編輯|施誌良
明星外企特斯拉(納斯達克代碼:TSLA)現在正處於輿論的風口浪尖。
今年4月，壹段由特斯拉攝像頭拍攝的車內高清視頻引發了關於數據保護的熱烈討論。新華網評論“車內涉及的隱私不是妳想拿就能拿的！”3月，#特斯拉質量問題是否應該上315#在社交媒體上引來大量討論。不少網友認為“特斯拉應該上CCTV 3？15黨”；2月，特斯拉因加速異常、電池起火、OTA等問題，被市場監管總局等五部門聯合約談。
作為壹輛車，特斯拉有很多問題，但是大家都愛特斯拉。深市90後創業者武笑羽告訴旅者(ID:carcaijing):“智能科技，品牌溢價！”作為壹個智能科技的愛好者，他家裏擺滿了各種智能家居，感覺特斯拉的高科技屬性幾乎是為他量身定做的。
這家成立於2003年的矽谷公司創下了多項紀錄:最長續航裏程(2012達到480公裏)、最強自動駕駛(至今仍被公認為第壹家車企)、第壹個升級整車OTA、第壹個開創直銷模式、CEO埃隆·馬斯克本人也憑借2021股價的快速上漲成為世界首富。
先行者的很多開創性的作品都被抄襲和學習過。比如在大城市的商場開體驗中心的模式，現在已經成為行業標配。如果壹個車企想要證明自己強大的自動駕駛能力，必須要說攝像頭的精度和數量是特斯拉。幾次幾十次。
然而，特斯拉的先發優勢正面臨著來自各行業競爭對手的挑戰:曾經占據主導地位的電池領域受到中國企業的強烈沖擊；在自動駕駛感知解決方案上，大部分車企已經站到了特斯拉的對立面；在智能網聯領域，互聯網科技公司親自上陣；傳統汽車巨頭雖然慢了壹點，但也在迎頭趕上。
降價促銷也讓特斯拉主動走下神壇。Model 3在壹年多的時間裏降價7次。認為自己被“割了韭菜”的消費者，心態從買車前的狂喜到買車後的不滿，科技感極強的特斯拉品牌形象受到了挫傷。就這樣，造車新勢力走上了自主品牌差異化的道路。
從消費者到官方層面，這家明星外企正在經歷壹場前所未有的口碑危機。上海超級工廠的產能從2020年初的每周65，438+0，000輛增長到年底的5000輛，產能翻了五倍，質量問題也出現了。就連馬斯克自己也承認，現在不是買車的好時機。初來乍到但攻勢淩厲的特斯拉被新華社斥為“傲慢”。最近甚至引來了工信部等部門的高規格約談，數據安全問題也被擺上臺面。
“成功轉型的傳統車企會帶走特斯拉的光環，市場對特斯拉的預期會逐漸下降，資本市場的看法也會發生變化。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹對旅行者(ID:carcaijing)表示，特斯拉能否保持可持續的規模增長成為這場圍剿中的關鍵，壹場對決正在開始。
不可否認的是，在過去很長壹段時間裏，無論是技術方向、商業模式還是產品理念，特斯拉都是新能源汽車領域公認的模板，但這種情況已經悄然發生了改變，特斯拉的很多優勢正在逐漸消失。
以動力電池為例。2017年特斯拉Model 3正式交付時，354 km(標準版)和499 km(長續航版)的續航能力是世界最好的。當時國內同級別電動車實際續航裏程在300 km以下。
憑借開創性的“21700”電池技術，特斯拉在傳統“18650”圓柱形電池(18代表直徑，65代表長度，0代表圓柱形)的基礎上增加了3mm的直徑和5mm的長度。看起來稍微增加尺寸就能提高20%的能量密度，降低成本10%。其綜合性能在全球電池產品中首屈壹指，吸引了眾多國內電池廠商效仿。
隨著以當代安培科技股份有限公司(300750)為首的國內電池供應商技術的快速發展。SH)，國內外續航差距正在迅速縮小。縱觀2020年純電動汽車量產，500km以上的綜合續航裏程幾乎是高端車的標配，小鵬P7等多款車型早已突破700km大關。2021這壹年，蔚來和廣汽把1000km續航作為新的裏程碑。這個續航能力完全出特斯拉了。
中科院院士、動力電池專家高明確表示:“中國的電池很好，特斯拉的電池技術對中國沒有影響。”進入中國市場後，特斯拉還選擇了當代安培科技有限公司作為電池供應商之壹。
同樣的故事也發生在自動駕駛的技術進化中。特斯拉在自動駕駛解決方案上壹直是不妥協的視覺派，即純視覺計算以攝像頭為主。其獨特的“影子模式”可以將駕駛員的操作與對環境的“影子”感知進行比較，以不斷加強其自動駕駛系統。特斯拉的自動駕駛能力被普遍認為是行業第壹。
