系統構建與評價模型初探
摘要:隨著旅遊目的地競爭的加劇，旅遊目的地品牌逐漸成為目的地之間競爭的焦點，良好的品牌對旅遊目的地的意義。
因此，對旅遊目的地品牌資產的研究迫在眉睫。國外已經有壹些關於目的地品牌資產評估的相關探索，但就我而言，
這在中國仍是壹個相對較新的研究領域。本文回顧了國內外關於品牌資產的研究文獻，在界定旅遊景區品牌資產概念的基礎上，提出
景區品牌資產評估的經濟與非經濟指標體系。運用品牌資產評估的基本理論，創造性地將非經濟指標和經濟指標相結合。
最後，提出了具體的評價模型。
【關鍵詞】景區目的地；品牌資產；指標體系；評價模型
介紹
旅遊目的地品牌是吸引旅遊市場的關鍵因素。
目的地符號是不可替代的旅遊體驗符號。它是由
目的地品牌是如此重要，以至於國內外學者都對其感興趣。
品牌內涵和管理系統不斷得到研究，但對於
目的地品牌資產評估是品牌管理的重要內容，對目的地品牌資產評估的研究實際上是
旅遊目的地品牌資產的評價體系和評價非常薄弱
方法的討論就更缺乏了。旅遊目的地品牌資產評估
目的地品牌資產管理的重要基礎，為目的地
投資者、經理、相關員工和目的地本身
非常重要的意義。為方便研究，本文采用Buha。
李斯和霍爾（Buhalis，Hall）看來，旅遊目的地將被設定。
含義是具有壹定旅遊基礎和旅遊服務設施的特定場所。
地理區域主要分為國家旅遊目的地和區域旅遊。
目的地有四種:城市旅遊目的地和風景旅遊目的地。
鍵入【1】。考慮到前三種目的地在地理上過於分散
大，增加了實際操作中的復雜性和可變性，作者打算
景區品牌資產體系的構建及評估方法探討
請嘗試壹些東西。
首先，國內外旅遊目的地品牌資產評估研究
文獻綜述
目前，關於旅遊目的地品牌資產的研究還處於起步階段。
步階段，國內外學者做了壹些探索性的工作，筆者認為
研究目的地品牌資產評估，首先要研究旅遊目的地品牌。
理解這個概念。德納普認為這是真的
旅遊目的地的正確品牌是“遊客和許多利益相關者壹起旅行”
對目的地的內在印象的積累，由於每個人的不同興趣，將
必然會導致目的地在他們心目中處於完全不同的位置。
設置“【2】。梁明珠認為，旅遊目的地品牌不僅僅是由目的地名稱組成的。
表示，術語、標記、符號、圖案及其組合，還由質量、
服務、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素構成【3】。
冷誌明認為，旅遊目的地的品牌是壹種文化力量和巨大的。
無形資產、歷史文化、人文景觀、民族風情、宗教文化、
藝術和文化等要素是旅遊目的地品牌形成的主要要素。
元素【4】。在理解目的地品牌概念的基礎上，我們可以
目的地品牌資產評估研究綜述。
Dick和Konecnik，Gartner）研究了目的地產品。
品牌資產的評估因素，即不僅關註目的地的形象，還
應從遊客感知、旅遊質量和忠誠度等角度進行評價。
將其應用於斯洛文尼亞兩個市場的實證研究【5】。布
和布塞爾（布瑟）通過拉斯維加斯和亞特蘭大。
壹項大型遊客調查建立了基於遊客和意願的品牌資產模型
其在多個目的地研究中的應用【6】。旅遊角的胡北忠
構建了旅遊景區品牌價值評估模型——最大化模型
品牌資產法，主要從財務角度計算品牌資產。
經濟價值【7】。
目前，關於旅遊目的地品牌資產評估的研究還處於起步階段。
在開創性階段，相關研究停留在特定目的地的品牌資產上。
該研究是景區和目的地品牌資產評估的指標。
然而，對系統和普遍適用的評價方法的研究卻很少。
二、景區品牌資產概念的界定
在20世紀80年代，人們使用了“品牌資產”這壹術語。
它最早出現在美國廣告業，並成為壹個廣為流傳的概念。關閉
到目前為止，品牌資產還沒有壹個統壹的定義，學者們
