最近在我國發生的網絡廣告大戰，使網絡廣告這個名詞家喻戶曉，實際上，在我國的網絡廣告大戰中，“網絡廣告”是指網絡站點利用傳統媒介及戶外廣告等形式做自我宣傳的廣告。如近日在北京熱鬧地段所見的香港青年歌手謝霆鋒為聯想集團所做網站.的系列廣告，壹時成為北京大小媒體的熱點話題；以及前二個月在北京地鐵車箱裏以“妳活膩了嗎？”為廣告文案而受到壹些受眾批評的“e龍”網站的廣告等等。這些站點做廣告是為了吸引大家到其站點訪問，增加點擊數，壹如傳統媒介希望通過廣告宣傳，吸引讀者，增加發行量和收視率壹樣。目前Internet上的網站數量已經達到幾百萬個，如果不通過各種媒體做廣告廣為宣傳其網址，企業的網站就必然會被淹沒在龐大的因特網中。所以網絡公司或網站為了吸引更多的廣告主，先要樹立自己的品牌形象，借各種機會表現自己，路牌廣告、電視廣告、車身廣告，乃至於通過組織壹些社會活動宣傳自己。網站要想吸引廣告主，先要讓自己成為別人的廣告客戶。但這並不是我們要在這裏討論的網絡廣告。我們這裏討論的網絡廣告是指在各網站、站點的頁面上，企業、公司所做的宣傳企業公司產品或服務的商業性廣告。當然網絡廣告也包括網站在網絡上宣傳自己網站站址的廣告，這些都屬於我們現在要討論的網絡廣告的範圍。
壹、網絡廣告的形式和特點
從目前的情況看，網絡廣告形式多種多樣，按不同的分類方法可以分為許多種，下面我們談壹些主要形式。如從廣告在網頁上所占的面積及表現形式來分，可以分為以下四種：
1、橫幅廣告（旗幟廣告）（Banner）
這是最常見的網絡廣告形式。常用尺寸是486*60（或80）像素（pixels），以GIF、JPG等格式建立圖像文件，放置在網頁中。它們大多放在網頁的最上面或是最下面。根據統計結果，這是互聯網上最流行的廣告方式，約占所有互聯網廣告的百分之六十。廣告橫幅通常會寫上公司的名稱，壹段簡短的信息或吸引用戶瀏覽該網頁的字眼。這些橫幅可以是靜態的也可以是動態的，這類橫幅廣告變化多端。隨著軟件技術的開發，此類廣告的表現越來越豐富多彩。該類廣告還可分為：（1）擴張式廣告（ExpandingAd）。網絡廣告不象報紙有較大的尺寸，創意常受限於小空間，為了提供更多的信息，只要受眾的鼠標移到Banner上，它就會自動擴張成壹個更大的頁面。（2）動態傳送廣告（DynamicRotationAd）以輪替，隨機的方式傳送廣告（和固定版面廣告相反）。可讓不同使用者在同壹頁面上看到不同的廣告，同壹廣告可在整個網站內輪替、也可以根據關鍵詞檢索而出現。（3）互動式廣告（RichMedia）運用2D與3D的Video、Audio、Java、Flash動畫等效果制作。這是目前在網絡上被應用的壹個高頻寬資料的技術。它可以將網絡上廣告轉換成互動模式，而不只是壹個靜態的廣告訊息。這類廣告既可讓用戶享受到實際的InternetBanking連串服務，不用離開正使用的網頁，還可擴大廣告的瀏覽時間，增加廣告效果。另外設計遊戲環節也是吸引瀏覽者願花時間逗留在橫額廣告上的方法之壹。美國銷售個人護理產品的CoverGirl橫幅廣告就是采用這種新的制作模式，在廣告橫幅中指導瀏覽者如何使用該公司出品的唇膏、唇筆及唇彩以改變平淡的口唇，整個過程都可以用鼠標在廣告橫幅上進行。如果瀏覽者有興趣，還可以直接通過點擊進入CoverGirl的主網頁查詢更多有關的資料，甚至在網上購物。再如有壹個Pringles薯片互動廣告橫幅，瀏覽者可以用鼠標選擇壹塊、二塊和壹堆薯片放入橫幅右邊的人形嘴巴裏，還會發出不同的咬碎薯片的聲響，使原本平淡、呆板的廣告橫幅變得有聲有色。
