編輯/詩人
自4月1以來，小牛電動的價格有所上漲。
《財經天下》周刊發現，就在漲價前壹天，多家小牛電動專營店的老板正在朋友圈和小牛“車隊群”發布漲價通知，積極告知消費者，如果提前交定金，可以避免受到漲價影響。
本輪漲價幾乎涉及小牛電動旗下大部分產品，價格從200元到65438+萬元不等。其中N1S動力/頂配版最高加價1000元，U系列加價300元，GO/BO/CO系列產品加價200元。漲價前，小牛電動旗下部分產品的促銷幅度在500元左右。
事實上，受上遊鋰電池等原材料價格大幅上漲影響的不僅僅是小牛。小牛電動於3月21日宣布提價，隨後競爭品牌愛瑪也宣布提價。目前，兩輪電動車的主要玩家中，新日、哈啰和雅迪暫時沒有宣布漲價。
不過，與愛瑪等年銷量超過800萬輛的品牌不同，專註於探索下沈市場、剛剛邁過百萬輛銷量大關的小牛電動顯得有些無奈。
（來源:視覺中國）
業績高速增長，神話已經破滅
提價和3.15的點名，將年輕的兩輪電動車頭部企業小牛電動推到了聚光燈下。
3月30日，小牛電動CEO李彥現身直播間，回應觀眾關心的問題。壹場直播吸引了近6萬人觀看，網友們不斷向自己提問關於小牛電動的問題。
直播間裏，李巖坐在空蕩蕩的會議室裏，穿著壹身亮黑色西裝，戴著壹副黑框眼鏡，試圖平靜地面對媒體和網友拋出的問題“炸彈”。
李巖表示，這次漲價是應對供應鏈漲價的手段之壹。如果想通過其他方式應對成本上升，只能整合上下遊。“小牛電動沒有足夠的體量，漲價是被動的。”
在此次漲價之前，3月中旬，小牛電動剛剛發布了2021的財務報告。2021年，小牛電動營收和凈利潤雙雙實現雙增長，其中營收37.05億元，同比增長51.56%；實現歸母凈利潤2.26億元，同比增長33.9%。
2021全年，小牛電動所有主要產品總銷量為137.79萬輛，同比增長72.5%。總銷量首次突破百萬輛，其中中國市場銷量達98.8萬輛，完成年度目標。
2021業績發布後，小牛電動高管表示，2021是公司“迄今為止最成功的壹年”。然而，在發布這份財務報告的當天，牛的股價。o在納斯達克上市的股票下跌65，438+06.86%，收於8.68美元/股，已跌破9美元/股的發行價。
相比之下，2021年，小牛電動的股價仍處於53.38美元/股的高位，如今總市值不到8億美元，較高點下跌近四分之三。
在這背後，小牛電動2021的業績高增長率是建立在上壹年業績不佳的基礎上的。2020年，小牛電動雖然營收增速為17.7%，但凈利潤同比下滑11.28%，增速明顯慢於同行。同期，雅迪和愛瑪的營收增長率分別為61.76%和23.8%。
單季度財報數據讓小牛電動的弱勢更加明顯。2021第四季度，小牛電動營收為9.86億元，同比增長46.74%；實現歸母凈利潤4765萬元，同比減少18.13%。
在業內人士看來，小牛電動市值大幅下跌的部分原因是近期股市普遍下跌。更重要的是，投資者對小牛的估值邏輯開始發生變化。
小牛電動的出現為整個傳統兩輪電動車品牌打開了思路。小牛電動依托高端、智能、網聯等標簽，在兩輪電動車領域與雅迪、愛瑪展開差異化競爭，平均售價比傳統兩輪電動車貴壹倍。根據廣發證券的研究，據統計，從2017到2020年，小牛電動產品的平均價格壹直保持在每輛4000元以上，而傳統電動汽車制造商的產品平均價格約為每輛1500-2000元。
因此，小牛電動被外界稱為“兩輪電動車中的特斯拉”。壹些投資者曾將小牛視為壹家科技公司，而不僅僅是壹家兩輪電動汽車制造商。
然而，2021年，小牛銷量的高增長是以犧牲價格為代價的。財報顯示，2021年小牛在國內市場的單車均價同比下降8.8%至2959元，這是小牛中國單車均價首次跌破3000元。
隨著小牛不得不以價換量，“科技公司”的神話開始破滅。再加上高管的更叠和機構投資者的逐漸淡出，這家成立不到8年的公司相當慘淡，互聯網+技術帶來的溢價能力也逐漸褪去。
（來源:視覺中國）
與低價汽車“妥協”
小牛創始人李壹男曾是科技行業的傳奇“天才”人物。他在25歲時成為華為副總裁，並被任鄭飛稱為“鴻海兒”。此後，李壹男加入百度擔任首席技術官。百度李彥宏曾稱贊說，世界上有能力做這個職位的人不超過三個，李壹男是其中之壹。