不同的角度有不同的理解。道爾認為品牌
資產是長期投資，優於競爭對手的持續性和差異化。
潛在的影響【8】。艾克認為品牌資產與品牌相關，
品牌名稱和標誌是聯系在壹起的，可以增加或減少企業的銷售額。
出售產品價值或提供服務或客戶價值的壹系列資產。
和負債【9】。凱勒認為品牌資產受到消費者的影響。
壹個品牌推廣效果的刺激體現在品牌知識的貧乏上。
不同的【10】。範秀成認為，品牌資產就是企業過去的品牌。
營銷工作產生的產品或服務的附加值【11】。
雖然上述定義是從不同的角度進行的，但它們都代表了三種品牌資產。
重要特征:第壹，品牌資產是企業擁有的重要東西。
形成資產；二、在品牌管理過程中，企業的品牌
資產不穩定，可能增加或減少；第三，品牌資產對
消費者對品牌的認知反映了企業的價值。結
聯合品牌資產的壹般特征和旅遊目的地品牌的特征
作者認為旅遊目的地的品牌資產與旅遊景點的品牌有關，
壹個景點的名稱和標誌之間有重要聯系的壹組資產或負債。
總之，它可能會增加或減少景區產品或服務對景區本身的影響
遊客的價值。如果景點的名稱和標誌發生了變化，
景區的品牌資產也會受到影響甚至消失。
三、景區目的地品牌資產評價指標體系
建造
（壹）非經濟品牌資產評估指標
景區品牌資產的非經濟指標評價可以說是其中之壹
這種品牌資產評估是對經濟指標評估的突破，它提供了
提供品牌競爭力比較的可靠證據，以有效檢驗品牌管理。
態，為景區管理者管理品牌提供相應的依據。筆
筆者認為旅遊景區品牌資產的非經濟指標評估具有指導性
意義甚至超過了經濟指標的評價。本文在艾克
（Aaker）提出了“品牌資產十要素”指標體系，並得出結論
根據旅遊景區品牌的特點，提出了旅遊目的地的品牌資產。
非經濟評價指標體系。如下所示:
1.旅遊景點的品牌忠誠度評價。旅遊景點的品牌忠誠度
指遊客多次購買同壹品牌或多次送給親友。
由他人推薦某個目的地品牌。旅遊景點品牌
與壹般的商品品牌有壹些區別。用於觀光景點、產品
品牌忠誠度體現在遊客在旅遊後反復向他人推薦這款產品。
壹個景點。對娛樂、探險等類型景區的忠誠度可以得到體現。
現在遊客反復參觀或向他人推薦這個景點。忠誠
評價包括滿意度和偏好兩個層次的指標。滿意度
它是遊客旅遊後向景區提供的產品和服務。
感覺。滿意度指數包括對不滿意度的調查，以及對景區、
對於管理者來說，遊客的不滿意程度更重要，這是
景區遊客流失的壹個重要原因。偏好是指旅遊。
對景區的偏好程度，尤其是對喜歡景區的旅遊的偏好程度。
遊客願意在這個景點而不是其他類似的景點上花更多的錢。
2.旅遊景區品牌知名度評價。旅遊景點的著名品牌
程度是指景區的潛在遊客對該場景的認識或記憶。
該地區屬於何種資源或其突出特點。名氣是指
標準層分為:品牌識別和品牌召回。品牌認知度
指受訪者根據景區相關知識的提示程度，確定的
景區品牌能力。品牌回憶是指受訪者對某壹場景的態度。
回憶與該領域相關的知識的能力。
3.旅遊景區品牌質量的認知評價。旅遊景點品牌
品質認知是指遊客根據其旅行動機與備選景點的匹配。
與該景區產品和服務的整體質量或優越性相比。
知道。在這裏，“根據旅行動機，與備選景點進行比較”的意思是
滿足遊客某種需求的類似類型的景點。比如，旅遊。
那些出於暑假旅遊的動機，那麽評價景區和備選景區都是
應該是壹個能滿足避暑要求的景點。質量認知指標層
分為:景區產品質量和景區服務質量。這兩個指示層
意味著與同類景區相比，這個景區提供的是產品和服務。
優越的程度。
4.旅遊景區品牌領導力評價。旅遊景點的品牌領導力
性是指景區品牌在同行、遊客和潛力中的權威性。
遊客的信任度和認可度。領先指標層分為:產品
品牌權威和社會認可度。品牌權威是指景區。