2、按鈕廣告（Button）
它壹般表現為圖標。通常是廣告主用來宣傳其商標或品牌等特定標誌的。常用的按鈕式廣告尺寸有四種：125*125（方形按鈕）、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表現手法較簡單，容量不超過2K。這類按鈕和橫幅廣告相比所占的面積較小。可以放在相關的產品內容旁邊。如DellComputers就將壹個廣告按鈕放在壹份科技類報紙的電腦評論旁邊。壹般來說這些按鈕並不是互動的。當您選擇點進這些按鈕時，就會被帶到另外壹個網頁。有時侯，這類型的廣告會提供音效和影像，但因為要花很多的時間下載，所以不是很受用戶歡迎。
3、插頁廣告（InterstitialAds）
又稱彈跳式廣告，廣告主選擇在自己喜歡的網站或欄目之前插入壹個新窗口顯示廣告內容。插入式廣告還指那些在頁面過渡時插入的幾秒廣告，可以全屏顯示。但在帶寬不足時會影響正常瀏覽。
4、墻紙廣告（Wallpaper）
把廣告主所要表現的廣告內容作為背景頁面，以“墻紙”的方式出現，這種方法用的較少。
另外，如果按照廣告信息傳播時所處的頁面位置狀態和渠道分類，可分為以下幾種：
1、首頁廣告，也稱為主頁廣告。壹打開某個站點，首先映入受眾眼簾的就是站點的主頁，在主頁上做廣告會獲得較高的註目率，受眾印象也會比較強烈。
2、內頁廣告，也稱為鏈接頁廣告。進入某站點後，如果選擇點擊某些內容就能進行新的頁面，在這些頁面上做廣告，相對首頁來說，獲得的註目率要低些。
廣告是出現在網站的首頁好，還是內頁好？這要看廣告主的廣告信息傳播需要。在首頁出現能夠在單位時間內提供比較高的顯示次數，對於受眾定向性不明顯的廣告，在首頁出現可以獲得最低的CPM（千人成本），分類頁面的訪問者壹般已經有了明顯的內容偏好傾向，因此CPM價格會高壹些。當然，經過合理選擇的分類頁面上的廣告能提供高的點擊率。所以選擇Banner出現的位置，主要取決於廣告主對受眾廣度的要求。
3、贊助廣告（Sponsorships）
壹般來說贊助廣告分為三種贊助形式：內容贊助、欄目贊助及節目贊助，廣告主可選擇自己感興趣的網站內容與網站節目進行贊助，如大型電影制作公司可以贊助壹些影片評論的網頁等。
4、競賽和促銷廣告（Contests&Promotions）
廣告主可以與網站壹起合辦他們認為感興趣的網上競賽或網上促銷推廣活動，甚至為了提高網民參與的興趣，還可以用InteractiveGames（互動式遊戲廣告）的方式進行。如在某壹頁面上的遊戲活動開始、中間或結束時，廣告都可隨之出現，也可以根據廣告主的產品要求為之制作壹個專門表現其產品的互動式遊戲廣告。
5、直郵廣告（DirectMarketing）
直郵廣告又可分為兩種，第壹種又可稱郵件列表廣告，即利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。
第二種可稱為E-Mail電子郵件廣告，即在得到個人電子郵件址的情況下，直接向其郵箱裏寄送廣告。壹般來說，采用這種廣告形式應該慎重，要考慮到消費者的心理，因為在未經允許的情況下，將壹些廣告資料直接發到私人郵件箱，可能會引起反感或憤怒。
再就是根據網站性質不同，可分為綜合服務（搜索引擎）網站上的廣告；商業網站上的廣告；專業信息服務站點上的廣告；特殊服務站點上（如免費電子郵件服務的網站）的廣告，廣告還可以出現在個人郵箱的界面上等等。
