從中國洗發水市場的發展來看，寶潔等跨國公司的加入不僅促進了中國洗發水市場的成熟，也為中國消費者帶來了許多新的洗發水概念。
寶潔公司是全球最大的消費品公司之壹，在《財富》雜誌最近評選的全球500家最大工業/服務公司中排名第75位，在美國排名第23位，被評為業內最受尊敬的公司。寶潔公司在全球擁有超過65，438+065，438+000，000名員工，在全球70多個國家設有工廠和分支機構。300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，包括洗發水、護發、護膚品、化妝品、嬰兒護理產品、女性衛生用品、藥品、食品、飲料、織物、家居護理和個人清潔產品。自從P&G進入中國市場以來，它在消費品市場上壹直立於不敗之地。已成為中國日化市場第壹品牌。在中國，P&G擁有6個洗發水品牌和20多個系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、潤妍、伊卡璐等洗發護發產品品牌。
在中國如魚得水的寶潔公司可能沒想到這壹點。它實際上耗費了大量資源，花了三年時間進行市場研究和概念測試，才上傳了壹個大瀑布。
第二，為了尋求增長，P&G力推潤言。
P&G全球經濟增長放緩。
潤妍誕生於上世紀90年代末寶潔全球增長停滯的背景下，寶潔全球增長已經連續幾年為零。當時，寶潔董事長推出了壹系列大刀闊斧的改革措施，倡導挑戰極限和創新。在這壹戰略的指導下，寶潔在全球市場推出了新產品，而在中國市場，寶潔中國在196-197財年達到頂峰後連續三年零增長甚至負增長。壹些合資品牌，佳潔士，壹種牙膏，長期徘徊在5%左右的市場份額，同時看著高露潔飆升。“太汙”等洗衣粉不斷被“刻卡”“立白”扔掉；洗發水面臨著來自鮑斯和聯合利華的強大挑戰。此時，P&G迫切需要壹個新的增長點來改變在中國的市場狀況。
2.中國洗發水市場刮起了壹股黑旋風。
1998—2000年，中國洗發水市場和中國洗發水市場刮起了壹股黑旋風:聯合利華的“黑芝麻”系列產品源自“夏詩蓮”，成為戲弄寶潔的殺手鐧；重慶傲尼推出了強調天然價值的“新傲尼皂角細毛提取物”，並贏得了“何首烏”、“黑芝麻”和“皂角”等傳統中藥材的青睞。伊卡洛斯將其草本凈化產品推向中國；河南民營企業鶴壁天源不失時機地推出了以“雛菊”黑發為概念的產品。這些產品基本上采用定位和分離的方式，系統地將植物與化學區分開來，並將寶潔劃分為化學成分陣營，有效地擊中了寶潔的要害。另壹方面，在世界範圍內，自然和環保的趨勢越來越強，這將成為未來的主導時尚趨勢，這很可能使寶潔的洗發水走到窮途末路來面對這種情況。P&G也必須正視這個市場，中草藥和植物的概念必須引入P&G的品牌。潤妍認為美發產品的趨勢將在新千年轉向，自然黑暗之美已經回來了。同時，隨著重慶奧尼的衰落，該市場的許多現有消費者正在等待新品牌的出現，這增強了P&G推出此類產品的信心和決心。
第三，精耕細作和懷孕三年
從65438到0997，寶潔開始確定新產品戰略，從那時起，它開始進行為期三年的市場研究和概念測試。從消費者到競爭對手，從品牌到包裝等等，寶潔公司在新產品開發中采用了其壹貫的方法。
首先是做產品概念測試。
在開發產品之前，根據寶潔公司“成功-再推廣”的慣例，我們必須首先確定目標消費者的真正需求。為此，寶潔邀請了300名消費者反復進行三項產品概念測試。在1999結束時，包括當時的潤妍品牌經理在內的十幾人前往北京、大連、杭州、上海、廣州等地，挑選符合條件的目標消費者，並與他們壹起生活48小時。開展“蟲情”調查。從受訪者早上穿著睡衣去浴室開始，他開始洗臉和梳頭，晚上洗頭和脫衣服。在調查中，寶潔公司進壹步了解到，東方人壹直將白皙的皮膚視為美麗，而東方女性渴望擁有“壹頭黑發和壹雙水汪汪的眼睛”，因此最具表現力的黑發是美麗的。
