“真膩害啊，怎麽做的。”
“那說起來就復雜了，妳個賣魚的又不懂。我們用互聯網思維做SEO、SEM、ERP，用人性的方式思考如何做出壹款極致的產品。妳懂什麽叫極致嗎？極致啊！就是從產品包裝設計到病毒式傳播，絕對讓妳體驗到XX元吃的痛哭流淚的感覺啊。我們還會分析客戶資料，如果遇到女用戶生理期，我們還免費贈送衛生巾，溫馨吧！人性吧！臥槽，我這款產品絕對能比肩小米4，氣死喬布斯！”
“特碼的，說人話！”
“...我最近在做小龍蝦外賣。”
隨著互聯網進化到移動終端的趨勢越發加快，原本十分苦逼的餐飲行業正變得越來越像國產智能機產業，仿佛開始了壹場狂歡舞會的派對：蘿莉與禦姐***存，大叔和正太齊飛。每個人揮舞著VC的鈔票，戴著假面在舞會上笑著，作為觀眾也許妳看完他們說的故事，然後開始懷疑自己的智商和奮鬥：這也太容易賺錢了吧？！
但我想說的是，創業絕非易事，所謂的“我為什麽要做肉夾饃”、“十萬開店”、“三年開壹百家店”、“吃個煎餅思考人生”、“微博營銷的經典案例”、在這些壹個比壹個更猛故事背後實則是擴張乏力、融資困難、博人眼球的真相。
作為賣魚ed和賣魚ing的苦逼中年大叔，我開始思考這個問題，並付之於文。畢竟自己現在也從事著這個行業（名字就不說了，我不擅長軟文，還是安安靜靜地做個怪蜀黍吧），可能會比壹般人看得更清楚壹些。下面讓我們來解剖壹下互聯網和移動互聯網下的餐飲O2O和壹些現在比較火熱的餐飲O2O工具，希望能對那些希翼通過“家庭廚房+微信微博”來壹夜暴富朋友敲壹下警鐘。
壹、幾個“互聯網思維”下的餐飲品牌
1. 雕爺之風
“雕爺牛腩”這配方並不是雕爺發明的，而是傳言他從香港某個食神手裏買的配方，並冠以“雕爺牛腩”的稱號。
雕爺其實也不懂牛腩，但他懂互聯網：以阿芙精油為基點，投入足夠多的資金在產品上下功夫，利用互聯網圈、娛樂圈和大V的人脈來進行前期的品牌定位，彼時正值小米饑餓營銷引領風騷，遂變通進行了“內測”，吊足了胃口。這套組合營銷將“雕爺牛腩”推向了逼格甚高的制高點，壹碗牛腩面因為有了500萬配方和明星的助陣變得格外高大上。
所以我稱雕爺牛腩為風，也許在它之前有過很多陣微風，但它是真正形成並刮起這股大風的始祖。
對於孟醒，其實還是要把雕爺和雕爺牛腩拆開來看，從阿芙精油、牛腩、烤串到美甲的布局，是貫通了女性-高消費群體-高消費群體-高消費女性群體，雕爺用精密的布局切入了“高消費群體+高消費群體中女性群體”兩個利潤點極高的人群。但孟醒自己也承認，其實無論精油、牛腩、烤串還是美甲，他都非專業人士。而他另壹句壹直沒說的話應該是：他壹個真正的法寶是他的筆桿。
從很早之前開始，孟醒就不斷在微信、微博和博客上發表各種跨界的文章和互動，如羅永浩壹般，積累了非常多的鐵桿粉絲。由於文風詼諧而又相對真誠，沒有裝逼的傾向，很多人將他視為壹個互聯網時代自媒體偶像。而到了牛腩時代，人脈圈則在此期間起到了非常關鍵的作用，試想如果沒有娛樂圈和媒體圈的神秘試吃和封測，取而代之的是普通的人民群眾，那效果將大打折扣。從此，餐飲圈開啟了壹個“將普通路邊食品通過講故事+極致體驗=極致產品”的風潮。
