第壹篇廣告文章
1.如果要用最簡潔的話來概括廣告、傳播、營銷，妳覺得會是什麽？
答:我覺得可以用六個字來概括:認知、認同、訂閱。所有營銷推廣和廣告的第壹步都是讓消費者了解品牌和產品。只有了解了品牌和產品，才能進壹步認同。只有他們認同品牌和產品，才能最終達成訂閱，完成整個商業閉環。
2.有些人壹輩子都在做廣告，那麽廣告到底是什麽意思呢？
答:廣告有廣義和狹義之分。基本上我們都認為行業內的廣告是狹義的定義，即壹切商業廣告，即廣告主付出壹定的代價，通過媒體向目標受眾傳遞經過科學提煉和藝術加工的特定信息，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的，公開的、非面對面的信息傳播活動。
現代廣告業的任務是制作受歡迎的廣告。廣告有其基本功能:廣告活動實現廣告目標的功能和效率；作為壹種獨特的信息傳播活動，廣告的基本功能是傳播信息。
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3.這時候廣告太刺眼了。那麽有什麽方法可以簡單的分辨廣告呢？
答:區分廣告最簡單的方法就是把廣告分為理性訴求和情感訴求。這種簡單粗暴的方法在某些情況下非常有效。比如家居耐用品、房產的廣告多采用理性訴求，日用品、食品的廣告多采用情感訴求。(我目前服務的壹個客戶是汽車金融交易產品，所以理論上理性廣告會更有優勢。)
4.廣告學有壹門專業學科是研究廣告的，就是廣告學。那麽廣告學具體研究什麽呢？
答:廣告學是在許多邊緣學科基礎上發展起來的壹門綜合性的、獨立的社會科學。它研究的是大量存在於人類社會中的壹種現象，信息傳遞現象。廣告的本質不是經濟，而是壹種普遍存在的信息傳遞現象。
做了幾年廣告，越來越搞不清楚廣告和營銷的關系？能說說兩者嗎？
答:這個問題需要解決兩個問題:壹是廣告與營銷的關系；二是營銷理論在廣告中的作用。
廣告與營銷的關系:廣告活動和營銷都是商品經濟發展到壹定程度的產物，它們相互聯系，密不可分。廣告研究需要從市場營銷的角度進行審視和深化；學習市場營銷時，必須考慮廣告原理的應用。兩者都屬於經濟範疇。營銷是個人和群體通過創造並與他人交換產品和價值來滿足自身需要和欲望的社會管理過程，涉及需要、欲望和需求；產品、公用事業、交換、交易和關系；市場、營銷、營銷人員等核心概念。廣告是壹種信息傳播活動，但其起點和終點都在經濟領域；傳達什麽樣的信息內容，如何傳播，需要研究市場，了解營銷環境；需要研究消費者，從滿足消費者的欲望和需求出發；還要研究產品適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取良好的傳播效果。廣告學的研究離不開市場營銷理論的應用。
對於企業來說，營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是實現營銷目標的活動。通過信息傳播，可以溝通企業與目標市場消費者之間的關系，提高企業形象，促進產品銷售。廣告戰略應該從屬於營銷戰略，作為營銷活動的先導，在營銷的總體目標下發揮作用。其實兩者是有關系的。