但越來越多的車企質疑特斯拉的路線，轉而走激光雷達路線，即由激光雷達主導，配合攝像頭等部件實現自動駕駛功能。
同濟大學汽車學院人車關系實驗室汽車專家王曉斌告訴旅者(ID:carcaijing)記者，如果特斯拉真的能讓汽車的攝像頭和人的感知判斷壹樣，並且算法足夠強，理論上可以通過視覺方案實現完全無人駕駛。“出發點是對的，但是機器真的能像人類壹樣觀察和思考嗎？現在的難點是:如果僅僅依靠攝像頭達到人眼的效率，獲得的信息是否足以支持判斷？”
小鵬和魏萊在激光雷達上開了第壹槍。2020年11年底，Xpeng Motors CEO何肖鵬與馬斯克“隔空談激光雷達路線”，隨後宣布與DJI合作，在2021新車型搭載定制版汽車級激光雷達；蔚來65438+在10月9日發布了首款汽車ET7，激光雷達也是亮點之壹。傳統車企中，現代、寶馬、福特等品牌也有搭載激光雷達的產品規劃。
顯然，特斯拉的技術風向標地位不再穩固:在電池領域，特斯拉已經被模仿或將最終被超越；在自動駕駛感知解決方案上，大部分車企都統壹戰線，站到了對立面。
汽車是工業制造的皇冠。即使特斯拉擁有許多先進技術，但它面臨著制造困難。“壹個朋友問我應該什麽時候買特斯拉。我的答案是壹開始就買，或者等到生產穩定下來再買。”最近馬斯克暴露了自己的缺點。“因為在加速生產的過程中，要讓產量直線上升，做到所有細節的完美，真的很難。”
汽車研究機構J.D Power發布的《2020新車質量研究(IQS)報告》顯示，特斯拉的初始質量得分為250PP100，這意味著每100輛特斯拉車型就會出現250個問題，排名墊底。需要指出的是，特斯拉雖然問題很多，但重點是外觀和內飾，而不是電池、娛樂、導航等其他車型的共性問題或關鍵領域。
國產壹年多以來，隨著生產成本的降低，Model 3經歷了五次降價，從35.58萬到現在的24.99萬。雖然新車主絡繹不絕，但老車主覺得自己的感情受到了嚴重傷害。在購買第壹批國產Model 3之前，北京的張女士承認自己是“特斯拉粉，和朋友壹起買的”。車輛到達後，她的評價變成了“特斯拉在割韭菜這件事上真的從來沒有讓我們失望過。我現在討厭這個公司”。
對此，特斯拉外事副總裁陶林多次回應:價格和成本有關。我們在國內生產，節省下來的成本沒有給消費者。那叫“割韭菜”。如果未來原材料或零部件價格上漲，特斯拉也可能提價。無論在任何時間點，提供給消費者的都是最好的價格。
“用戶感受不是科技公司最關心的。”羅蘭·貝格全球高級合夥人、大中華區副總裁鄭雲對旅者(ID:carcaijing)表示，汽車產品需要在不斷叠代的過程中適應新常態。原來買車是經銷商體系，經銷商需要賺錢。消費者不知道價格差在哪裏。就算車本身沒那麽值錢，終端價格也不會變。特斯拉采用壹價透明的直銷模式，消費者無需跑幾家4S店進行比較。這是壹把雙刃劍。有人喜歡有人不喜歡，看個人理解。
同壹個品牌從80萬到25萬，只有馬斯克這樣的局外人才能做到，這被認為打破了汽車行業的黃金法則。
在大眾乘用車品牌管理委員會成員中，大眾乘用車品牌中國區首席執行官Stephan W？Llenstein)看來像特斯拉這樣從上到下沖擊市場的高端品牌，壹定是非常敏感和謹慎的。“當別人覺得妳是高端品牌的時候，妳必須花很多錢才能獲得這樣的消費者認知。如果擴張太快，品牌很快就會下來，忠誠的顧客會流失，品牌和社會認同之間已經建立的關系也會被遺忘。”馮在接受旅行者(ID:carcaijing)采訪時說。
特斯拉Model Y國產化後的1年底，寶馬大幅降價約7萬元，與Model Y正面交鋒，與特斯拉直接降價傷害的老車主不同，寶馬對老車主進行現金差價補償。寶馬中國回復旅行者(ID:carcaijing)稱，對老車主的補貼是考慮到他們的感受，讓他們意識到寶馬的品牌是值得信賴的。
數據分析公司李和李創始人李漢明向旅者(ID:carcaijing)分析，從身份帶來的品牌忠誠度來看，很多車廠集團有壹條完整的“消費升級”曲線。比如早年開豐田皇冠的車主，現在經常開雷克薩斯；以前開大眾帕薩特的車主現在經常開奧迪。這種“習慣成自然”的對車廠造車理念的認可，讓車廠有了穩定的客戶群。