本文只談餐飲，不討論精油和美甲，在餐飲產品上，孟醒比接下來要說的的三位，段位高出不止數截。牛腩、烤串的菜單經常更換，利用大資金的積累不顧成本的對就餐環境和店址進行改良，細節方面也極為出色，壹個例子是，我第壹次在北京這個價位的餐廳內發現廁所居然還備有衛生巾。雖然只是很小的細節，但是考慮到現實裏很多女生確實存在吃飯到壹半突然“不方便”又不能及時出去買女性用品的情況（我想非常多女性都遇到過吧），但看得出來在產品方面，孟醒的團隊確實下了壹番苦功夫。
但這些光鮮的背後，則是團隊整體實力的體現和大量原始資金的積累（雖然孟醒自己投入了很大，但還是獲得了某個比較大資本的支持），這種模式明顯不適合壹般創業者特別是白手起家者去學習和參考——如果妳沒有這麽靈敏的商業嗅覺和嚴謹的商業邏輯的話。
總體來說，孟醒不是壹個典型的餐飲業者。盡管他不懂這行，但他有著非常清晰的商業思維，知道什麽時候見好就收，什麽時候乘勢而上，是個很典型的成功生意人。
2. 太吉之拳
“黃太吉”也許想做煎餅界的皇太極（如果把傳統煎餅看成努爾哈赤的話）。拿了風投的錢自然是需要說故事的，但如果沒有五百萬的煎餅果子配方腫麽辦？！
不要緊，我們有奔馳寶馬特斯拉！不夠？那就加上帥氣美國人在店裏陪妳思考人生。還不夠？那就讓我帶妳走進宇宙外星人的世界吧。
但我完全不知道這些和煎餅果子有半毛錢關系。“黃太吉”初期以產品口感為主，重拳出擊，這是對的，開著寶馬送煎餅來博人眼球也是可以理解的，畢竟比起廣告的費用，寶馬還是顯得那麽的廉價。前期的確也贏得了市場的壹些贊譽（尤其是互聯網公司功不可沒），在靠著這些火了之後，照理說赫暢接下來應該做的是豐富產品線亦或是橫向擴張品牌，趁勢打出漂亮的組合拳。用“快”字訣迅速擴大市場份額，挖深壁壘。可惜不知為何，他選擇了媒體曝光、出書、向大眾聊聊宇宙外星人輸出哲學想法。今年當黃太吉開始重新做品牌和增加產品品類的時候，已經錯過時機，為時已晚，媒體和公眾已把眼球轉向了西少爺、伏牛等等為首的互聯網餐飲品牌。（2012年8月-2013年9月壹年時間內，黃太吉在北京開了五家門店。而從2013年10月到2014年10月的壹年時間裏只開了兩家，這在品牌餐飲連鎖初期是極為反常的現象）。
最近壹篇關於“黃太吉”泡沫的文章在朋友圈裏流傳甚廣，作者的幾個觀點確實可以得以印證，大眾點評上黃太吉的產品目前大都集中在3-4星（甚至有的店2星也很多）。我偶爾路過幾次中關村的黃太吉，雖然地處臨街但也是門前冷清，不知道作為品牌創始人的赫暢，還能不能壹口內力接上、將他的故事說完。
3. 少爺之劍
如果說“黃太吉”是壹記打歪的重拳，那麽西少爺的肉夾饃更像壹把陰柔之劍。赫暢的故事讓人沸騰和好奇，西少爺的故事則直接刺向人性中最柔弱的那塊痛點。
曾幾何時，妳也夢想過能腳踹總經理，坐上CEO，迎娶白富美吧？
而妳現在還在苦逼地坐在電腦前加班，無休止的OT，如果沒有，那互聯網人身上的亞健康妳也總該多少有壹點吧，還是沒有？那妳對飲食衛生總抱有那麽壹點的懷疑吧？