營銷理論在廣告中的作用:壹、產品生命周期和廣告策略:導入期，廣告費投入最大；生長期略有縮短；到期後，廣告費用再次增加；經濟衰退期間，廣告投入逐漸減少。在產品生命周期的不同階段，要把握廣告的不同作用:在導入期，廣告的作用是告知產品功能，打開知名度；成長期和成熟期的廣告服務於差異化戰略和產品多樣化戰略；廣告在衰退期的作用是減少損失，保證品牌形象，為新產品上市奠定基礎。二、整合營銷傳播與廣告傳播:從4p到4c，廣告經歷了以產品為中心到以消費者為中心的轉變。整合營銷傳播以消費者為中心，註重與傳播對象的溝通。整合營銷傳播的目的是影響特定受眾的行為，在品牌和消費者之間建立穩定的雙向關系。它強調綜合應用各種通信手段和方法。廣告、公關、推廣、ci、包裝、新媒體都是傳播信息的工具。但要註意最佳組合，充分發揮整體效果，讓消費者在不同場合、不同方式接觸到同壹主題的內容和信息。整合營銷傳播的概念強化了廣告是營銷的壹部分這壹概念，而廣告傳播作為營銷傳播的壹部分，不僅要堅持始終用壹個聲音說話，還要與整體營銷理念相壹致。無論采用什麽形式和媒介，都要統壹壹致，讓消費者接觸到的信息單壹清晰。廣告傳播進入了壹個系統化的時代，靠濫打廣告和幾個虛假的喊話試圖征服消費者的時代已經壹去不復返了。
6.廣告學和市場營銷這個學科有很大的關系，那麽廣告學和其他學科有什麽關系呢？
廣告學和社會學、心理學關系密切，尤其是廣告學和心理學，我覺得關聯更大，影響更深。心理學在廣告中有很大的應用:刺激反應原理，馬斯洛需求層次理論，異質性原理(在廣告中，通過畫面、文字、聲音、顏色、大小、強弱、位置等的變化，，讓人有不壹樣的新鮮感和特別的感受，給人留下深刻的印象，提高關註度。這是異質性原理的應用)。
7.問:我半輩子都在做廣告。我只覺得這個行業是個賺錢的行業。我覺得這是壹種欺騙的工作，我沒有自豪感。這怎麽解決？
答:廣告是壹種獨特的信息傳播活動。廣告的基本功能是傳播信息。廣告作為大眾傳播手段，不僅產生經濟效益，還產生社會效益:宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展；對消費者來說，廣告引導、刺激、滿足消費者的需求；對於廣告主來說，廣告是企業營銷的重要手段，可以促進整個企業的運營和發展；廣告在社會文化建設和社會建設中也有其獨特的作用。在其他方面，廣告對產品價值、價格、產品競爭、消費者需求和消費者選擇都有很大影響，對當代大眾傳媒也有很大影響。廣告對消費者的作用:豐富生活，刺激消費，傳授知識。
妳應該為自己在這個行業感到驕傲。
8.廣告的基本原則是什麽？
答:壹、廣告的營銷原理:4p原理(4p理論是壹種營銷理論；產品、價格、地點、促銷。取其首字母，意為產品、價格、渠道、推廣。)，產品生命周期原理。
二、廣告的傳播原理:usp理論(廣告必須聚集在壹個點上，才能打動、感動、吸引消費者；運用重心法來簡化、闡明和戲劇化廣告信息；廣告是為了在不遠的將來引起銷售。整合營銷傳播(80年代以後，以產品生產和銷售為中心的4p理論明顯不能適應市場形勢變化的需要，而以消費者為中心的4c理論(4C(客戶、成本、信念、傳播))非常流行。4c理論不再局限於對產品、渠道、價格、促銷四個傳統營銷環節的研究，而是基於壹種新的思維模式，比如如何滿足消費者的需求，如何理解滿足消費者需求的成本，如何方便消費者購買產品，如何強調溝通。這樣，壹切與消費者相關的活動都可以納入營銷傳播活動的範圍，廣告的傳播功能得到了加強，整合營銷傳播應運而生。整合營銷傳播強調形象與聲音壹致，信息雙向溝通，關愛社會，註重企業文化和社會責任。整合營銷的內涵:針對消費者與品牌的關系，以“壹個聲音”為內在支撐點，以各種媒體的整合運用為手段。整合營銷傳播努力的目標是加強企業、顧客及其利益相關者之間的關系，進而培養品牌忠誠度，最終形成品牌資產。)
