本文由五面財經原創發布。
作者:蘇楠
編輯:陳建
設計:不動
實習生:郭
在剛剛過去的這個周末，業內最大的新聞莫過於阿裏巴巴集團被國家市場監管總局罰款超6543.8+082億元。去年65438+2月底，營銷總局入駐阿裏調查，開出天價罰單前後只用了4個月。決定很快做出，罰款數額巨大，這是壹個雷霆萬鈞的趨勢。
市場監管總局把電子商務的領導者阿裏巴巴作為壹個警告。但阿裏沒有傷到骨頭，也沒有孕育新的機會，他的對手也沒有時間舉起香檳慶祝。
天價票是如何出爐的？
在官方的措辭中，阿裏的“二選壹”行為造成了嚴重後果。
處罰書指出，“阿裏巴巴排除、限制中國網絡零售平臺服務市場競爭，妨礙商品、服務和資源要素自由流通，影響平臺經濟創新發展，侵害平臺內商戶合法權益，損害消費者利益。”
可以看出，市場監管總局認為阿裏巴巴集團的相關行為對行業、經濟和社會環境中的商家和消費者造成了傷害。研究處罰書有助於了解事情的本質，壹些細節更耐人尋味。
處罰書中提到:“自2015起，阿裏巴巴集團濫用其在該市場的支配地位，對平臺內商家提出‘二選壹’要求，禁止平臺內商家在其他競爭平臺上開設店鋪或參與促銷活動……”
什麽是“濫用市場支配地位”？首先，要弄清楚什麽是市場支配地位，主要有三種情況，即單個經營者在相關市場的份額達到壹半；兩家運營商的市場份額合計達到三分之二；三大運營商的市場份額合計達到四分之三。阿裏巴巴自然屬於第壹種類型。
根據NEWSS的報告，根據GMV的統計，2019年在線零售B2C市場的前三名為:天貓50.1%，JD.COM 26.51%，拼多多12.8%；第四到第八名分別是Suning.cn、唯品會和國美零售，包括紀昀和蘑菇街在內的其他公司合計不到4%。
2019年主要電商公司市場份額，數據來源於網絡經濟社。
JD.COM、拼多多和唯品會的市場份額超過40%，失去了“優勢地位”的先決條件。外界可能會有疑問。天貓+京東的市場份額超過四分之三。為什麽JD.COM是無辜的？後面會提到，JD.COM是“二合壹”的受害者，也是起訴天貓的主要原告。最重要的是JD.COM沒有首創“二合壹”。
根據反壟斷法，有6+1個濫用市場支配地位的案例。第七是監管部門的“解釋權”，保留了更大的靈活性。對阿裏巴巴的指控主要適用於第四種情形，即“交易對方無正當理由只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”。
在日常業務中，商家可以跨多個平臺和平相處。然而，在年中“618”、年底“雙11”、“雙12”等大促期間，平臺方會投入巨量資源引流，面對折扣力度極大的商品，網民很難抵擋瘋狂“剁手”的誘惑。
阿裏、JD.COM或拼多多只是交易平臺，所有商品都來自品牌方。如果品牌方與哪個平臺深度合作，妳就要在促銷期間“二選壹”。天貓或JD.COM無法壟斷互聯網流量，因此主動權不在品牌。每個平臺都想壟斷品牌折扣力度大的產品。消費者用腳投票，評價平臺成敗的標準是GMV。如果商家在關鍵時候“不排隊”，後果可想而知。
市場監管總局還提到了“自2015起”，需要指出的是。
阿裏巴巴多年來壹直在電子商務平臺中占據主導地位。B2B領域的慧聰網和焦點科技（中國制造網）；C2C領域的EBay易貝和Paipai.com；在B2C領域，亞馬遜中國、當當網和JD.COM商城都難以超越阿裏巴巴。關鍵的壹點是，上述平臺已經成立了十幾年甚至更長時間。為什麽總局提到2015？
拼多多成立於2065438+2005年9月。與JD不同。COM的自營，拼多多完全是壹個平臺模式，這與阿裏巴巴的淘寶和天貓是壹樣的。