與傳統的媒體廣告相比，網絡廣告有著許多先天的優勢。
1、覆蓋區域廣
網絡廣告可以通過國際互聯網絡覆蓋全球，提供24小時不間斷的快速聯系。不受地域限制，也不受時間限制。
2、受眾群體特征明顯
深圳熱線99年曾對部分網民做了壹次調查，發現在深圳的網民中，年齡在20至30歲之間的占93%以上，月收入3000元以上的占85%，學歷為大學本科以上的占83%。深圳市萬用信息網有限公司市場部負責人因此下結論說：“由這些數據看，深圳的網民是壹個極富購買潛力的群體，網絡廣告的受眾基礎相當良好。”應該說這次調查得出的有關網絡受眾群體特點的數據有相當的代表性。另外，在網絡上還有壹些受眾對象劃分非常明顯的網站，如中國先生網、女士網、EC123通訊家電網等，廣告的受眾的針對性非常強。
3、可統計性強
傳統的媒體廣告，只能單方面地播放或刊登，無法對廣告引起的關註效果進行衡量。而網絡廣告不同，人們不僅可以詳細地統計壹個網站各網頁被瀏覽的總次數、各個網頁分別被瀏覽訪問的次數、每個廣告被點擊的次數，甚至還可以詳細、具體地統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。上述這些詳細的統計，對廣告主和廣告代理商了解某個網站媒體的傳播及影響範圍，以及了解具體某壹條廣告的效果和有效程度，具有非常重要的意義，這壹點是傳統廣告媒體無法做到的。
4、價格相對低廉
相對傳統媒介，在網絡上做廣告費用要低。這也許跟網絡是個新媒體，廣告主還沒有完全認識到它的重要性有關，隨著廣告主在網絡上投入廣告費的不斷增加，情況還會有所改變，但據目前的調查，在國內壹個比較大的網站做壹年廣告的費用用在報紙上只夠壹個月，而在電視上只夠壹周。
5、內容豐富，聲色並茂，可視性強
由於網絡空間是虛擬的，不受面積的限制，所以在壹些專門的廣告頁面上，可以將廣告內容表現的很充分，內容也可以非常豐富。另外電腦屏幕的精確度高，色彩分辯率也高，隨著新的動畫技術手段的運用，網絡廣告畫面的可視性也會越來越強。
二、誰為網絡廣告主提供服務？
在傳統媒介上刊登廣告，許多國家都實行廣告代理制，即廣告主將廣告業務交給廣告公司進行創意及媒介策劃，然後再由廣告公司與媒介聯系播放。近年來異軍突的的媒介購買公司受到人們的關註，即有些廣告公司專門從事媒介版面和時段的購買，然後再向廣告公司或廣告主銷售。
由於網絡廣告在策劃和制作上需要專門的技術和人才，所以網絡廣告的發展經歷了這樣幾個階段：
第壹階段是由各網站自行為廣告主制作和發布廣告。這個階段存在著這樣壹些問題：如作為壹個廣告主，如果要在網絡上做廣告，推銷和宣傳自己的商品和服務，他們不願意盲目地付出，他們首先希望能得到壹些相關的資料，如希望了解：將廣告放在網頁上，廣告可能會有多少瀏覽次數？廣告能傳播到預期的目標對象嗎？廣告創意是否有效？廣告是否會給人們留下印象？看到廣告的人會有什麽樣的反應等等。壹般的網站可能並沒有專門的人收集這些數據。如此壹來網站在協助廣告主改進廣告效果方面顯得力不從心；另外，從廣告策劃上講，網站還不能為廣告主提供行之有效的廣告方案；從執行上講，網站對廣告主廣告計劃的執行也缺少足夠周到的服務。