三、廣告與公關也有很大的聯系(公關廣告可以完整展現企業形象的全貌，如產品信息、理念信息、管理、技術、人才等各方面的信息。人們普遍認為，除了完善企業內部機制外，還應該創造有利於企業發展的良好外部環境。從長遠來看，不僅有利於產品銷售，也有利於鼓勵投資和吸引人才。也和心理學密切相關。從心理學角度可以得到以下原則:1898的AIDA法則(註意興趣；；培養欲望，促進行動；需求動機理論在20世紀40年代(生理需求；安全需求；愛和歸屬需求；尊重需求；對知識的需求；對美的需求；自我實現的需要)；20世紀50年代的Cis理論(cis理論，企業識別系統中的企業識別系統；通過壹系列的形象設計，將企業的經營理念、行為準則和視覺識別有序地傳遞給大眾，並被大眾所認知、認同和內化。在這個系統化的策略下，廣告只是其中的壹部分，於是對廣告說什麽提出了新的要求和見解，形成了廣告創意理論中的ci理論。基本內容:第壹，廣告內容必須與ci戰略塑造的整體形象相壹致，ci戰略中的廣告要註重廣告效果的延續和積累；第二，ci戰略中的廣告宣傳應著眼於塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象。)
四、廣告的定位原則:定位的內涵:廣告定位是壹個心理學範疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌確定其在消費者心中地位的壹種方法。廣告定位理論的發展:20c50，usp階段，獨特的銷售主張，隨著產品時代被營銷時代取代，usp越來越難成立。在形象廣告階段，同類產品是在激烈的競爭環境中產生的(大衛·奧格威:每壹個廣告都是對品牌的長期投資)。1969廣告定位階段的核心是建立在消費者心中的地位。20c90後，系統形象廣告的定位。
9.問:現在大家都在說整合營銷，有沒有現成的整合營銷的步驟？
答:整合營銷的步驟:1。仔細研究產品；有什麽特點？2.鎖定目標消費者。3.對比競爭品牌。4.樹立自己品牌的個性。5.明確消費者購買的動機。6.加強說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。7.找壹個明確的廣告口號。8.整合各種形式的廣告，達到消費者的最大認知。9.評估廣告效果(整合營銷傳播的核心是讓消費者對品牌產生信任，並持續保持這種信任，與消費者建立良好的信任。整合營銷傳播的廣告策略努力避免的是傳統傳播方式造成的傳播無效和浪費。)
10.在當前的互聯網時代和互動時代，整合營銷有什麽新的變化嗎？
答:總的來說，傳播發生了很大的變化，甚至可以說有了革命性的發展。傳播理論引起了aidma理論的關註(註意；興趣引起興趣；欲望喚起欲望；記憶留下記憶；Action buying action)發展為aisas理論(意識註意；興趣；搜索；行動；分享；)。
現代廣告活動的環境發生了巨大的變化:現代廣告活動面對更加復雜的消費者(許多消費者對廣告具有免疫力)；從單向的說服性溝通到全方位的信息溝通；媒體中有壹股新的暗流。隨著互聯網的普及，互動廣告形式出現了。