品牌對遊客的歷史傳統感、信任感和創新感。
社會認可度是指這個景區在普通遊客心目中的品牌。
相關專家的可接受性和認可程度。
5.旅遊景點的品牌聯想評價。旅遊景點品牌協會
是指遊客通過壹個景區品牌，可以聯想到的場景。
與該地區相關的壹切。例如，從西湖風景區的品牌來看，人們
孩子們會想到白居易、蘇東坡、雷峰塔和美麗的江南女子。
兒子，斷橋等。聯想指數層分為:價值感知和品牌名稱。
做愛。價值感知是指員工、景區和個人對旅遊景點的感知。
遊客整體感受到的性服務等的價值。品牌ge
性是指景區留給遊客的資源、風格和服務。
以及遊客最容易聯想到的景點。
特色。
6.旅遊景點市場狀況評估。旅遊景區品牌
市場態勢指標層包括景區市場占有率和遊客預訂量。
價格。市場份額是指景區在同類型景區中的經營份額。
市場份額。保留價格是指遊客對景區的價格。
（包括門票、自費娛樂費用等。）最大的心理承受能力。
價值，壹般通過遊客對景區價格的高低和合理性的感知。
懂得反思。
（二）經濟品牌資產評估指標
從經濟指標的角度評估旅遊景區的品牌資產。
估算實際上是對景區品牌資產價值的評估。風景區
品牌資產價值對整個市場非常重要，景區也正在開展。
買賣品牌時，雙方應對品牌資產的價值進行評估。
1.成本指標
（1）旅遊景區開發建設成本。旅遊景點的開發
建設成本是指景區開發建設過程中產生的各種材料，
勞動和費用的總和。它壹般包括旅遊景點的規劃設計費用，
景觀建設費、配套服務設施建設費、基礎設施建設費
設置成本等。
（2）旅遊景點的租金成本。此費用基於所有
權利屬於國家級風景名勝區的，企業向國家租賃風景名勝區並取得
獲得景區經營權，產生租賃費用。對於企業來說完全從
已經建成的景區不產生這筆費用，但應該開發建設。
加上土地使用成本。
（三）旅遊景區經營中的期間費用。該費用通常包括
其中:①銷售費用。指在銷售過程中生產的景區產品。
三類費用，包括保險、包裝、展覽和廣告；②
管理費用。是指景區為組織和管理而進行的經營活動。
由景區承擔的費用和支出，包括景區從業人員的培訓。
培訓費、員工失業保險費、董事會費等。，以及公共
不容易分擔的性支出；③財務費用。指景區為了養
籌集資金所產生的費用。
（4）各種稅費及其他費用。稅種主要包括營業稅和所得稅。其他費用包括景區開發給相關利益方的費用。
壹些補償等。
2.收入指標
景區當前和歷史營業收入。主要是指被評價的場景。
景區品牌下的景區產品和服務產生的營業額。
第四，景區品牌資產評估的評估模型
類型初探
（壹）基於非經濟指標的評價模型
1.非經濟指標體系
該評價模型基於遊客的評價視角，通過對旅遊的評價
遊客發放調查問卷，然後對數據進行統計分析，得出以下結論。
各項指標得分。
根據前面的分析，可以設置12個索引層（如表所示）
1），包括:滿意度（1）、偏好（S2）和品牌認可度。
（S3）、品牌召回（S4）、景區產品質量（S5）和景區服務。
質量（S6）、品牌權威（S7）、社會認可度（S8）和價值感。
知識（S9）、品牌個性（S10）、保留價格（S11）和市場份額。
（S12）。
2.指標權重的確定方法
根據調查的實際數據，確定權重的方法是扁平化的。
平均分配法、主成分法、因子分析法等。平均分配法是對的。
每個指標都被賦予相同的權重，盡管這種方法簡單易行。
為方便起見，但沒有考慮到總分中的不同指標。
報價，沒有反映數據的信息。主成分分析法和因子分析法的比較
類似的，可以通過統計軟件完成，都是基於評價。
在幾個主要指標的基礎上，提出盡可能少的綜合成分或成因。
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