱黃莊不僅是線下教育聖地，還有很多美妝品牌門店。完美日記北京首店位於歐美商場壹樓。店內兩面墻都是臨街的玻璃窗，五六個櫃臺上擺滿了眼影盤、粉底液、口紅等各種彩妝。
聽說有個“滿299減100”的活動。壹個女孩問:“為什麽這麽便宜？以前都是在網上買的。”導購解釋說，線下活動很多，從5月份開業以來人流量相當大，尤其是彩妝、眼影和刷子賣得很好。
圖/視覺中國
作為天貓彩妝的頭部國貨品牌，完美日記壹頭紮進了線下業務。據官方介紹，截至8月11，已開設160家門店，其中今年新增120家，目標是年底前開設200家，2022年前開設600家以上。
完美日記財大氣粗。17 8月，科技媒體The Information報道稱，完美日記正在尋求1-2億美元的新壹輪融資，成功估值40億美元。今年3月初，完美日記剛剛完成654.38+0億美元融資，投後估值約20億美元。對於最新的融資傳聞，完美日記向AI財經社表示“不予回應”。
據銀泰百貨內部人士透露，完美日記正在與商場溝通鋪設大量專櫃，毛戈平等其他彩妝品牌也開始入駐線下商場。除了美妝品牌開設自己的門店外，擁有多個品牌的純渠道美妝集合店也在撒網。剛剛獲得融資的KK集團旗下集合店配色師在疫情得到控制後的兩個月內復制了近65，438+000家門店。預計到8月底將開設200家門店。
彩妝品牌金星大理石的創始人陳健儀發現，今年國內彩妝開始線下銷售，但由於疫情影響，各家彩妝公司在最近幾個月才集中發力。“完美日記是在線化妝的天花板。他們去年賺了30億元，但線上基本飽和。”
完美日記曾經是天貓國貨彩妝第壹品牌。當其在2019年第二次參加“雙11”時，其總成交額超過了MAC等國際品牌，成為首個登上天貓“雙11”彩妝榜榜首的國產品牌。有歐萊雅內部人士曾向AI財經社透露，韓國愛茉莉已被排除在他們的研究名單之外，完美日記也加入其中。
但今年以來，完美日記逐漸變得疲軟。根據華創證券交易小組給出的數據，在線銷售方面，5月份，完美日記為2.02億元，落後同行華300萬元；6月份，完美日記的GMV為654.38+0.98億元，落後花西子0.37億元。
AI財經社向兩家公司求證這組數據的真實性，雙方均未回應。另壹家彩妝品牌的創始人表示，“數據是真實的”。
線上增長放緩和獲客成本上升給了線上名人品牌向線下延伸的動力。
化妝品行業管理專家白胡雲對ai財經社表示，大部分社交媒體的流量算法已經從獲客變成了投入產出比。本來只算買多少流量。現在需要計算引流後的實際訂單率。“線上消費者已經飽和，獲客成本已經很高。大部分品牌都能拿到1.2元、1.5元甚至2元的銷售額，效果不錯，排名靠前的能達到65438。
這對完美日記的影響很大。主要依靠流量成本不高的早期，靠新渠道增長。黑盒Growthbox統計了完美日記的歷史:65438+40萬條小紅書筆記，65438+30萬場淘寶直播，近萬條信息流廣告材料，以及來自Tik Tok、嗶哩嗶哩和Aauto Quicker的數千條視頻。
化妝品品牌的企業家蘇談到了完美日記。“MCN機構已經完善，並壹直在不討價還價的情況下購買。MCN會認為化妝品的價格如此之高，這直接影響了腰部品牌。目前的購買價格是2018的5倍多。”他透露，粉絲超過200萬、能輕微帶貨的Tik Tok紅人的報價已升至50萬元以上。
這直接影響了完美日記的毛利水平。根據時代周報今年5月的報道，完美日記公關部人士表示，公司毛利目前低於行業水平，甚至有報道稱，僅完美日記的營銷費用就占收入的40%-50%。
完美日記尚未回應AI財經社的求證，蘇認可完美毛利行業墊底的說法。按照他的理解，完美日記的毛利應該不到10%，而他品牌的渠道店毛利超過30%，天貓店毛利達到48%-49%。“營銷費用占收入的30%左右，這是健康的。”國際品牌的毛利率普遍在70%以上。以完美日記的標的歐萊雅為例，其2019年的銷售費用占比僅為20.3%。
線下流量的成本實際上比線上流量更低——這是吵鬧美創始人小麥的結論。他的化妝品集合店包含以民族潮流為主的化妝品品牌和以歐美日為主的護膚品牌。“我們算過，品牌方在線上虧損很大，流量成本占銷售額的40%-50%甚至更高，而線下自然喜歡幫品牌方維護自己的價格體系，我不希望妳降價，因為線下講究效率，非常註重客單價。”