Imc(整合營銷傳播)綜合策劃要選擇最有效的媒體組合。策劃的重點是找出能引起目標消費者關註和興趣的話題(當然必須與品牌承諾或產品的核心利益相關)，將這個話題轉化為活動的主題，然後考慮選擇主要的媒體平臺，通過有效的媒體組合進行傳播。要考慮如何讓消費者積極參與，陶醉在品牌營造的氛圍和活動中，讓消費者不僅成為參與者，更成為積極的傳播者。換句話說，活動策劃人從品牌“講故事”開始，然後“創造”情境，再讓感動的消費者傳播品牌故事。各部門先從客戶理解、消費者洞察、創意、媒體等角度尋找概念，經過溝通，共同確認大家覺得有趣、可執行的活動概念。這樣發展出來的概念和主題，可能從壹開始就是壹個事件的主題，然後創意會考慮如何把它形象化，如何吸引人的註意力。媒體、網絡、公關會考慮如何用最經濟的方式曝光，相輔相成。案例:我在2007年創立了百事可樂，我想去易拉罐。
11.我們需要4p理論配4c理論嗎？
答:4p和4c理論在實踐中的互補作用。4c理論:消費者需求和欲望；消費者滿足欲望需要付出的成本；產品能為消費者提供的便利；產品與消費者之間的溝通。
12.如何評價壹個廣告是否是成功的廣告？
答:就是積極利用有針對性的訴求，強化廣告主需要的信息，傳遞給消費者，從而吸引消費者的註意力，讓消費者對廣告主的產品產生興趣，進而激發消費者的欲望，促使其購買。從認知理論和廣告心理學的角度，廣告可以理解為科學+藝術；科學是基礎，藝術是表達)
13.廣告公司的壹般操作流程是怎樣的？
答案:1。客戶委托。前期準備3。廣告策劃。廣告提案5。廣告執行。效果評估和總結。
廣告策劃是廣告公司業務運營的重點，是廣告公司代理水平和服務能力的集中體現。主要工作是建立具體的廣告目標和實現這壹目標的戰略手段。主要解決以下問題:如何利用最合適的廣告信息，在最合適的市場時機，通過最合適的傳播渠道，到達最合適的廣告受眾，最有效地達到預期的廣告目的。
14.廣告策劃的主要內容和程序有哪些？
答:回答這個問題，首先要看廣告策劃的含義和特點:廣告策劃的含義:廣告策劃是以企業營銷組合為基礎，對企業廣告活動的策劃、決策、組織和協調。具體來說，就是根據廣告主的營銷策略，按照壹定的程序，前瞻性地規劃廣告活動的整體策略的活動。它以科學客觀的市場調研為基礎，以創意有效的定位策略、訴求策略、表現策略、媒體策略為核心內容，以可操作的廣告策劃文本為直接結果，以廣告活動的效果調查為結尾，追求廣告活動的合理化和廣告效果的最大化。廣告策劃的特點:戰略性、全局性、戰略性、動態性(策劃、監控等)、創新性。
廣告策劃的主要內容有:市場分析、廣告目標的確定、廣告定位(尋找產品在目標消費者心目中最容易被接受的信息)、廣告創意表現、廣告媒體選擇與策劃、廣告預算、廣告實施方案、廣告效果評估與監控、整合營銷傳播。
廣告策劃的壹般程序:總體安排與策劃階段、調查研究階段、戰略策劃階段、戰略思考階段、策劃與文本形成階段、實施與總結階段。
15.在廣告和傳播中，主題和創意有著非常重要的影響。如何推廣這兩點？
答:廣告主題確定有內在要求:1。完整統壹2。熱門3。重要的4。獨特5。協調6。集中穩定。
廣告創意的要求:以廣告主的標題為中心。廣告創意的過程:探索者，尋找新信息，關註異常模式；藝術家，實驗和實施各種方法，找到獨特的想法並實施；戰士們，克服壹切幹擾和障礙，直到實現創作理念。廣告創意的方法:頭腦風暴；縱向和橫向的思維方法(縱向思維是縱向強調邏輯關系；橫向思維方法就是突破原有框架，朝幾個方向努力。它是壹種發散性思維方法。橫向思考時應遵循以下四個原則:第壹，找出主導思想，努力擺脫其影響和束縛。第二，尋求多種觀點，比如有意識地形成相反的觀點，有意識地轉移焦點。第三，擺脫舊意識舊經驗的束縛。第四，抓住偶然的想法，深入探索新概念)。
