國際市場營銷的論文篇1
電視媒體的國際市場營銷策略
摘要在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要成功“走出去”，需要不斷開展品牌的自我營銷。根據國際媒體的先進 經驗 和中國媒體的現實，差異化策略、功能彈性化策略、附加價值化策略和***鳴策略等是中國電視在國際市場上開展自我營銷的現實選擇。
關鍵詞電視媒體;國際新聞市場;差異化;功能彈性化;附加價值;***鳴
在全球化背景下，走出去參與國際市場競爭，提升國家的 文化 軟實力，是中國媒體面臨的壹個重要課題，而電視媒體在其中承擔著重要的責任。電視媒體在市場中“要想建立品牌認同，擴大其在觀眾中的認知度、知名度和忠誠度，就需要不斷地進行品牌傳播和推廣”[1]。而在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要取得成功，尤其需要多方面的努力，不斷地開展品牌的自我營銷。
4V營銷理論是目前流行的壹種營銷組合論，分別指“差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)和***鳴(Vibration)”[2]。據此，中國電視在國際市場的營銷可以采納以下策略：差異化策略，即盡量避開與已經發展成熟的CNN、BBC等西方媒體的正面競爭，通過差異化謀求在國際市場上的壹席之地;功能彈性化策略，即通過將內容產品進行多種方式的靈活組合，適應不同市場的需要;附加價值化策略，即註重提升內容產品的附加價值;***鳴策略，即在國際市場上積極主動地履行社會責任，提升媒體的自身形象，引發受眾***鳴。
差異化策略
目標市場差異化：選擇適當的核心市場。目前全球新聞市場的發展並不均衡，中國電視媒體應該首先區分出不同的市場在整體營銷規劃中的位置，從而有針對性地開展營銷。比如傳統的西方媒體在歐美市場上占據絕對優勢的地位，中國電視媒體很難與之正面抗衡，相對而言，非洲市場是新興市場，中國媒體與西方媒體的差距並不明顯，因此，如果選擇非洲作為國際市場開發的突破口，更容易取得現實成效。同時，亞洲和歐美市場也不能忽視：在亞洲市場上，中國媒體具有地緣優勢，周邊國家對中國的高度關註，為中國媒體拓展亞洲市場提供了強大的推動力;而歐美市場則是世界輿論場的核心，盡管這個地區的市場競爭已經非常激烈，中國電視媒體依然應該合理安排資源，有效拓展。
產品差異化：內容產品的本土化和中國視角。差異化戰略的第二種重要途徑是產品差異化，即首先將不同的消費者區別開來，然後采取區別對待的方針，有針對性地提供不同的內容產品，滿足消費者個性化的需求，以更大程度地提高傳播效果。產品差異化對於從事國際傳播的媒體尤為重要，因為在整個國際市場上，不同地區的受眾需求存在巨大差異，媒體提供的產品必須考慮這些差異。例如，在非洲市場上，由於整體局勢動蕩，經濟狀況落後，所以非洲受眾關心本國、本地區的經濟和社會發展，對當地新聞的需求量巨大，但是非洲本土的媒體產業不發達，信息供給不足，從而給國際媒體留下了大量的發展空間。因此，國際媒體開發非洲新聞市場，可以提供有非洲本地色彩的內容產品，以滿足非洲人的需求。中國電視媒體在非洲市場上的發展，也應該遵循這壹規律，大量提供具有非洲本地色彩的內容產品，滿足受眾的需求，以贏得市場。而在歐美市場上，受眾有更多的媒體選擇，中國媒體要想在與西方媒體的競爭中占據壹席之地，就必須首先突出中國色彩。比如在新聞報道方面，應該提供更多與中國相關的新聞或者關於國際新聞的中國解讀，尤其是關於中國的突發新聞和具有獨家視角的專業領域深度報道，為那些對中國感興趣的西方受眾提供獨具特色的新聞選擇。
功能彈性化策略
營銷學上把產品的功能劃分為三個層次：壹是核心功能，即產品所應具備的最基本功能，比如手機最基本的功能是進行移動通話;二是延伸功能，即功能向其他應用方向發展，如手機具有遊戲、攝像等功能;三是附加功能，即產品帶給顧客的更多額外功能，如不同品牌的手機帶給用戶的不同心理體驗等。而功能彈性化是指根據客戶的具體要求、消費習慣和經濟實力的差異，將產品的各種功能進行靈活組合，從而為客戶提供多層次、多方位的選擇。
產品與服務的多層次組合。國際市場上比較成熟的媒體，都能提供多層次的服務。比如路透社的電視新聞服務主要包括視頻素材發布、直播信號提供和電視新聞報道服務三大部分，從素材到信號到節目服務，這些產品從功能上看呈現逐步遞進的層次性。此外，路透社還有各種數據庫、金融資訊服務等產品，也是在核心功能之外更高層次的功能，使不同的客戶可以根據自己的需求選擇不同層次的服務。
中國電視媒體參與國際競爭的時間較短，影響力與西方媒體相比還有不小的差距，因此在產品的設計方面不宜過分求大求全，而應該循序漸進增加目標消費者接觸並接受的幾率。比如可以選擇將視頻素材提供作為壹項基礎業務，這種使用比較靈活的產品，便於國際市場上的媒體和受眾初步接觸中國電視媒體，並在此基礎上，逐漸提供更高層次的產品，形成從基本到高級的產品序列，包括素材層面的產品、節目成品層面的產品、頻道層面的產品等。
傳播 渠道 多媒體化。目前電視媒體的主要傳播渠道是各種電視信號，接收媒介是電視機，在使用這種渠道開發國際市場的同時，中國電視媒體還應該進壹步拓展視野，重視多媒體化傳播，其中最重要的是利用互聯網平臺開發國際市場。
互聯網等新媒體傳播技術突破了傳播的地域限制，傳播範圍無遠弗屆，是壹種天然的國際傳播渠道。近年來，BBC、VOA等國際媒體就逐漸縮減在傳統廣播電視領域的投入，而轉向全新的互聯網傳播領域，籌建全球性的新聞網絡，並充分開發Web2.0網站和各種移動平臺，大力發展新媒體傳播方式。由新聞傳媒領域的現狀可以看出，國際輿論角逐的主戰場已經擴大到了網絡、移動終端等各種新媒體平臺。因此，中國電視媒體也應該給予各種新媒體更多重視，充分利用這些經濟便利的新傳播渠道開發國際市場。