從更大的意義上說，線下被賦予了帶著完美日記走出天貓的雄心。它決定像無數淘寶品牌壹樣選擇離開，不願意成為天貓美妝的第壹名。那麽，線下能否幫助完美日記迎來第二春呢？
線下突圍有多難？
“淘寶品牌要想出人頭地，線下相對靠譜，但這條路對於單壹品牌來說並不容易。”投資者小雲這樣認為。
他認為完美日記有兩個缺點:壹是彩妝用戶的品牌忠誠度不高，主打圖片好看，而不是像護膚品壹樣註重成分和依賴性；第二，單個品牌的SKU較少，兩相效應會導致店內用戶之間沒有比較，單店的銷售會受到影響，因此投入並不劃算。
圖/視覺中國
五嶽資本合夥人錢坤認為，零售行業的許多單壹品牌無法獨立開店，尤其是那些專註於預包裝產品的品牌。肖雲進壹步分析稱，“妳能玩的要麽是現成的和賣的，體驗的和服務的，比如茶飲、星巴克等餐飲；要麽是服裝鞋帽等客單價較高的品類，但彩妝在零售板塊中占比很小，尤其是單壹品牌，所以獨立開店並不容易。”
國際品牌大多以專櫃為主，單品牌店為輔。例如，歐萊雅集團的子公司巴黎歐萊雅在2017年離開了百貨專櫃，在中國開設了三家單壹品牌商店。即使作為專櫃和單品牌店的線下渠道，步伐也非常謹慎。比如歐萊雅子公司蘭蔻進入中國21年後，終端渠道只有272家；註重渠道的雅詩蘭黛集團自27年前進入中國以來，只有近1000家門店和專櫃，相當於每年新開30多家門店。
“大規模線下開店本質上不是品牌想要的，而是資本想要的，只是為了鼓勵。”在白看來，零售是壹個系統，需要依靠時間和運營來提升競爭力。僅僅依靠資本的快速擴張幾乎沒有成功的案例。他甚至不看好線上品牌通過單獨開店進行線下轉型。
“原因在於不同的基因、不同的渠道經營策略和利潤分配模式，在價格控制方面會產生矛盾。”白補充說，“線下的運營成本和難度比線上高得多，本質是to B業務，而線上擅長to C業務，從toC到to B的難度更大。”白做出了壹個甚至更悲觀的結論——在線品牌走線下，如果他們使用傳統的商業方法，幾乎不可能。
蘇也認為這更多的是燒錢。“線下門店是打造品牌的最佳方式，但能否幫助完美日記找到第二增長曲線，坦率地說，我不是很樂觀，因為用戶要比較（產品），但完美的產品並沒有什麽不同。”
小麥看好完美日記的調整。“全渠道是品牌的標準打法，天貓是體量和速度的打法，但品牌的根源還是在線下。完善的團隊實力、增長速度和融資實力可以支撐線下布局。”
不過，麥子也承認，年銷售額過億的品牌開得起線下店，但可能經營不善。“如果妳不開30家或50家甚至65，438+000家店，妳根本無法覆蓋成本。”
小麥已經結好了。以壹個200平方米的店鋪為例，註意裝修需要654.38+0萬元，押金需要654.38+0.5萬元，貨物需要6700萬元，每個月的租金需要2萬-200萬元，啟動資金需要654.38+0.0萬元。他經營的喧鬧的美妝集合店平均面積為80-150平方米。啟動需要幾百萬元，六個月就能回本。
完美日記店只賣自己的產品，最大的成都店有1000平方米。完美日記相關負責人告訴AI財經社，其標準門店在6543.8+萬平方米左右，會選擇年輕用戶愛逛的商業體。目前主要是購物中心。
除了開店成本高，線下管理也不難。“如何在寬松的狀態下保持每天高效工作是最大的挑戰。”麥家本人甚至借鑒了他當兵時的軍事理論，采用“鐵三角”管理模式:政委負責統壹思想，參謀長提出建議，軍區司令員統壹管理協調，保證專人專幹，把復雜的執行分解成標準化的模塊。
在骨感的現實中，許多新興的國產化妝品選擇進入彩妝集合店，而不是開設自己的商店。完美日記資金雄厚，自然有能力開店，但開店後的管理和效率還是壹個大大的問號。
國產彩妝的護城河在哪裏？
既然線下很難成為完美日記再次翻牌的籌碼，那還有其他出路嗎？這似乎是國貨彩妝品牌的共同疑惑——以完美日記為代表的國貨彩妝真正的護城河在哪裏，脫離了營銷成功的光環？
圖/視覺中國
完美日記誕生於2017，當時國內彩妝開始流行。錢坤發現，隨後幾年，短視頻在小紅書、愛卡汽車和Tik Tok爆發，這大大降低了化妝教學的門檻；短視頻用戶多為學生等年輕人，國貨更便宜，直接將彩妝人群從25-40歲提升至15-40歲，因此2018的整個板塊是2017的兩倍。
陳健儀仍然記得他剛開始創業時的上升趨勢:薩德事件影響了中韓貿易，韓國化妝品業務受阻，為國內產品提供了機會。他的大理石眼影於2017年8月推出，四個月後GMV的銷售額超過了6000萬元。在2018年，6個單品拿下了近3億元的GMV。