“天才”李壹男曾經是小牛電動的技術光環之壹。然而，在2018年，李壹男辭去了首席執行官的職務，離開了小牛。根據Choice的最新數據，李壹男在小牛電動的持股比例已從上市之初的39.5%降至28.6%。
去年，李壹男宣布了他的新創業項目“牛創新能源”，發布了“自駕遊”品牌，並開始加入四輪新車行列。根據官方信息，自導旅行者NV預計將於今年9月交付第壹批用戶。
據《財經天下》周刊報道，小牛電動的許多中高層管理人員也和李壹男壹起加入了造車行業。在外界看來，李壹男轉向壹款新車顯示了兩輪電動汽車市場的局限性。
眾所周知，兩輪電動車的天花板不高，技術護城河也不寬。受到小牛電動的啟發，競爭對手迅速湧入。小牛電動成立於2014，這證明了兩輪車的高端市場潛力。行業頭部品牌雅迪在2015開始嘗試高端產品。在當年的全國經銷商大會上，雅迪表示要“遠離價格戰，專心做更高端的電動汽車”。不僅是雅迪，愛瑪等品牌也在隨後幾年推出了單價4000元甚至5000元以上的中高端車型。
這對小牛電動產生了巨大影響。壹位兩輪電動車企業負責人告訴《財經天下》周刊，“小牛電動的高端市場受到了競爭對手的沖擊。如果低端市場不反擊，小牛電動的市場肯定會越來越窄。”
事實上，小牛電動的智能化、高端化形象雖然培養了壹定的消費群體，但這壹群體在兩輪電動車市場中占比並不大。相比此前小牛電動幾十萬的體量，市場上的腰部品牌早在2016年就達到了百萬銷量的水平，占據市場主導地位的雅迪2020年銷量突破1380萬輛，愛瑪2020年銷量接近800萬輛。
2021年7月，雅迪進壹步推出了面向城市高端出行的全新子品牌VFLY，售價區間為6999至1.98萬元。愛瑪的子品牌小帕推出了價格從4999元到9999元不等的產品。
“雅迪的高端汽車在網上的許多商店都沒有銷售。雅迪這樣做是為了給品牌背書，樹立壹個招牌，證明自己有強大的R&D實力。”有業內人士告訴《財經天下》周刊。
失去高端護城河的小牛電動需要進壹步打開市場，只能嘗試降價，推出更多低價產品。
2019年，小牛電動推出子品牌Gova，該系列產品的價格從2499元到4599元不等。其中，GovaGO壹度推出“原價2299元，折後1999元”的優惠，迅速成為爆款。當年Gova系列產品銷量達2.2萬臺。2020年，Gova系列銷量增長至65，438+068，500輛，占總銷量近30%，成為拉動小牛電動2020年銷量的中堅力量。
2021年4月，小牛電動繼續推出Gova系列的兩款車型:F0和C0。此後，小牛電動每逢電商節都會加大促銷力度。2021暑假期間，小牛電動推出“個人出行季”促銷活動，小牛電動Gova G0、G2全系車型直降500，小牛電動Gova G3全系車型直降300。
因此，2021年半年報發布時，小牛電動的高端產品NQI、MQI和UQI分別占總銷量的11%、14%和19%，相對低端的Gova系列占總銷量的56%。
隨之而來的是小牛電動單車收入逐年下滑。2021年，小牛汽車單輛收入為3569元，同比下降12.15%。此前，2020年小牛電動單車營收為4062元，同比減少17.56%。小牛電動2019年的收入為4928元。
即便如此，李巖仍否認是因為“低價車型拉低了單車收入”。他表示，單車價格的下降是由於小牛電動推出了壹款新產品，即在海外銷售的價格較低的電動滑板車。據他介紹，這款產品的銷量約為654.38+0.5萬臺，實際占比並不高。
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下沈市場放不下身體。
《財經天下》周刊在小牛電動官網發現，其線下網點大多位於壹二線城市。為了彌補線下門店的不足，小牛電動自2018年以來以平均每天2家以上的新增門店的速度擴張，從2018年底的760家擴張到20218年底的3108家。僅2021的第四季度，小牛就在三個月內擴張了422家門店。
但在業內人士看來，這個速度並不快。去年正式進入兩輪電動車市場的哈啰目前擁有3000多家門店，而行業頭部企業雅迪的門店數量超過35000家，愛瑪2020年在全國的門店數量將超過30000家。