附加價值化策略
當代營銷新理念的重心在“附加價值化”，即在核心功能逐漸趨同的情況下，增加產品其他方面的價值，進而提升產品的整體價值，這種營銷策略同樣適用於國際電視媒體。 國際電視媒體提升附加價值的壹種傳統手法是提供語言 教育 ，BBC全球服務的語言項目就是壹個成功範例。BBC開展英語教學項目由來已久，成效顯著。在BBC網頁上，有專門的英語教學頻道，利用其掌握的大量內容資源，免費提供權威、時尚的英語教學內容，從英國社會到文化生活，從音樂電影到體育娛樂，包羅萬象，無所不談。BBC英語教學頻道不僅滿足了國際讀者的語言學習需要，更能幫助他們了解英國文化。而從營銷的角度來看，這樣的語言項目其實是BBC國際傳播的壹種附加服務，讓用戶獲得了學習語言這樣的附加價值，而BBC的內容產品也收獲了更多的註意力和影響力。比如在2010年英國大選期間，BBC的語言項目安排了很多與大選相關的新聞作為教學材料，讓本國大選成為全球不同語言、不同地區的受眾熱議的重要話題。語言學習將英國政壇的大事與世界其他各國的受眾緊密聯系在壹起，這種效果是壹般的新聞傳播無法實現的。
目前隨著中國國際影響力的增強，漢語也逐漸成為壹種熱門語言。中國電視媒體也可以借此契機，制作能在國際市場上播出的漢語教學節目，或者在網站上提供直接面向國際受眾的漢語教學素材，通過語言教學項目提升媒體的附加價值，從而培養更多的受眾，尤其是年輕壹代的受眾。
***鳴策略
***鳴策略是指經營者通過引起消費者的***鳴，使消費者獲得更大程度的滿足，從而提升自身形象和競爭力。***鳴策略對於國際媒體的自我營銷具有重要意義。由於國際媒體的傳播對象非常復雜，有著不同的文化背景、價值觀念、 思維方式 與利益關切，傳播必須跨越諸多障礙，實現傳播者與受眾之間的***鳴，才能產生理想的傳播效果。中國電視媒體在國際市場的開發中，也應該重視引發受眾的***鳴，使傳播致效。
尊重傳播規律，提升價值***鳴。成功的國際傳播，要求傳播者準確了解國際受眾的媒體消費特征，有的放矢地進行傳播。中國媒體對外傳播目前面臨的壹個現實問題就是，因為不了解傳播對象，導致傳播產品不能引起國際受眾的興趣，傳播效果也不理想。而在這壹方面，西方媒體已經積累了豐富的成功經驗，即在重大國際新聞事件發生時，及時發出聲音、表達立場、引領輿論;同時堅持客觀報道的原則，用事實說話，最大限度地提高新聞報道的獨家性、權威性和無遺漏性，從而形成極高的國際公信力。這些經驗都值得中國媒體借鑒。中國媒體在國際市場上，應該有更開放、更寬容的思維，以高質量、奉行客觀報道原則的內容產品，建立起在國際輿論界的公信力，並在媒體價值方面獲取國際公眾的認同和***鳴。
參與公益，引發情感***鳴。在國際市場運作上，中國電視媒體也應該註重履行社會責任，參與公益活動，塑造良好的媒體形象，從情感上贏得國際公眾的認可。公益是BBC運行中的壹種常態行為，BBC在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟示。BBC設立了世界服務基金會，作為專門的國際開發慈善機構，該基金會隸屬BBC全球新聞部，為不發達和轉型國家提供發展方面的信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困。該基金會在全球13個國家設有辦公室，專職員工有500多名，與從國家到社區等不同層次的對象合作，形成了全球服務網絡。比如艾滋病在非洲大陸疫情嚴重，BBC世界服務基金會就專門制作艾滋病防治方面的節目，傳播艾滋病的傳播途徑、艾滋病的預防等基本知識，提高人們對艾滋病的認識，這些節目在尼日利亞、肯尼亞和坦桑尼亞等多個非洲國家都贏得了受眾的認可。中國電視媒體也可以效仿這樣的做法，積極參與公益活動、制作公益節目等，從而在國際市場上塑造美好形象，引發人們的情感***鳴。
充分互動，激發參與熱情。提供各種互動渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發受眾***鳴的壹種有效途徑。網絡等新媒體傳播的壹個特征就是互動性，“人人皆記者”促使了公民新聞的復興，而敏銳的國際媒體也迅速開始在全球市場上倚重公眾為其提供報道內容，這既有助於節省國際報道成本，又有利於促進媒體與受眾之間的良性互動關系。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個性化服務CNN App，具體包括個性化定制的“我的CNN”、用戶生成內容的社區iReport、即時標題新聞等，為受眾提供了多種互動途徑。CNN還經常在國際市場上主動策劃活動，邀請受眾參與，通過活動吸引了大量忠實受眾。中國電視媒體也可以借鑒這些做法，組織受眾參與傳播，激發他們對於媒體的認同。
胡錦濤在2009年第十壹次駐外使節會議上指出：“要努力使我國在政治上更有影響力、經濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力。”[3]對外傳播媒體也應該以此為目標，在國際新聞市場上開展營銷活動，更加有效地提升中國在國際上的話語權。
參考文獻：
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國際市場營銷的論文篇2
國際市場 營銷策劃 的成功之路
摘要當今，激烈的市場競爭使的經營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。壹個精彩的市場營銷策劃，可使壹個企業由尋常變為非凡，由弱小變為強大，國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的。