16.互聯網時代受眾行為發生了哪些變化？
答:網絡廣告受眾的新特點是:網絡廣告受眾的碎片化、受眾的主動性和自主性、知情權的擴大化、組合消費的合理化、需求的個性化和精神滿足的個性化。
網絡廣告理念的改變:壹是新的廣告營銷模式，從推到拉(數字互動時代，網絡廣告不再暴力地向受眾推產品，而是基於受眾導向，從品牌運動中把受眾拉下來，通過互動傳播和受眾的自主參與、互動體驗，實現受眾的品牌認同。第二，網絡廣告的新傳播模式，從說服到傾聽。第三，網絡廣告的新傳播模式，從廣告到狹義廣告。第四，aidma法到aisas法。第五，8020定律到長尾理論。
網絡廣告新策略:網絡廣告創意娛樂化、關註受眾體驗、增加受眾參與度、廣告創意原則、roi規則到spt規則(這兩個規則在實踐中我認為是互補的)。
17.如何判斷壹個廣告的傳播效果？
答:廣告效果的含義:廣告活動或廣告作品對消費者的影響。
廣告計量的特點:積累和復合的特點。
廣告效果的衡量方向:傳播效果和銷售效果。
第二篇營銷文章
什麽是營銷？
答:營銷是通過為客戶創造價值，從客戶那裏獲取價值，建立有價值的客戶關系的過程。
公司必須首先通過調查客戶需求和管理營銷信息來全面了解市場。基於對兩個基本問題的回答，設計壹個面向客戶的營銷策略:我們為誰服務？怎樣才能更好的服務目標客戶？
19.營銷的定義是建立有價值的客戶關系，那麽如何建立呢？
答:營銷的前三步——了解市場和客戶需求，設計以客戶為導向的營銷策略，建立營銷計劃——都是為了第四步，也是最重要的壹步:建立有價值的客戶關系。
關系建立的基礎:顧客價值、顧客感知價值和顧客滿意。吸引客戶參與:1。在當今的數字和社交媒體時代，促進品牌和消費者之間的密切關系和溝通。第二，顧客參與營銷的關鍵是找到合適的方式加入消費者的社交談話，介紹有趣的、重要的品牌信息。第三，參與和社交媒體是為了建立壹種超越妳所銷售的產品的有意義和深刻的關系。真正的參與深度體現在圍繞品牌產生的評論和社區中。
消費者生成營銷:例如，星巴克，我的星巴克想法。
20.市場洞察是了解市場、獲取客戶需求的壹個非常重要的方面，那麽如何獲取市場洞察呢？
答:市場調查是最重要的方法之壹。研究過程:確定問題和研究目標；制定收集信息的研究計劃；實施研究計劃，收集和分析數據；解釋並報告調查結果。
21.對消費者的購買行為有哪些影響？
答:簡單來說，消費者行為受環境影響:產品、渠道、價格、促銷。消費者的決策受到買方黑箱和買方反應的影響；還受到文化、社會、個人、心理的影響。
22.如何打造強勢品牌？
答:簡單來說，需要以下四個步驟:品牌定位；品牌名稱選擇；品牌控股；品牌發展。
23.如何溝通客戶價值，整合營銷傳播策略？
答:首先要用好推廣組合:廣告、促銷、人員銷售、公關、直復、數字營銷。
整合營銷傳播:現在很多營銷人員用更廣闊的視角看待自己的工作，把自己當成內容營銷經理。他們使用付費的、自有的、贏得的和共享的溝通渠道來創建、啟發和分享品牌信息，並與客戶或客戶之間進行對話。這些渠道既包括傳統媒體，也包括可控和不可控的新媒體渠道。整合營銷傳播的必要性:營銷人員現在傾向於使用更豐富的媒體組合和傳播手段。