第二階段為傳統的廣告公司介入時期。在網絡成長的過程中，網絡廣告也經歷了壹個從廣告主直接找網站到委托廣告公司代理的過程。其間由於沒有專業的網絡廣告代理，受廣告主、網站代理商與網頁制作公司等多重壓力的影響，傳統廣告公司開始體會到網絡廣告是必須涉足的新興領域。於是壹些傳統的廣告公司也開始經營網絡廣告。如壹些著名的傳統廣告公司：聯廣、智威湯遜、麥肯等，隨著客戶對新媒體需求的增長，對網絡廣告的購買預算也在不斷增加，除了自行發稿外，還視廣告主的要求將廣告發包給網絡廣告代理商。他們發揮自己綜合實力強的特點，成立互動行銷部門，在充分利用傳統媒體的基礎上，提出與網絡相關的創意策畫，技術上傳統公司無法操作的就委托專業公司進行，為廣告主提供整合性傳播方案。
第三階段為新的網絡廣告策劃制作服務公司介入時期。對於廣告主來說，更佳的選擇是委托專業的網絡廣告公司進行策劃和制作廣告，於是專業網絡廣告公司就應運而生。如著名的雙擊公司（DoubleClick）和真媒介公司（TrueMedia）。此類專業網絡廣告公司制作的廣告更精美、概括性和目的性更強，也更富於創意，再加上合理的站點選擇、科學的廣告播放和監控，使廣告主支出的廣告費價值大大地提高了。另外，暗熟各類網絡的專業公司還可使廣告主的廣告加入免費交換網、搜索引擎、分類目錄和友情鏈接，擴大影響和節約廣告費。
壹些專業網絡廣告公司除具上述網絡廣告策劃制作服務公司的功能外，還有自己的廣告網站，同時也是其他網站廣告版面的代理，該類公司更具競爭力。有人認為該類公司和傳統的媒介購買公司有些相似，有網絡購買公司的性質。如24/7Media，該公司於1998年2月在美國成立，同年在美國納斯達克上市，並迅速成為美國最大的廣告網絡之壹。
現在“24／7”是壹個全球性的提供互聯網廣告的公司，目前它僅在美國就擁有超過2000個互聯網加盟站。它提供包括廣告的咨詢、代理，以及策劃和監測、第三方監測等的壹系列服務。
該類公司所做的工作首先是聯絡希望在合適的網站宣傳其產品或服務的廣告主，然後提供他們認為相關而又最好的網站，讓廣告主在該網站上投放廣告。如此壹方面可提高為廣告主服務的效率，將廣告信息傳播給對產品有興趣的消費者。另壹方面可向網站提供全面而完整的廣告頁面方案，還可讓他們與壹些從沒有機會合作的廣告商聯絡。而那些專門的網絡管理人就可以將註意力集中在技術設計和制作上。
如有壹個牙科器材制造公司想進行廣告宣傳，將這類廣告放在壹些能夠吸引牙科醫生瀏覽的網頁上，要比放在壹般性質的網頁如Yahoo上效果更顯著。廣告放在合適的網頁，如牙醫周刊（DentistWeekly）上會獲得更高的點擊率。該廣告主委托24/7為他們策劃廣告，24/7就會搜索合適的網站，如牙醫周刊等，獲得其網頁瀏覽次數，然後將信息盤存（inventory），之後，他們再集合能提供網頁空閑的網站，連同盤存壹並售出。
24/7公司提供的服務頗受廣告主的青睞，還成立了24/7Europe和24/7Asia，目前該公司在北京和上海設立了辦事處。24/7MediaAsia為整個亞洲地區的廣告主提供獨有的互聯網廣告和在線直接市場推廣方案。超過200家國際和地區著名廣告商和機構已經與24/7媒介簽約，包括索尼公司、三菱汽車公司、康柏、微軟、皇家荷蘭航空、愛立信、AT&T公司、惠普、可口可樂公司、三星、強生及大宇。
網上廣告這個行業仍然處於發展時期，類似於24/7的網絡廣告公司將在整個廣告行業的發展中扮演很重要的角色。目前網絡廣告經營中，委托傳統代理商與新興網絡廣告代理商的各占壹半，傳統的代理商優勢在於與客戶品牌***同成長，對不同媒體間的整合運用能力比較強。而新興的網路廣告代理商，像是DoubleClick24/7這類網站代理商，其優勢是有較強的技術能力，對網絡廣告發展趨勢的信息掌握比較準確。