科學證明:當壹根頭發放在顯微鏡下時，妳會發現它是由許多精細的表皮組成的。這些被稱為頭發角質層的物質直接影響頭發的外觀。頭發角質層排列整齊，但頭發受損後，頭發角質層會翹起或斷裂。頭發看起來發黃發暗，保濕露中的保濕成分可以使頭發角質層光滑，在頭發上形成保護膜，有效防止水分流失，補充頭發的水分和營養。使頭發光滑，明亮，更加滋潤。同時，潤發露可以大大減少頭發斷裂和摩擦，使頭發柔軟易梳理。寶潔公司做過專門研究，發現不含潤發露的頭發斷裂指數為1，含潤發露的洗發水斷裂指數為0.3，而單獨使用洗發水後斷裂指數降低到0.1。在歐美、日本和香港等發達市場，約80%的消費者在使用洗發水後會使用特殊的潤發產品，而在中國，即使在北京和上海等大城市，這壹比例也只有約65，438+04%，全國平均水平不到65，438+00%，這表明中國大多數消費者尚未意識到特殊潤發步驟的必要性。因此，壹方面，P&G引入了黑發的概念。
基於消費者需求的技術創新
根據消費者的普遍需求，寶潔日本技術中心立即開發了兩種“潤顏”潤發產品，即沖洗型和免沖洗型。產品開發出來後，並沒有立即投放市場。相反，他們繼續要求消費者做使用測試，並根據消費者的要求對產品進行改進並最終投放市場。“潤顏”添加了保濕中草藥的原始精華，特別適合東方人的發質和發色。
搭建模擬貨架，檢驗包裝之美。
寶潔公司專門設置了模擬貨架，將其產品與不同品牌（尤其是競爭品牌）的洗發水和潤發乳放在壹起，反復邀請消費者觀看，然後調查消費者記住和忘記了什麽，並據此進行進壹步調整和改進。最終上市的“潤顏”黑色中草藥潤發露強調專為東方人設計，在潤發露中添加了保濕中草藥（包括何首烏）的原始精華，融合了國際先進技術和來自中國的傳統中草藥成分。
讓消費者選擇他們喜歡的廣告。
寶潔公司首先邀請專業廣告公司拍攝了壹系列長達6分鐘的廣告，然後組織消費者觀看，並要求消費者選擇最佳的三組圖片。最後，它總結了絕大多數消費者的意見，並重新組合了神秘女性、頭發芭蕾等畫面，成為壹部“潤顏”廣告片。音樂組合也相當巧妙，現代旋律搭配古箏、琵琶等中國傳統樂器，進壹步呼應了“潤妍”產品的現代性。
此外，P&G還委托第三方專業調查公司進行市場份額調查，並通過問卷調查、消費者研討會、消費者壹對壹訪問或頻繁訪問商店來了解消費者的購買習慣，全方位收集客戶和經銷商的反饋。
第四，營銷上不遺余力。
2000年，意味著“保濕”和“美麗”的潤顏正式誕生。對於65，438+08-35歲的女性來說，定位為“東方女性黑發之美”的潤妍的上市給了整個洗發水行業極大的震動。它的包裝、廣告形象和公眾宣傳都代表了當時乃至今天中國洗發水市場的極高水平。
品牌吸引力
針對65，438+08-35歲的女性，產品目標是展示現代東方成熟女性的黑發之美。寶潔公司認定潤顏的最終訴求是讓頭發更黑更漂亮，內在美得到充分釋放。進壹步闡述是潤言相信自然之美，認為女性的美像鉆石壹樣閃耀。潤顏含有中國人使用了幾千年的護發中草藥。
廣告創意
寶潔公司拍攝了壹系列長達6分鐘的廣告，組織消費者觀看並選出最佳的三組圖片。根據絕大多數消費者的意見，重新組合了廣告圖片，以進壹步呼應潤顏產品的現代東方之美的定位。具體而言，利用計算機的技術特性增強了潤眼標誌的視覺沖擊力。通過flash技術，當用戶使用網站欄目時，飄動的綠葉（潤妍的標誌）將在屏幕上閃爍，這將大大增加潤妍品牌與消費者之間的互動機會。潤顏是壹個適合東方人的品牌，有中草藥兩倍黑的成分，所以在主頁設計中只使用了黑色、白色、灰色和綠色，但黑色和灰色是主要顏色。極具東方韻味的創意廣告用壹個具有東方韻味的黑發女郎來詮釋東方黑發女郎的魅力。飄飄的黑發和女孩明亮的眼睛將充分表達“洗盡鉛華，崇尚自然的東方純凈”的表達。在網站上，將建立與“東方之美”、“自然”和“護理頭發”主題密切相關的內部頁面，以加深對潤顏品牌的聯想。