壹封寫給挨踢苦逼男的信《我為什麽辭職賣肉夾饃》像極了本來生活炒作的“褚橙”。如果不告訴妳這橙子是褚時健種的，也就是個比較甜的橙子，但如果告訴妳這是當年那個玩煙草的大爺72歲坐牢，76歲又開始玩創業種的，那就完全不壹樣了，妳會對著橙子若有所思，細細把玩，仿佛橙子直接升華成了壹種精神。那妳吃這個肉夾饃，其實妳吃的也不是肉夾饃，而是對這個社會像妳壹樣高位低就，懷才不遇的憐憫。看，妳自己都被自己感動的流淚了吧。但這世上做什麽事情都是不容易的，看看路邊擺攤幾十年的大媽或者炸著幾毛錢壹根油條的大爺吧，他們的故事比大多數年輕人艱辛勵誌多了。
然而，故事到此並沒有結束。
翻開之前的媒體資料，其CEO孟兵在接受i黑馬、騰訊等各路媒體的采訪時，壹直在重復著壹句話：”這篇文章是我們團隊壹個合夥人寫的，這是我們經歷的整合。我們找了北漂生活這麽壹個很容易產生***鳴的點，文章壹出立刻引發了大家的***鳴。“這句話很有意思，因為此話的標題是：《我的營銷不完全等於互聯網思維》。就像網上某位觀眾吃過西少爺肉夾饃後質疑的那樣：既然是整合？為什麽還要用第壹人稱“我”？不禁讓人心生炒作的質疑。而我的疑問是：信息的傳播是需要時間，而這封信幾乎是壹夜之間突然從朋友圈冒出來，很難說不是壹次精心策劃下的炒作。
而開業免費送肉夾饃、曾經震驚外界的長隊，隨著時間的流逝而顯出原本的面目，曾經我也被電視畫面前的長隊所困惑，直到我來了帝都，住進大宇宙中心之後我才恍然大悟。下面我來揭開謎底：我現在住的地方離西少爺大宇宙中心店不遠，經常會時不時跑過去看看吃點肉夾饃觀察壹下，但觀察到的是只有少數幾次排起了長隊，大多數時候並沒有電視畫面裏那麽火爆。而這種小吃、飲品產品本身在購物商圈內都是硬需求，店的周圍毗鄰搜狐網易的寫字樓，附近還有公交站臺，店址開在這樣大流量的位置如果是在午飯或者下班高峰期，即使賣個奶茶也很容易排長隊，並沒有什麽好奇怪的。（各位有機會可以去西單大悅城的飲品店或者小吃店仔細觀察壹下，中關村、大望路、五道口、國貿、金融街這些地方，妳只要還不難吃的小吃，基本在下班點都是長隊）。
另壹個矛盾之處在於它們的用具。做過餐飲的都知道，由於火力受熱的原因用柴火燒出來的米面是最好最香的，遠好過電飯鍋蒸出來的米飯。（所以日本壽司除了大米種類獨特外，堅持用木桶處理壽司米也是其秘訣之壹）。而號稱”極致“、”史上最好吃的肉夾饃“、”......非常尊重傳統行業的規則......用掉了5000斤面粉和2000斤肉料進行“產品研發”......將油、鹽、醬、醋當成是各種化學實驗品，配料的用量準確到毫克，並且總結出了壹套公式來對肉夾饃的質量進行精確掌握。“的西少爺居然用電磁爐，蒸櫃來處理白吉饃，並且宣稱改良後比傳統肉夾饃更好吃，這就讓人很費解了。當然，口感是非常難標準化的東西，可能每個吃貨對於極致的概念不同，但我依然堅持我在西安路邊不知名小攤上吃到的用爐火烤就的肉夾饃，那才是最為尊重歷史原味最為好吃的肉夾饃。
故事到此依然沒有結束。
最近不到壹年壽命西少爺又爆出了團隊散夥的內幕，以下節選的是創始人之壹宋鑫接受《財經國家周刊》記者采訪時的話：