三、網絡廣告是否會成為網絡服務經營的最大利益點
中國的媒介被納入市場經濟軌道後，便努力開拓廣告市場，現在中國的許多新聞媒介都是靠廣告支撐著。對於網絡這種新媒介也面臨著同樣的問題，盡管每個網絡站點都投入大量的資金做廣告，但真正靠收取廣告費生存的尚不多見，而靠網絡廣告贏利的更是鳳毛麟角。
從目前的科技股市的情況看，網絡投資本身是風險投資，“泡沫”現象也很嚴重。如自春節過後開始加速上揚的美國納斯達克科技股市，在四月中旬的兩周嚴重受挫，壹度跌幅達13.6%，美國科技股位高勢危，創下歷來最大單日跌幅，《美國財經周刊》指出，至少有51家網絡公司面臨現金不足，隨時有倒閉的危險。連大名鼎鼎的亞馬遜公司，也因現金周轉不靈，面臨關門的尷尬。由於科技股連續下跌，令美國壹些滿懷夢想，等待收購註資的網站公司猛然夢醒，驚覺不但發達無望，而且將陷於倒閉的邊緣。
但網絡廣告的經費投入者是企業、公司，他們只有在獲得各網站被瀏覽情況的壹系列準確數據後，確信某網絡傳播受眾情況符合其目標消費者時，或廣告的千人成本符合其廣告預算等才會投入經費，這其中既無風險可言，也不存在什麽“泡沫”。
實際上對於網絡廣告是否會成為網絡媒介的最大利益點這個問題，應在不同的條件下來分析。首先，從網絡廣告短短幾年飛速成長的歷史可以看出其有較好的發展前景。
1994年10月14日，最早的網絡廣告出現在美國著名的Wired雜誌網絡版上，主頁開始有AT&T等14個客戶的廣告橫幅。僅僅3年之後，到了1997年，美國網絡廣告全年的總營業額達到了9.065億美元。
1997年3月中國網絡廣告實現了零的突破，中國第壹個商業性的網絡廣告出現網站Chinabyte上，廣告主是IBM（壹說為Intel），廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。中國網絡廣告壹直到1998年初才稍有規模，因此中國網絡廣告的真正歷史也只有兩年。而在1999年，據專業人士統計，網絡廣告的收入已達1億元。廣告界甚至認為互聯網絡廣告將超越路牌，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）之後的第五大媒體。雖然從總體情況來說，網絡廣告占各類廣告總營業額的比例並不大，但網絡廣告顯示了比電視廣告更強大的生命力。
其次，是否可以認為中國網絡廣告的黃金時代還沒有到來。當談到網絡廣告時，中國有些IT業界和廣告業界人士也許會冷靜地說：“不要指望靠網絡廣告來養活妳”。因為網絡投資很大，而廣告收入離經營者的期待差距很遠。
新浪網廣告總監曾坦率地說，新浪目前離贏利還差得很遠。新浪目前有40臺服務器在中國電信機房裏，光這個成本每月就是100多萬元，還不包括帶寬和員工的開支。在電子商務還遠未實現的中國，因特網服務商都把目光盯在還未做大的網上廣告市場。但網絡廣告的收入又如何呢？1998年在國內市場上角逐的各路廣告主在網絡上壹***才扔下1700萬元人民幣的廣告費用。而同期中國市場的廣告總額為537億元人民幣，位列世界第九，1700萬元連其中的壹個小零頭也算不上。中國網絡廣告情況之所以如此，有人認為是大眾消費品的網上廣告市場還沒有打開。也許這種說法有壹定的道理。目前翻翻這些因特網公司的首頁，多數都為IT類的廣告，在幾個大網站上更是些熟面孔：英特爾、HP、Motorola，以及聯想、實達等屈指可數的幾家國內IT廠商。而1999年上半年美國網絡廣告收入已首次超出傳統媒體與戶外廣告的收入。美國網絡廣告中27%是大眾消費品，24%是IT產品，16%是金融服務廣告，11%是電信企業。