產品選擇
2001 9月10壹款新產品“潤顏”在杭州上市。它的定位與當時主導市場的二合壹洗發水不同。該產品不含任何保濕成分，強調徹底清潔頭發。只是因為不含保濕成分，還強調與潤顏潤發露的配合。事實上，二合壹洗發水也是潤顏產品系列的主要組成部分。之所以我們這次仍然想推出單獨的純單洗洗發水，是因為潤妍認為徹底清潔每根頭發是獲得完美健康頭發的第壹步。外部環境的汙染，長期頻繁使用摩絲和李哲等定型產品會在我們的頭發上積累壹些肉眼看不見且難以清潔的“臟”東西，因此我們需要潤顏純單洗洗發水這樣的產品來徹底打開頭發表面的鱗片。徹底清潔每根頭發內外的汙垢，並使頭發表面達到吸收營養的最佳狀態，再配合潤顏潤發露，深層滋潤頭發，使頭發烏黑潤澤。
上市地點
“潤言”在選擇“上市地”上也花了不少功夫，最終選擇了杭州——壹個商機無限的市場成了商人的必爭之地。特別是杭州是壹座歷史文化底蘊深厚、傳統韻味濃郁、現代氣息鮮明的國際旅遊風景名城。受此影響而兼具兩種風味的杭州女性與“潤妍”想要營造的現代與傳統的東方之美壹拍即合。
公共關系宣傳
在產品發布的同時，P&G還進行了壹系列的公關宣傳，如“東方美概念黑展”的“公眾活動”——1999。8月，P&G在上海隆重推出“中國美發百年回顧展”；贊助中國美術學院，聯合舉辦“創造黑白之美”水墨畫展；2000年贊助電影《花樣年華》；“周莊全媒體記者東方美發秀”等活動取得圓滿成功。
互聯網推廣
潤顏網站的建立是為了通過提供豐富的產品介紹、護發知識、品牌近期活動預覽和跟進報告來教育消費者，同時刺激購買欲望。為了更好地在65，438+08 ~ 35歲的女性中推廣，P&G還專門聘請了百威公司開展線上線下營銷活動，並成立了潤顏俱樂部。通過“潤顏俱樂部朋友推薦”的在線活動，可以清楚地看到。通過區分消費者的不同偏好，網站可以“壹對壹”傳達消費者關心的信息；讓消費者了解與潤眼產品相關的網絡遊戲設計和娛樂中的產品。
“潤眼”系列產品在以Media999為代表的網絡廣告中也創造了驚人的點擊率。其中，www.zhaodaola.com網站投放層疊logo的在線廣告形式的點擊率達到35.97%。潤妍的產品是為誠實、年輕休閑的女孩和忙碌而平靜的成熟女性設計的，所以廣告的標題是:展現東方女性的自然美。本次線上推廣的主要目標是提高“潤顏”產品的知名度；增加潤妍品牌網站的訪客和註冊用戶數量；獲取線下推廣活動（潤妍女團、潤妍女團電影專場）參與者。
離線活動
店內促銷；發放試用設備，讓消費者盡快了解產品；潤顏俱樂部“朋友推薦”活動；潤妍女性電影特輯
第五，業績平平，悄然離場。
2001年5月，寶潔收購了clairol，這表明寶潔在植物領域對潤妍失去了信心，並由此宣布潤妍的滅亡。2002年4月，潤妍全面停產，壹款醞釀三年、上市僅兩年的產品就此退出市場。到目前為止，寶潔在中國的18個品牌是其現有的國際品牌，寶潔65438+。
根據行業內的信息，潤顏產品近兩年的銷售額約為1億，品牌投入占比約為10%。在過去的兩年裏，雖然潤妍獲得了很多消費者的認可，但根據相關資料顯示，其最高市場份額沒有超過3%。不過飄柔的市場份額是1/10。壹項針對北京、上海、廣州和成都女性居民的調查還顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用品牌中，同樣定位黑發的夏詩蓮排名第六，而潤妍在榜單中默默無聞，同在寶潔旗下的飄柔等四大品牌排名分別為1、2、4和5。潤妍上市半年後，來自白馬廣告的調查顯示，看過夏詩蓮黑色去屑洗發水的消費者中，有近24%的人願意購買或嘗試；在看過潤顏廣告的消費者中，只有不到2%的人願意嘗試或購買。
那麽為什麽何潤妍不能成為P&G的第五大品牌呢？
1，目標人群不對，需求基礎丟失。