汽車品牌的差異化極其重要。特斯拉側重於科技感。目前公認蔚來汽車是國內造車新勢力的頂級品牌，其“用戶”標簽也越來越深入人心。
壹位旅行家(ID:carcaijing)在2021 Nio Day大會上觀察到，與壹般車企領導在大會上率先介紹各路領導不同，創始人兼CEO李斌在開場花了大量時間感謝用戶，分享車主參與公益和戶外活動的故事，然後宣講企業信息——壹個車企的CEO可以記住車主的名字，建立直接聯系。
成都蔚來車主苗先生有壹個獨特的理論:花40萬買壹輛國產新能源汽車(蔚來汽車均價超過40萬)的人，比同等價位買入門級群體的人，收入水平和階層更高，因為他們“可以花40萬買壹個玩具”，而不是把車作為重要的家庭資產或代步工具。
李斌還向旅行者(ID:carcaijing)透露，蔚來品牌不會進入平價市場，如果產品想進入低價區間，會考慮成立新品牌。
“做得好的品牌有清晰的差異化標簽。”鄭雲認為，現有的汽車產品太多了，如果消費者分不清產品和服務的區別，就很難轉向新品牌。因為換品牌不僅需要錢，還需要時間和精力成本。
馬斯克是特斯拉天然的廣告牌。這位世界級網絡名人在推特上的幾句話，就能推動音頻軟件clubhouse大火，虛擬貨幣dogecoin和比特幣價值飆升，沒有壹個汽車品牌的CEO能復制這樣的名人效應。
“有個性、商業敏感度強、技術要求高、對跨代產品有獨到見解的魅力型領導者，是特斯拉最大的財富。”鄭雲對壹位旅行者(ID:carcaijing)表示，馬斯克也是壹位優秀的產品經理，能夠將事情推至地面。
作為新的世界首富，馬斯克擁有多家科技創業公司，包括軌道交通領域的SpaceX、Solar City、Boring以及神經科學和腦機接口公司Neuralink，這些公司都在各自的賽道上取得了成績，助推特斯拉強化了科技標簽。鄭雲認為，特斯拉的營銷模式可以分析和討論，但很難被復制。
如果說特斯拉在汽車行業是不可替代的，那麽隨著科技公司紛紛進入電動汽車行業，特斯拉面臨的挑戰也驟然增加。
2020年以來，科技公司大舉進攻:華為發布智能汽車解決方案品牌Hi；長安汽車聯手華為、當代安培科技有限公司，打造全新高端智能汽車品牌；阿裏巴巴、SAIC和浦東新區聯合打造智基汽車。2021年，科技公司直接造車。有了自己的流量和資金，百度和小米正式宣布造車，滴滴最近也被傳出要造車，科技公司也逐漸從幕後走向臺前。
正如中國電動汽車百人會理事長陳清泰對《汽車財經》所說，汽車革命的上半場是電動化，下半場是智能化。汽車智能化、網聯化是發展方向，互聯網科技公司勢必越來越有話語權。
目前新能源汽車領域已經形成了幾股競爭力量:壹是以特斯拉、戴姆勒、豐田為代表的外資和合資企業；二是以SAIC、BAIC、比亞迪為代表的自主車企；三是以蔚來、小鵬為代表的造車新勢力。2020年下半年以來，以蘋果、百度、小米、滴滴為代表的科技公司異軍突起，形成第四股力量。
傳統OEM也是壹股不可忽視的力量。分析師普遍預計，奧迪股份公司的汽車總銷量最快將於明年趕上特斯拉，屆時兩家公司可分別交付約654.38+0.2萬輛汽車。
“如果特斯拉是電動車行業的蘋果，大眾就是下壹個三星”。瑞銀證券(UBS Securities)分析師帕特裏克·胡梅爾(Patrick Schmidt)拆解了壹輛大眾ID.3後發現，其平臺與特斯拉相比具有成本競爭力，在同類產品中電池能量密度和能效最好。大眾的優勢在於規模，擁有類似三星的價值定位——值得信賴的全球品牌，擁有高質量的硬件和量產。
特斯拉的吸引力不是絕對的，而是可以被更有價值的選項替代。J.D.Power汽車零售高級總監斯圖爾特·斯特羅普(Stewart Strop)認為，對於特斯拉以外的電動汽車制造商來說，剩下的問題是如何教育和解釋他們的產品能夠提供比特斯拉更高的價值。
在這場波瀾壯闊的汽車革命中，誰是另壹個更有價值的選擇？尚未突出顯示。但可以肯定的是，特斯拉獨壹無二的時代即將成為過去。
本刊實習生郭宇對本文亦有貢獻。
本文原載於《財經》雜誌2021，12年4月“汽車與旅行”專欄。