西方發達國家如何審查媒體廣告

藥品、醫療廣告違規發布，屢禁不止。原因是中國的廣告審查制度不完善。在中國，廣告的發布前審查主要由媒體自身組成的廣告審查部門完成。縣級以上人民政府工商行政管理部門只對發布的廣告進行事後監督，查處違法廣告。在目前“廣告市場僧多粥少”的情況下，媒體往往出於自身經濟利益的考慮，壹有機會就會發布和播放廣告。在廣告業最發達、實行完整廣告代理制度的美國，廣告的發布前審查由第三方廣告審查機構完成。美國對廣告的管理主要包括政府管理和廣告業自我管理兩大體系。美國政府設立了十多個廣告管理機構，如美國聯邦貿易委員會和食品藥品監督管理局。例如，食品藥品監督管理局管理食品廣告，郵政管理局負責檢查郵件廣告中的欺詐行為，煙酒稅局負責檢查煙酒廣告。同時，還制定並頒布了廣告法規，嚴格限制廣告的內容和發布。美國廣告業的自律在廣告管理中發揮了更重要的作用。美國國家廣告審查委員會（NARB）及其下屬的國家廣告部（NAD）是美國廣告自我管理的最重要組織。其成員是來自廣告商、廣告代理商和廣告媒體組織的代表。其主要任務是調查有關廣告的投訴，就政府制定的法律提出建議，審查虛假廣告並敦促其糾正。承擔媒體廣告發布業務的廣告代理機構成立了各種行業協會，並通過這些協會協調各方面的關系，審查成員單位的廣告。與此同時，專門從事廣告的美國廣告媒體在世界上首次提出了管理廣告的思想。早在1865，《紐約先驅報》就刊登了拒絕發布不可靠藥品廣告的聲明。《紐約時報》的廣告法規明確規定，涉嫌欺詐、模糊和誤導的廣告以及包治百病的廣告壹律拒絕發布。1911年，《普林泰克法案》的頒布標誌著美國廣告媒體機構自我管理制度的開始。美國媒體在廣告監管中有著特殊的地位。他們可以拒絕發布和播放他們認為不適合宣傳的廣告，而無需給出理由。因此，即使廣告通過了廣告代理機構的審查，只要它們可能對社會產生負面影響，就會在此環節受到限制。英國廣告業非常發達，廣告形式層出不窮，廣告信息浩如煙海，廣告管控嚴格。在英國，廣告受兩種法律管理，壹種是不成文法，另壹種是成文法。例如，1968頒布的《醫藥條例》對醫療保健、藥品等商品廣告的表達和發布作出了規定。同時，《英國廣告職業行為準則》和《英國促銷職業行為準則》規定，所有廣告和促銷活動必須合法、誠實和可信，廣告制作必須對消費者和社會負責。關於美容和健康產品的廣告必須有科學依據，如人體藥物試驗結果。“廣告行為委員會”是負責制定、修改和實施英國國內非廣播廣告和促銷法律的組織。治療、保健和美容委員會的法律法規明確規定，產品介紹必須準確；沒有任何藥物可以聲稱與其他類似藥物同等或更有效；廣告中不得有導致患者誤診自己的詞語；廣告不得向患者提供治療建議或診斷；不鼓勵廣告受眾過度使用廣告產品；廣告可以說是為了緩解老年癥狀，但諸如“治療”和“恢復精力”之類的虛假詞語壹般是不允許的；對於糾正未成年人毒癮和不良習慣的產品，廣告詞必須說明意誌的力量非常重要；廣告商不得利用人們的擔憂和焦慮來推銷藥物或康復手段；化妝品廣告應說明不同使用方法造成的效果差異以及環境和氣候因時而異的因素。而且，廣告中不允許使用導致受眾自我診斷的詞語或引導性語言，不允許使用宣傳藥物效果的詞語，絕對禁止誇大藥物療效。目前，英國的廣告自律管理體系是世界上最完善的，對美國和日本的行業自律產生了影響。ASA（Advertising Standards Authority），成立於1962，是英國自我管理系統的最高機構，對廣告主、媒體和廣告代理公司的廣告活動進行約束。廣告實踐標準委員會下有65，438+08個不同的相關廣告組織，每個組織都有自己的自我限制廣告法規。例如，其負責監管電視廣告的“獨立電視委員會”對醫療廣告有36條和50多項規定，涵蓋五大類:醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑。規定包括體育和娛樂名人在內的社會名人不得在此類廣告中稱贊產品，這些名人不得直接做廣告；16以下的兒童節目或節目前後不允許出現廣告；不需要取得醫療許可證的邊緣產品廣告不得含有醫療功能字樣。在廣告內容方面，任何電視機構不得接受酗酒、脫發、驗孕和催眠等產品的廣告。在食品廣告中，不應該出現暴飲暴食某種食物的場景（例如壹個壹個地吃掉壹個盒子裏的所有巧克力或膨化食品），不應該出現裝滿同壹種食物的購物車的廣告，甚至不應該出現兒童在晚上吃糖果的場景。其審查方法，如醫藥電視廣告，必須由英國獨立電視委員會下屬的廣告監督委員會逐壹批準和檢查。屏幕字幕的內容有嚴格的法律規定，這與英國電視人謹慎的文化習慣不無關系。他們借鑒美國和英國的廣告管理經驗，從法律法規的制定到監管機構的設立和監管，從規範媒體廣告的受理和發布到受理消費者投訴，形成了壹套規章制度環環相扣、有法可依的嚴格制度。結合中國的現狀，中國廣告管理的改革迫在眉睫。壹方面，要進壹步加強廣告管理法律法規的制定，堵塞漏洞，杜絕不法分子“鉆空子”的妄想，加強廣告監督管理機關的執法力度；更重要的是，要加強廣告行業自律，引入具有行政權力的實質性行業管理委員會，由廣告主、廣告公司和廣告媒體共同成立，審查廣告內容和產品功能特征的壹致性，制定各行業的廣告內容和發布標準，加強行業內部的監督和控制。例如，日本的《朝日新聞》和《日本經濟新聞》等報紙和主要代表報紙的五家廣告公司共同出資成立了壹個報紙廣告審查協會，該協會每天審查報紙發送的廣告，將結果分為五個ABCDE級別，如果達到DE級別，則拒絕發布。這樣就可以對廣告，特別是壹些特殊產品的廣告進行前置審查，保證與民生相關的特殊產品，特別是藥品和醫療廣告合法、公正、誠實、可信。