文/ 覃毅 編輯/ 譚璐
跨境電商火了，暴風雨卻來了。
有棵樹的危機並非個例。
今年以來，國內多家知名亞馬遜“大賣”（包括帕拓遜、傲基、通拓）紛紛中槍，封號事件接連爆發。有人稱，這是壹次“跨境電商行業的大地震”。
“我的賬號還能見到明天的太陽嗎？”大批亞馬遜賣家陷入恐懼中。
壹個開放的數據庫揭露，約有20 萬- 25 萬用戶和亞馬遜市場供應商，涉嫌參與虛假產品評論行動（刷好評）。市場傳聞， 約20萬個賬號已列入亞馬遜“暗殺”名單，封號潮將持續到9月底 。
愈演愈烈
每年平臺旺季來臨前，亞馬遜封號是高發事件。
“通常情況下，亞馬遜會先封壹些賬號，然後大批量封號。今年的封號，率先爆發於行業大賣，形勢變得嚴峻。”李明亮說。
兩個月前，帕拓遜突然遭封號，圈內嘩然，其在亞馬遜平臺壹度拿下606個Best Seller（BSR）產品，壹度是跨境通的“現金奶牛”。今年3月，為緩解現金流緊張，跨境通以20.2億元將其出售。
隨後，封號成燎原之勢。
5月，傲基 科技 的亞馬遜店鋪商品被大量下架；6月，通拓 科技 賬號被關，凍結金額1098萬元；7月，有棵樹新增被封或凍結站點數約340個，占到實際運營站點數的3成左右，凍結資金約1.3億元。
遭遇封號的大賣，業績規模基本在百億級， 涉及十余家企業的40余個品牌，大部分是3C類產品。有行業人士稱，會有更多中小賣家被封號。
按帕拓遜、傲基兩大品牌垂直類目的銷售情況，亞馬遜每暫停壹分鐘，損失都以萬為單位。大規模封號壹旦波及中小賣家，行業將面臨大洗牌。
大賣們已深陷內外交困。
不過，5月突遭封號至今，帕拓遜並未拿回賬號，只有高層回應，“現金流和經營正常，正積極推進賬號恢復事宜”。
據天澤信息的公告，自2021年2月以來，有棵樹在職員工人數，從年初的近 2800人下降約1400人，其中主管（含副主管）級別以上離職人員近 280人。
有跨境電商人士稱，“有棵樹的業務團隊年初有1500人左右，現在剩下不到200”。
生存法則
大規模封停中國大賣，亞馬遜給出的理由是，賣家涉嫌偽造商品評論。
5月，在帕拓遜和傲基相繼被封號後，亞馬遜發布壹封“致全體賣家信”稱，明確要求賣家不可濫用評論，而部分賣家違反了規則；如果賣家認為判斷有誤，可通過申訴渠道澄清，並提交如何糾正違規行為的方案。
此番表態， 將亞馬遜平臺的“刷單”問題推向風口浪尖 。
爭議在於平臺運營規則的變化。
2020年，亞馬遜改變顯示搜索結果的方式，即根據商品listing排名進行推薦。通常情況下，排名較高的產品比排名較低的有更高的正面評價，優化listing成為平臺賣家暗自較量的點。
“妳在優化，所有的競爭對手也在優化listing。想在競爭中占優，外部流量是很好的選擇。”壹名亞馬遜電商人士介紹，賣家想自己的listing排名更高，壹個慣例是需要了解自己的目標客戶在哪裏，並將流量導向登陸頁面。
這觸碰到亞馬遜底線。
有消息指，帕拓遜、有棵樹等遭遇封號的行為， 包括贈送禮品卡、虛假評論以及有意從平臺向自營站點導流等 。
行業內外也有意見分歧。
有棵樹壹日之間就新增凍結賬號340個，業內有指 亞馬遜的封號規則是“品牌連坐” ，即同壹品牌下的授權賬號屬於同壹控制人，只要其中壹個店鋪被坐實虛假評論或操控評論，則同壹品牌下的店鋪全部被封。
有賣家爆料稱，封號不會止步於品牌授權店鋪，還會延伸到品牌持有人，殃及持有人名下的所有品牌店鋪。
就操作細節僅限於猜測，未得到亞馬遜官方確認。
祥峰投資合夥人趙楠認為， 中國跨境大賣要堅持長期主義價值 。
“在亞馬遜上，3C、數碼、掃地機器人等類目競爭激烈，免不了有人采用投放‘黑 科技 ’或有刷單、刷評論、開海量賬戶等現象。”趙楠告訴《21CBR》，新的生存法則已經到來。
李明亮認為，這對肅清行業生態來說是好事。
“賣家活著對亞馬遜有利無害，不會無緣無故被封號。 被封大賣自己清楚，要麽刷單，要麽用了別的黑 科技 。 ”
拐點已至
站在當下，封號危機的實質性影響正在擴大。
跨境電商本壹片大好，1-3月進出口金額4195億元，同比增長46.5%。李明亮表示，亞馬遜率先向大賣“開刀”，其余賣家陷入恐慌。
目前，封號多涉深圳跨境電商龍頭，賽維、傲基、通拓、有棵樹號稱“華南四少”，舉足輕重，結果無壹幸免。
“封號事件之後， 華南地區大賣重創，不排除市場會有華東、華南賣家地位互換的可能。 ” 財經 作家朱秋成接受采訪時表示。
封號事件也震動資本市場。6月中旬，因部分店鋪暫停銷售，星徽股份次日開盤暴跌20%，收跌超11%。
此輪被封的賣家大部分是有上市計劃，進程或將擱淺，估值將承壓。
謀求新生存路徑已箭在弦上。
在出海方面，Anker和SHEIN呈現了兩種不同模式——平臺賣家和獨立站，也提供了參考範本，尤其 獨立站呈現爆發趨勢 。
有調研數據顯示，疫情爆發至今，高達92%跨境賣家已在或想在Shopify上建站，42%的賣家由第三方平臺轉型到獨立站，自主打造品牌，握營銷推廣的節奏，店鋪運營過程中回款可控。
這帶動了Shopify業績飛躍，2020年壹季度，其GMV已達174億美元，同比增長46%。
“跨境電商的不穩定性和潛在風險也提醒我們，要嘗試不同市場、不同渠道，把風險降到最低。”有從業人士說。
在趙楠看來，獨立站的機會大，對於創業團隊來說，門檻也越來越高，“獨立站的用戶留存，沒有亞馬遜的站內生態那麽好解決，需要更多維度的用戶精細化運營，以及在品牌的持續投入。”
（李明亮、曾宇為化名）