盡管周圍有強大的敵人，但在微信的幫助下，拼多多的GMV在2019年已超過壹萬億元，並將在2020年增長60%以上，超過1.6萬億元。拼多多會受到阿裏“另類”的影響，但談到“反阿裏”，JD.COM卻深有感觸。
“2015”有隱藏的含義。2065438+2004年5月和9月，JD.COM和阿裏巴巴相繼上市。尤其是JD.COM，此前壹直在虧損。雖然背靠騰訊，但只有登陸資本市場，才能真正打開融資通道，增加更多彈藥，挑戰阿裏。那麽，在2015之後，阿裏打壓或加劇了JD.COM的情緒也就順理成章了。
這筆6543.8+082億元的巨額罰款主要依據是《反壟斷法》第47條。“經營者違反本法規定，濫用市場支配地位的，由反壟斷執法機構責令停止違法行為，沒收違法所得，並處上壹年度銷售額百分之壹以上百分之十以下的罰款。”
6543.8+082億元的罰單也是自2008年中國《反壟斷法》實施以來，監管部門開出的最大罰單。
182億元罰款為阿裏2019年國內銷售額的4%，高於1%的下限，與10%的上限相差甚遠，為中間值；65，438+00%也是全球主要經濟體在反壟斷方面的最高處罰比例。
市場監管總局於2020年2月底開始調查，因此“去年”是指阿裏巴巴2019年的財務數據。阿裏巴巴的會計年度是從4月1到3月1，但市場監管總局應該采用自然年。
2019年第壹季度至第四季度，阿裏巴巴分別實現營收935億元、1149億元、1190億元和1615億元，合計約4889億元。以此計算，4%的總金額約為6543.8+096億元。
考慮到市場總局對阿裏巴巴在中國的市場濫用行為發起調查，不包括海外收入，最終罰款金額為6543.8+082億元。
阿裏巴巴歷年的總營收和凈利潤，數據來源於wind。
這裏的“銷售額”應該理解為阿裏巴巴的凈收入，而不是平臺交易總額（GMV）。畢竟，如果以交易金額計算，阿裏巴巴2019年的GMV應該超過6萬億元，4%就是2400億元。
654.38+082億元的罰款金額創造了新的紀錄，但對於阿裏巴巴來說，這並沒有傷到骨頭。
2019年，阿裏巴巴四個季度的凈利潤為172100萬元，182萬元的罰款約占當年凈利潤的10.57%。當年，阿裏巴巴集團經營活動產生的現金流量凈額合計6543.8+0.97億元，超過了凈利潤規模，即利潤含金量十足。
其次，在過去的10年中，阿裏巴巴實現的總營收約為2.81萬億元，凈利潤為6351億元，占總營收的比例約為6.5%，占總凈利潤的比例不到3%。
再者，截至2020年底，阿裏巴巴總資產為1635.3億元，股東權益為1082.3億元，流動資產為5977億元，其中現金及現金等價物為312654.38+000億元，短期投資為150億元，阿裏短期流動資金超過4600億元。
“4%，182億元”有法可依，既有震懾作用，又有情懷。按照程序，阿裏巴巴可以提起行政復議或行政訴訟，但再糾纏下去也沒用。阿裏已接受所有處罰並將進行整改。
654.38+082億的天價罰款不會對阿裏巴巴的經營產生實質性影響，但教訓是深刻的。如果阿裏及時收手，是可以避免的。
電商平臺上不僅有拼多多、JD.COM、唯品會，還有商家，只有平臺才能抵制。騰訊是JD.COM的第壹大股東、拼多多的第二大股東、唯品會的第二大股東和唯品會的第三大股東。因此，騰訊是壹家電子商務公司並不奇怪。
2009年9月，JD.COM起訴天貓濫用市場支配地位，索賠654380億元。很快，唯品會和拼多多同時向北京高院提交申請，請求以第三人身份加入上述訴訟。
王帥此前表達了他對“二選壹”的看法。