關鍵詞市場營銷策劃;國際市場的競爭;策劃制勝
當今，激烈的市場競爭使的經營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。壹個精彩的市場營銷策劃，可使壹個企業由尋常變為非凡，由弱小變為強大，國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的。
壹、別出新裁的創維模式
國際市場全球化營銷是把世界作為壹個整體，在全球範圍內尋求市場，開發和銷售全球產品，來面對新的世界市場競爭。深圳創維集團誕生僅10年，殺進國內彩電業才五六年時間，針對國際市場的嚴峻挑戰和國內市場的消費低潮，創維別出新裁地提出了“創維模式”，即“開發在美國，生產在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰略。“創維”壹向以技術創新的優勢來開辟國際市場，他們在美國矽谷建立創維實驗室，進行未來視聽的前沿性，同時進行技術儲備，其目標是塑造籍的世界名牌。創維集團首創的數碼100HZ護眼電視第三代――創維數碼雙頻彩電以其技術含量高，功能強大，設計超前，使用時間跨度長而風靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創維的經營思想是以市場為導向，以服務顧客為中心;以國際競爭為第壹目標，追求效益第壹;以銷定產，快速生產適銷對路產品;並建立快速反應機制，從開發、生產到銷售嚴格遵循市場法則，以適應瞬息萬變的市場。創維還實行了本土化營銷戰略，在市場環境比較熟，人力成本相對低廉的馬來西亞建立了壹條中檔電視機的生產線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區;在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月，創維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之壹，“創維”在墨西哥的生產基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規模出口。創維電視在瑞士被評為最佳機型，占據了當地彩電市場的20%份額。創維還與全球最大的零售組織――沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數字衛星接收儀)、DVD、數碼電視的巨額訂單。“創維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同壹櫃臺上。
二、“優勢互補”出奇制勝
聯想集團是國內最大的機產業集團，於1984年底由中科院計算機技術研究所創辦。聯想集團進軍國際市場取得成功，主要得益於“瞎子背瘸子”式的優勢互補策略。1988年北京聯想集團投資30萬港幣在香港創辦了聯想電腦公司，由北京聯想集團、香港導遠有限公司和中國(香港)技術轉讓公司聯合組成。聯想集團剛剛步入國際市場，不太熟悉國際市場尤其是其貿易渠道，相對於香港的合作夥伴還缺少資金和技術實力，而技術轉讓公司卻可以提供可靠的貸款，於是，壹個最佳的優勢互補的合作形成了。聯想集團將自身科技實力的優勢與港商熟悉世界市場的優勢結合起來，把貿易作為積累資本的手段，解決科研生產所需資金，然後以產品打入國際市場。在產品定位上，聯想集團充分註意國際市場競爭激烈的特點，利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會，出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發生產上，從而擠入國際市場。聯想集團還與美國AST公司合作，在國內市場推出適合中國國情和消費者需求的聯想品牌電腦，並全力搶占市場份額，開始與世界知名電腦企業競爭，以微機電腦產品打入國際市場。僅1995年，聯想集團電腦板卡年銷量500萬塊，微機年銷量10.5萬臺，年產值達67億元，出口創匯4.3億美元。
三、引人矚目的虛擬生產
在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場，“耐克”在短短十年內，從壹家默默無聞的小公司壹躍成為聞名世界的美國最大鞋業公司。耐克公司走的是壹條全新的“虛擬生產”的營銷之路，令世人矚目。公司總裁菲爾?耐克具有開拓進取精神，他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來，然後全部投入到產品設計和市場營銷這兩大部門中去，而生產則采取了虛擬化策略，即向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠，而是全部外包給 其它 生產廠家加工制造。耐克公司將設計圖紙交給生產廠家，讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產，保證質量，然後將耐克的品牌商標賦予這些產品，將產品交給自己公司的營銷人員，通過公司的行銷將產品銷售出去。耐克公司的這壹妙招，不僅使自身節約大量的生產投資，以及人工費用，而且又充分發揮了其它生產廠家的能力，為其所用。這種“虛擬生產”營銷模式充分實現了優勢互補的作用，是對傳統市場營銷模式的壹次革命。
四、獨壹無二的“末日管理”