這對於過去的國產彩妝來說是不可想象的。研究化妝品行業多年的白胡雲告訴ai財經社，中國本土化妝品品牌的發展有三個階段:1995-2015，專註於三四線城市化妝品店的低端渠道，利用渠道營銷推動高零售價，如珀萊雅、卡姿蘭和自然堂等品牌。
從2065438年到2005年是第二階段。移動互聯網打破了信息不對稱，用戶的購買變得理性，傳統渠道的優勢被削弱，品牌開始在線上取得突破，更加註重品質和性價比。
如今，國內彩妝遇到了新的瓶頸，白雲虎將方向指向了第三階段，即未來階段。“中國品牌要想長久，需要兩個突破。第壹是產品質量，增加科研投入和原創配方創新，第二是建立品牌知名度。”他補充說，許多中國本土品牌無法在第壹個生命周期（12-20年）中生存下來，因為他們不註重品牌和質量，而是本末倒置，註重渠道營銷和不合理的性價比。
白胡雲指出，國際品牌壹般將收入的3%-5%用於科研，而中國比例相對較高的品牌如珀萊雅約為2%，但收入基數不同，差距較大。例如，2019年歐萊雅在R&D的投資高達9.85億歐元，全球20個R&D中心有近4000名R&D員工，平均每年申請近500項專利。
完美日記也在做出努力。今年3月，該公司宣布與OEM公司石梅柯斯美成立合資企業，投資7億元建設研發和生產基地。預計2022年投產，未來產值可達20億元。Cosmes是世界上最好的代工廠之壹，與迪奧、歐萊雅和香奈兒有合作。
白認為科士美的科研是有競爭力的，在產品配方上的投入是相當大的，但不壹定是頂尖的。完美日記目前做出這壹選擇也符合這壹階段的發展訴求。
“妳今天看起來不錯，”App首席配方師Gigi透露，代工研發更註重市場趨勢，創新速度更快，而品牌研發則註重品牌調性。配方師小K補充道，代工廠裏的配方師每天都疲於應對客戶需求和產品仿制，很難像品牌方的配方師那樣沈下心來打磨最好的配方產品。
趙雅芝和小K分別在歐萊雅和強生工作過。他們透露，大公司的產品開發周期往往長達兩三年，原因之壹是測試相對完整。小K告訴AI財經社，跨國公司的R&D中心通常分為兩部分:純配方開發和前端（基礎）研究。前者針對區域市場消費偏好研究區域配方，這些產品往往需要經過幾個月的穩定性測試、微生物測試、刺激性測試和功效評估，後者則關註5-10年後可能爆發的前沿技術。
在化妝品領域，護膚品註重成分，功效更強，對研發要求高。然而，研發是否也是彩妝的護城河在業內壹直存在爭議。
錢坤透露，他不投資化妝品品牌的核心原因之壹是產品水平沒有本質區別。他認為，當產品差異化不強、品牌選擇多的時候，渠道價值就會凸顯出來。根據這壹邏輯，他的組織在壹家化妝品收藏店投資了壹個調色板。
趙雅芝認為，在彩妝領域，除了粉底液等粉底產品對研發的要求高，對眼影、腮紅、口紅的要求不高，更多的是潮流導向。“化妝的重點是跟上潮流。壹般大公司的產品穩定性沒問題。他們更喜歡引爆熱點。說白了，核心是營銷。”小K補充道。
在過程方面，消費者也更容易受到營銷的影響。同時，消費者的新需求最終將反饋到R&D端，然後後者將設計出符合消費者新需求的產品，例如讓配方師選擇消費者更喜歡的原材料，這也是市場上出現許多“成分黨”消費者的原因之壹。
這意味著，除了完美日記線上商店之外，後續的研發同樣困難重重。
當然，完美日記並沒有停止折騰，從彩妝延伸到護膚的多品牌戰略成為另壹條出路。2019完美日記接連推出多款護膚品。今年3月，全新品牌“萬姿心選”入駐天貓，涵蓋護膚、彩妝、美容儀、個護、配飾、化妝隱形眼鏡等品類。今年4月，有傳言稱其收購了指甲油品牌“小奧汀”。
白雲湖並不看好這次延期。“本土品牌的成功基本上是制造產品。當某個品類做得很好，但品牌沒有被滲透時，就會延伸到其他品類，消費者可能就認不出來了。”
天貓店鋪顯示，除了依波代言的面膜，其他產品的月銷量都集中在壹兩百。在完美日記店鋪中，有30款單品月銷量超過1萬。
不可否認，作為國貨彩妝品牌，完美日記開啟了社交營銷制勝的先河，為國貨彩妝殺出了壹條血路。然而，在經歷了人氣爆發和增長瓶頸後，無論是線下渠道、建廠研發，還是多品牌戰略，尋找第二春成為了新的問題。
資本助推後，如何保持品牌的初心，走出中國本土品牌生命周期的魔咒，也是時間給予完美日記的答案。
（應受訪者要求，蘇夏紫、小雲為化名）