阿裏巴巴集團主要的外部聲音來自阿裏巴巴市場公關委員會主席王帥。他於2019年6月4日在阿裏巴巴社交平臺上進行了激烈反擊。他指出:“二選壹”歷來是壹個偽命題，是壹些企業常用的競爭手段；“二選壹”是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣最簡單的商業規則。
阿裏巴巴集團和王帥此時並沒有意識到“要下雨了”。
2019 11.5市場監管總局召集阿裏巴巴、JD.COM、美團、拼多多、蘇寧、唯品會等20余家電商平臺企業開會，地點選在阿裏大本營杭州。總局再次明確，“二選壹”和“排他性交易”違反《反壟斷法》和《反不正當競爭法》，將依法對“二選壹”行為進行調查。
王帥說的“成本不是大風刮來的”是真的。然而，在過去的五年裏，阿裏巴巴的利潤從240億元增加到近6543.8+0600億元，增長了約7倍，遠遠超過了GMV的增長速度。壟斷地位帶來超額利潤也是事實。
直觀的數據是營業收入和利潤，但不易察覺的數字是抽成率。阿裏巴巴2016-2020財年的GMV從3萬億增加到7.1萬億，相應的收入從1011億增加到5097億元。
阿裏巴巴GMV及其收入。
因此，在2016-2020財年，阿裏巴巴的接盤率分別為3.37%、4.2%、5.19%、6.58%和7.18%。2020財年，阿裏的變現率是五年前的兩倍多。隨著GMV的翻倍，阿裏巴巴對商家來說不是薄利多銷，而其收費也更加“狠”。
盡管雲業務等阿裏的其他業務也增長迅速，但集團的總接盤率增長迅速，並不完全是靠剪商家的羊毛。如果沒有超過7萬億元的阿裏集團GMV作為基石，雲業務怎麽可能攻城略地？
面對阿裏巴巴的強勢地位，商家不可能揭竿而起。JD.COM和拼多多分別是第二、第三和第五大B2C平臺，但2009年的GMV總額不到阿裏巴巴的壹半。
以最近的2020財年為例，阿裏巴巴、JD.COM、拼多多和唯品會的GMV分別為1萬億美元、2萬億元、1.6676億元和1.650億元。騰訊的GMV總額約為3.8萬億元，遠低於阿裏巴巴的7.1萬億元。阿裏對商家有足夠的話語權。
GMV主要電子商務平臺比較。
如果與阿裏處於同壹水平的騰訊不在幕後，JD.COM、拼多多和唯品會這三大電子商務盟友將共同反擊，企業將繼續生存。就在大眾逐漸淡忘這件事的時候，壹年後（65438+2020年2月），總局出手了，這次顯然是認真的；再過4個月，6543.8+0.82億元的天價罰單就要拋出了。
罰款182億元，對阿裏傷害不大，但風很大。
懲罰阿裏巴巴後，壹大波投訴在路上，平臺之間互相傷害是不可避免的。例如，58同城CEO姚勁波在社交平臺上向貝殼宣戰。2020年疫情期間，廣東商家看不下去了，痛斥美團的“二選壹”。該鏈接被屏蔽，Tik Tok和微信提起訴訟。這些平臺可能是重點監管對象。
最近，騰訊首席執行官馬花藤的反壟斷言論和微信放松對淘寶的禁令就是明顯的信號。就這張罰單而言，“二選壹”將成為歷史，電商平臺和商家將從中受益。
縱觀全球科技公司，大部分巨頭都遭到了監管機構的罰款，十億甚至幾十億美元的罰款也不在少數，但公司的發展並沒有受到很大影響。
壹些全球科技巨頭被罰款。
對阿裏來說，從現在開始“改過自新”未必是壞事。同時，阿裏承諾降低運營門檻。是對其他平臺的“降維打擊”嗎？
“不幸取決於幸福，幸福在於不幸。”最終，誰是大贏家，壹張天價罰單，並不是最終的定論。
去年，在螞蟻集團上市的推動下，阿裏巴巴的市值高於騰訊的萬億港元，現在則低於騰訊的萬億港元。市場監管總局現在拋出的象征性的數百億罰單是否意味著整個阿裏體系已經筋疲力盡，還有待觀察。
版權聲明
本文由吳冕財經原創發布，版權歸吳冕財經所有。未經授權轉載必究！