潤顏應該是在別人市場做出來之後的延續產品，因為這群人已經有了黑發的認知和使用習慣，也是最經濟的品牌切入方式。但不知道是出於不屑還是對未來趨勢的判斷過於自信。寶潔公司放棄了現有的市場，另辟蹊徑，將目標群體定位為65，438+08-35歲的城市知識女性，因此我們可以看到潤妍擁有美麗的廣告形象和美麗的視覺沖擊力。
當然，我們不懷疑P&G為期三年的調查得出的結論，在調查期間，這部分人肯定會表現出對黑發的向往，但這絕對不是購買的真正原因。我們來看看黑發的成功例子。重慶奧尼首先提出了黑發的小眾化，但通過調查購買的原因是明星的影響力和植物的概念，而夏世蓮的黑發概念是基於“健康美麗的夏世蓮”和“黑芝麻”我們來看看他們針對的人群，基本上是大眾和普通家庭用戶。這類人群具有實用性強、購買力低的特點，“黑發”是與生俱來的特征，符合他們在基礎護理層面的直接效應和心理聯想。另壹方面，滋潤的人屬於社會階層中的潮流引領者。他們的行為特征是變化和創新。隨著染發的不斷發展，他們的發型和顏色也在不斷變化。在所有顏色中，黑色可能是最保守的壹種。當然，他們也需要“黑發”，但這是壹種健康的發色，而且是他們希望快速見效的那種發色。因此，問題出現了。如此定位目標群體，只提供黑發的好處，可能是潤顏最大的敗筆。也許P&G認為高端消費者應該被允許影響低端消費者！
事實上，夏世蓮的黑芝麻洗發水和潤妍的差不多同時推出。它很好地借用了奧尼留下的市場空間，迅速以低價占領了大眾市場。或許它應該是寶潔的陪襯。
2.新功能和配方不突出，購買激勵不足。
就現有的成功品牌而言，消費者真正的購買動機更多集中在植物、自然或品牌形象上，但黑發的作用並不明顯。事實上，我們都喜歡黑發並認同它，就像東方美壹樣，但純粹的東方美是我們的特點，我們感覺不到變化，所以我們不會因為這壹點而試圖購買它，即使我們購買它。也會因為效果不明顯而放棄。因此，我們不難發現，黑發只是符合現有消費者的認可和情感聯想，其他支持或利益才是購買的誘因。這就是為什麽大約24%觀看夏世蓮廣告的人願意嘗試購買，而只有2%的人是潤妍的。
事實上，潤妍在上市之初的策略相對有效，突出了中草藥而不是簡單的黑發概念，其推廣和禮品也在這壹點上有所突破。不幸的是，也許寶潔公司認為形象的作用更明顯，因此在中草藥的概念深入人心之前就開始改變策略，潤妍的品牌被完全形象化，並在推廣中犯了壹個引人註目的銷售錯誤。廣告和贊助活動達到高潮。但它無法給消費者帶來真正的觸動。美是美，但似乎只是海市蜃樓。潤妍在豐富的促銷中沒有突出消費者最重要的利益，使產品脫離了基礎。潤妍植物中草藥配方的特色被掩蓋在轟轟烈烈的廣告中，留給消費者的只是壹幅美麗卻蒼白的畫面。據調查，大多數消費者不知道潤妍中草藥的成分，更不知道它的功能。消費者，
3、品牌自尊過高，遭遇推力障礙。
寶潔因四大品牌而成為領先渠道的代表。每年固定在6%左右的利潤率，成了渠道商最大的痛點。只是因為消費者為他們購買的產品命名，他們才不得不生產寶潔公司的產品，但僅限於四大品牌。作為壹個新上市的品牌，潤妍肯定不具備這樣的實力，因此利益沖突導致的思維定勢非常明顯。
壹方面，P&G根據過去的經驗確定了潤妍的價格體系。另壹方面，經銷商覺得沒有利潤空間，消極抵制，導致產品沒有迅速推向市場。當時代表P&G的壹些經銷商現在得出結論，潤妍的失敗只是專註於廣告，而忽視了渠道推廣。當然，壹向強硬的P&G不會向頻道低頭，當然頻道也不會積極配合P&G的工作。潤妍與消費者的聯系被無聲地切斷了，就像壹個即將出嫁的漂亮姑娘，卻發現沒有人擡轎子。她為什麽要自己走路？或許如果P&G能適度讓出壹些空間給經銷商，就能更好地實現雙贏。
或許對於寶潔來說，潤妍並不是最重要的品牌。寶潔應該專註於大品牌和大業務，以便更好地利用研發等資源。也許它應該把潤妍的退休“歸功於”clairol。如果沒有clairol，寶潔可能會給潤妍更多的時間。