再次，從發達國家的網絡廣告市場來看，雖然網絡廣告的營業額不斷攀升，但集中成度較高，中國市場也將如此。
四、網絡廣告發展的趨勢
商家對網絡產業的投資壹直呈增長的趨勢，網絡廣告的經營也是壹個水漲船高的過程，分析網絡廣告將有以下的發展趨勢。
1、網絡廣告經營額將會倍增
回顧網絡廣告發展的歷史，我們會發現，網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商認可。據路透社報道，紐約媒體經濟研究公司Myers集團的壹項調查報告預測，美國互聯網的廣告開支將在2005年超越廣播業的開支，屆時互聯網廣告開支將從今年的52億5000萬美元猛增至455億美元。這意味著將來美國商家更願意在互聯網上為產品服務做廣告，而較少選擇電視廣告。
中國網絡廣告的1999年營業額是1998年的三倍;2000年網絡廣告的營業額也將成倍增長。隨著軟件技術的開發，新的網絡廣告形式不斷出現，在網站的積極配合下，網絡廣告的效果不斷提高，也增強了廣告主在網上做廣告的信心。
2、網絡廣告將真正與營銷全面結合
另外還可開展網絡促銷活動，網絡上的企業廣告壹直比較受歡迎。網絡促銷具有壹對壹與消費者需求導向的特色。這種特點也使其成為發掘者潛在顧客的最佳途徑。
網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。網絡的強大功能囊括了所有廣告媒體的優勢。企業在進行網絡廣告策劃時應充分發揮網絡的多媒體聲光功能及數據儲存量大的特性，誘導消費者做出購買決定，並達到盡可能大地開發市場潛力的目標。
3、隨著互聯網運作的市場的不斷成熟，目前網絡廣告中存在的壹些問題將得到解決，壹些做法將趨於規範化，科學化。
首先網絡廣告計價和效果評估趨於合理和重要。
目前的網絡廣告計價方法大致有兩種模式，壹種是基於廣告顯示次數的CPM（千人成本）計價法，另壹種是基於廣告所產生效果的CPC（每點擊成本）或CPA（每行動成本），在我國目前主要使用的是前者。就目前的情況看，網絡廣告效果的最直接評價標準是顯示次數和點擊率，即有多少人看到了此廣告，並且又有多少人對此廣告感興趣並點擊了該廣告。可能大多數廣告主比較看中點擊率，而對於因網頁被瀏覽的次數多，Banner顯示所帶來的品牌傳播作用，廣告站點與廣告主之間壹直存在爭論。
隨著技術的發展和調查的深入，我們相信將會探索出壹些新的方法對網絡廣告效果進行評估，而廣告主與廣告經營者、發布者在某些領域的觀點也會達成***識。網絡廣告效果評估將越來越受到人們的重視，其次，網絡廣告傳播趨於規範化。
有人認為目前國內網站廣告收費報價方式及效果評估系統還有待壹步探索和完善，應積極建立監督和評定機構。網站媒體的“第三方認證和監控”工作是不可缺少的，我國目前已有壹家類似的認證和監控網站，工作進展情況還有待觀察。
另外，雖然都是在互聯網上傳播，但廣告信息的制作和發布技術還是有區別的，而這些處理上的微小差別則阻礙了廣告在更廣的範圍傳播。這就需要壹些組織和機構對此進行統壹和規範。如美國於今年初發布網上分類廣告標準。美國報業協會