在這背後，小牛壹直不願在門店合作上“放低姿態”。與下沈市場相當普遍的兩輪大賣場不同，小牛對門店的管理有著相對嚴格的限制。曾在福建某地區工作的小牛電動門店員工王超告訴《財經天下》記者，小牛門店只能銷售小牛電動車，不能銷售其他品牌的汽車，而其他品牌的門店往往可以同時容納多個品牌，這限制了小牛網點的擴張。
《財經天下》周刊了解到，根據小牛此前的渠道拓展計劃，希望產品問世後能迅速被眾多用戶接受。在此基礎上，我們將開設服務網點，擴大壹些商店並逐步擴大規模。
因此，在王超任職的壹年時間裏，小牛的加盟商面臨著巨大的市場競爭壓力。“全國的加盟商都有壹個特定的群體，他們會壹起討論，分析小牛的市場需求並推出相應的策略。”
然而，小牛的產品在低線城市並不像官方預期的那樣受歡迎。渠道“下不去”的背後是小牛的產品在下沈市場不占優勢。
王超說:“小牛電動進入福建莆田時，銷量特別不好。因為莆田人覺得花大價錢買壹輛電動車不值得。”
李嫣也在直播間大方承認小牛“走不下去了”。壹是車型不夠，只有幾款車，價格降不下來；第二，鋰電池汽車集中在壹二線城市，其他市場都是鉛酸電池汽車。“該產品不適合當地城市，只適合壹小部分人。”
這就形成了壹個無限循環。沒有合適的產品，網點跟不上，服務能力和品牌知名度打不開，導致銷量不佳。
與此同時，小牛電動的成本持續上升。2021第四季度，其營業費用達到1.89億元，同比增長571%。其中銷售支出近1億元，是研發支出的2倍。
這直接影響了小牛電動的毛利——2021年的毛利率為21.9%，2020年為22.9%。小牛電動解釋稱，主要是由於各種新產品的推出，導致原材料成本增加和產品結構變化。
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未來的許多變數
根據招商證券的數據，從2018到2020年，CR4（雅迪、愛瑪、臺鈴和新日）的市場份額從47.4%增加到57.9%。盡管小牛電動也在增長，但市場格局已經形成。
相比之下，競爭對手采取了比小牛更務實的策略，保持較低的價格並加大對品牌的投資。截至目前，雅迪和愛瑪的毛利率均低於小牛電動。以2020年為例，雅迪的毛利率為15.9%，愛瑪的毛利率僅為11.35%。
在劉森看來，雅迪銷量大是因為其供應鏈成本優勢。愛瑪“把所有的錢都花在廣告上”，小牛定位兩輪智能電動汽車，但“市場容量有限。如果小牛開更多的店，車賣給誰是個問題，小牛有自己的客戶群就夠了。”
李巖也承認小牛電動是壹家規模相對較小的R&D高端產品制造公司。它在供應鏈優化能力和供應鏈中沒有基因方面確實有很大的缺點。
小牛隱藏的危機遠不止於此。被迫進入低端市場的小牛電動在消費者方面面臨許多投訴。在黑貓投訴平臺上，由於剎車異常、中控無信號、車燈不亮等售後問題，小牛的投訴量已經達到了1600多起。
2021 8月，小牛電動旗下子公司江蘇小牛電動科技有限公司因生產經營不符合國家標準的電動自行車被常州市武進區市場監督管理局罰款共計30萬元。
對於小牛是否應該繼續加大中低端市場的投入，業內有不同的看法。
北京特壹陽光新能源總裁祁海深告訴《財經天下》記者，目標客戶類型的定位非常關鍵。例如，年輕女性對優雅電動車的需求與快遞小哥對多功能電動車的需求不同。與其單方面追求高端或大而全，不如做細分領域的隱形冠軍，深挖客戶需求，增加客戶粘性。
有壹種更樂觀的行業觀點認為，小牛電動不必如此心急。以前，兩輪電動車是傳統制造業，它是成本和價格。未來是科技和智能。因此，小牛電動將繼續加強在科技方面的投入，未來或許能在小眾市場保持競爭力。
李巖非常看好當前兩輪電動車行業的變化。他認為，目前市場競爭激烈。如果每個人都采用新的性能和技術，並大規模生產高端智能車型，成本最終會降下來。
上述業內人士也認為，續航和安全的特性是兩輪電動車企業的立身之本，技術層面具有壹定的相似性。但目前行業正在從功能性向智能化轉變，很多功能有待開發和挖掘。
但這些智能化成果何時會轉化為產品競爭力還有待驗證。根據信達證券的數據，2020年以智能化為標誌的高端兩輪電動車滲透率僅為0.8%，預測要到2025年才會超過兩位數。而兩輪電動車的智能化方向符合消費者的需求在哪裏，是小牛電動及其同行有必要探索的。