進行有效營銷傳播的步驟:確定目標受眾，明確傳播目標，設計信息，選擇媒體。
第三章通信實戰
24.現在視頻營銷越來越普遍，越來越火熱，那麽視頻營銷有什麽優勢呢？
答:短視頻可以在多個平臺發布(騰訊視頻、秒拍、微博、微信、美拍等。)，這是目前微博用戶保持活躍的重要動力之壹；短視頻傳播具有可視化的優勢，整個互動形式壹般都是互動性、吸引眼球、熱點性、輿論性，容易形成爆發點，感染目標人群。借助短視頻平臺和視頻專家的粉絲影響力，最有可能以最低的成本引發壹場覆蓋全網的短視頻傳播風暴。
25.直播是目前非常流行的趨勢，那麽直播有什麽優勢呢？
答:我們從多方面來看這個問題:
網絡名人的行業發展經歷了三個階段:網絡名人的1.0時代:惡搞等獨特風格能迅速贏得網民的關註，可謂“無個性，無網絡名人”。鳳姐和芙蓉姐姐因為顛覆傳統大眾審美趣味而迅速傳播，低俗審醜文化在網絡世界開始。網絡名人2.0時代:PC網民數量爆發式增長，視頻傳播成為新的傳播杠桿。網民對荷爾蒙的刺激、偷窺、想象等欲望追求，為秀場主播的崛起提供了良好的土壤，周傑倫壹場演唱會最多有幾萬人參加。在網絡名人中，壹場視頻直播可以達到幾十萬人，資本開始湧入直播行業。網絡名人3.0時代:進入移動互聯網時代，手機視頻有著無可比擬的傳播能力和營銷價值，也讓每個人都有了成為網絡名人的可能。在團隊的包裝打造下，網絡名人成為了壹個IP，熱點不斷爆發，為他們贏得了持久的關註。精準的人群傳播，零營銷成本，讓他們離“鈔票”越來越近，網絡名人經濟火了。
紅星行業規模巨大:2016年，在艾瑞集團和新浪微博聯合發布的《網絡名人生態白皮書》中，網絡名人的粉絲數從2.0時代的1億增長到3.85億。網絡名人產業產值接近580億元，遠超中國電影2015年440億元的票房總和。2018年，預計網絡名人的產業規模將超過100億人民幣。年復合增長率為59.4%。
當購物環境發生變化時，直播會對人們的消費決策產生影響，促進銷售:比如妳在淘寶上搜索口紅，就會出現成千上萬的口紅。這時候妳就進入了聯評聯購，妳會比較產品的硬性參數。比如品牌、價格、顏色、功效等...但是當妳在直播上看到口紅的時候，這個時候妳是在獨自評估狀態，妳只會考慮是否需要這個口紅，價格是否能接受，顏色喜不喜歡。這些都是主觀意識。壹旦主觀意識占據主動，也就是人的情緒大腦在掌管的時候，情緒大腦就是沖動購買的“罪魁禍首”。這個時候，理性的大腦很容易找到說服情緒的理由。(決策)
商家感知行為改變，促進銷售:比如妳在淘寶JD.COM購物，妳知道對方是商家，就是為了賺妳的錢。這個時候妳的購物會更加關註產品的缺點，願意選擇沒有風險的產品，這是壹種挑剔的心理。但是妳看直播的時候，並不是想選擇沒有缺點的產品，而是把重點放在內容上。這個時候妳會更加關註產品的優點，這是壹種尋找亮點的心理。(心理)。
聚焦眼球，形成流量，形成社交經濟:網絡名人直播，從中獲得娛樂、體驗或知識。其實每個主播都在生產自己的內容，聚集眼球。他是媒體。哪裏有流量，哪裏就有營銷機會。網絡直播有其獨特的特點，互動性更強，可以和各種行業結合，增加用戶粘性，形成社交經濟；此外，網絡直播更符合移動化的趨勢，其商業模式可以從傳統的單純的眼球加廣告轉變為承載多種商業模式。網絡主播作為網絡直播中不可或缺的角色，逐漸進入大眾視野，成為“直播+”時代的重要群體。(粉絲)