小天鵝”集團公司連續8年保持國內全自動洗衣機銷量第壹，且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區陸續建立了穩固的銷售基地，並在印尼、馬來西亞創辦了合資工廠，在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區域都建立了技術開發中心，在香港建立了貿易窗口。小天鵝的成功是由於推行了獨壹無二的“末日管理”經營模式。“末日管理”是指企業經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感，認識到企業有末日，產品有末日，企業鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經營思想，形成了壹套獨特的放眼國際，爭創壹流的營銷方式。壹流質量小天鵝把每壹項質量指標、經營指標、生產效率指標都同世界壹流公司的參數壹壹相比。1991年我國對洗衣機的質量標準是4000次無故障運行，前蘇聯是1000次，法國是2500次，日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業唯壹的壹塊金牌，但仍將目標對準了洗衣機產品質量的世界高峰。經過兩年努力，在引進、消化了大量的國外先進技術後，小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。壹流產品小天鵝的產品向世界壹流看齊，產品開發連趕帶超，創壹流產品。1997年2月，壹家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機，30天後，小天鵝也開發出了同類產品;同年4月，又壹家大公司推出全自動快速洗衣機，10分鐘即可完成壹次洗衣的全部程序，壹個月後，小天鵝又跟上來了。最近，小天鵝又自行設計了面向21世紀的大循環噴瀑水流，節能型全自動洗衣機，已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術、擁有5項專利。小天鵝在美國技術中心的3位工程師僅用半年就設計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產品。壹流人才小天鵝十分註重對人才的吸收、培養和使用，在全世界範圍內招聘人才。在小天鵝本部工作的博士就有14位，在公司出資控股的北京和無錫的生有數十位，正在美國、日本繼續深造的有8位，小天鵝發給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元，去年又投入2000萬元進行人才培訓。壹流管理小天鵝實行產品零庫存，不設立成品庫房，如果產品三天賣不出去，寧可停產，目的就是在適銷上下功夫，把好每道關，做到“零”缺陷――生產高質量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產品。正因如此，小天鵝資金回籠很快，沒有死帳、壞帳、三角債。
五、洋為中用、中為洋用
跨文化營銷是在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融於其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容並蓄。壹家機構調查了進入的跨國公司的成功經驗後指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰略要素之壹。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調味品，是龜萬甲公司經過幾年營銷努力的結果，可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶，也有5年虧本推廣的經歷。70年代末80年代初，日本家電企業通過贊助《 排球 女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢，營造新文化氛圍，把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國壹些企業進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰略。美國是壹飲料大國，外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場，而且銷量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬種各國啤酒中，青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位，其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之壹。青島啤酒能打入美國市場，其原因正是在於青島啤酒的風味和品質迎合了美國眾多消費者的口味和愛好，重視文化溝通，市場切入準確，促銷手段得當。在促銷 廣告 形象宣傳上，代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為壹，象征著中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人，當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰略使青島啤酒大獲全勝。
參考文獻
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