在這個壹切都可以成為網絡名人的時代，壹款冰淇淋躋身其中似乎並不是什麽大新聞。
然而，這款網紅2018僅在5月20日在天貓平臺上線，兩周內就躍升至冰品類第二名；小紅書平臺上的4000個筆記，穩坐美食品類頭部；去年“雙十壹”，它擊敗了洋品牌哈根達斯，壹躍成為天貓冰品銷售冠軍。鐘全年售出3400萬份冰淇淋，確實是壹個“現象級”品牌。
最近，成立僅三年的中高雪被曝已完成2億元人民幣的a輪融資。事實上，早在2018年7月和8月，中高雪分別獲得真格基金和峰瑞資本的天使輪融資。它還獲得了天圖資本和靈通參與的Pre-A輪融資。
在資本的加持下，鐘的銷售額在過去四個月同比增長了300%。上個月，鐘還分別獲得了天貓超級品牌日和超級品牌日的冠軍，成為兩個平臺S級活動中冰品類的冠軍，這是迄今為止唯壹壹個獲得兩個超級產品的國內冰淇淋品牌。
“成為網絡名人”似乎已經成為許多產品和品牌的生存之道。對於朝氣蓬勃的鐘來說，走紅後如何找準定位，實現“長紅”，成了壹個嚴肅而嚴肅的話題。
畢竟，許多網絡名人企業的起點相同，但最終的結局卻大不相同。
長期以來，中國冰淇淋市場處於“三分天下”的階段。
根據相關機構發布的市場數據顯示，海露雪、哈根達斯等外資品牌占據了中國大部分高端市場和部分中端市場。蒙牛和伊利主要以中檔產品為主，占比約45%；中街、五羊等區域性老牌冰淇淋企業和大量中小型本土民營企業定位低端，約占30%。
從65438到0993，聯合利華的子公司海露雪品牌進入中國投資建廠，發展冰淇淋生產和營銷業務。
初入中國的和路雪利用“冷櫃戰略”迅速進入中國消費者的視野，每年向中國市場投放6000臺冷櫃。當時，中國街頭的便利店和小超市壹夜之間被貼著“雪在路上”標誌的冰櫃占領。標誌性的紅色心形logo深入人心，心形圖案下方的“和路雪”三個漢字讓很多消費者誤以為是本土品牌。
進入中國僅半年，海露雪冰淇淋的銷量就突破350萬千升，創下了聯合利華全球冰淇淋公司開業第壹年的最高銷售記錄。目前，和路雪中國主要推出三個系列的產品，即走青春純愛路線的可愛哆啦、走高端時尚路線的夢龍和專註於兒童市場的麥克庫爾獅子。它與後來進入中國的哈根達斯等外國品牌壹起占領了國內高端產品市場。
千禧年後，由於冰淇淋產品的高毛利較，中國乳企異軍突起，依托自身在奶源、糖等原材料方面的優勢，利用自身的銷售渠道和品牌優勢，切入冰淇淋低端市場競爭，迅速成為國民冰淇淋品牌。
伊利和蒙牛兩大乳業巨頭也成為冰淇淋行業的“死敵”。只要伊利有冰淇淋，蒙牛就壹定會有同樣的模式:伊利推出牧場布丁，蒙牛推出布丁冰淇淋；伊利推出了冰工廠，蒙牛推出了冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利推出伊利心情...
來自內蒙古的蒙牛和伊利冰淇淋搶占了中部地區的大部分市場。蒙牛2020年年報顯示，其冰淇淋產品全年收入達26.337億元，同比增長20.6%；伊利2020年財報顯示，冷飲產品收入為49.79億元。
受升級前冷鏈物流等因素制約，國內老牌冰淇淋企業主要依靠線下經銷商推廣，且價格親民，因此地域性特征較為明顯。
在蒙牛和伊利的夾縫中，東北的中街冰點、紅寶來、老鼎豐也憑借“奶味”口味搶占了壹席之地。東北地區是我國原奶的大產區，黑龍江的原奶產量壹度位居全國各省之首。“做冰淇淋需要足夠的牛奶”的特點根深蒂固——東北冰淇淋的明星產品糯米糍、沙皇棗、中街大鍋、哈爾濱冰糕等都給大多數消費者留下了良好的印象。
在氣溫炎熱的東南地區，上海和廣東也有自己的選擇:新中國第壹個冷飲品牌光明在當時的長三角地區發揮了重要作用。上海人用光明牌“小奶磚”倒雪碧，研發出壹款甜鹹鹹的鹽水冰棍，壹度風靡壹時。在廣東，有壹種說法是，在夏天，廣東人的生命是五羊冰淇淋給的。五羊的母公司廣州冷凍食品有限公司在1999成為雀巢控股公司，五羊品牌得以保留，並且長期是珠三角地區的唯壹品牌。
因此，光明和五羊這兩家走本土化路線的代表性企業在提供廉價和高質量產品的同時迎合了當地的口味，並成為相應地區的主導者。
縱觀冰淇淋巨頭的成長歷程，我們會發現它們的品牌至少服務了兩代人。換句話說，這些冰淇淋巨頭已經積累了基於消費者洞察的商業經驗和認知——而這些都是長期市場檢驗的結果。
在過去的幾十年裏，冰淇淋巨頭們基本上沒有改變他們做大的道路，那就是找到壹個好的產品切入市場，然後好好經營。隨著品牌的發展，企業的產業鏈由輕變重。正是因為重資產的建設，讓它成為了巨頭們的護城河。
傳統的冰淇淋消費場景出現在線下零售店或超市。冷鏈物流的發展推動了冰淇淋的新零售之路。數據顯示，2012年至2017年中國冷鏈物流行業市場規模逐年增長:2012年中國冷鏈物流市場規模已突破1000億元。2017年中國冷鏈物流市場規模達2550億元，同比增長13.33%。各大電商平臺和物流公司競相加碼冷鏈物流賽道。2017年，天貓通過與冷鏈運輸供應商合作，幫助品牌基本解決了雪糕配送問題。
冷鏈物流的逐步完善促進了冰淇淋的線上消費，壹批網紅雪糕誕生。
中街冰點旗下品牌中街1946近兩年成為網絡名人冰淇淋。去年618大促，中街1946在整個生鮮品類熱銷品牌排名中僅次於鐘，天貓超市排名第二，銷售額達到580萬。
中捷1946由中捷冰點提供生產和品牌授權，品牌運營方為上海盛致廣告有限公司，盛致曾模仿美泰的模式，計劃在中捷線下開店，但效果並不理想。2016年推出全新品牌中捷1946，主打中高端市場，乘著消費升級的東風壹炮而紅。中捷1946產品定位“新鮮零添加”，價格從5元到28元不等，其中13-18元產品是銷售主力，略高於市場上冰淇淋的平均價格。
目前，位於中街1946的線上天貓旗艦店擁有106萬粉絲。通過建立“前置倉”，實現了下單後2小時內送達上海天貓的配送服務。線下布局主要是壹線城市的CBD，以主題設計為特色，50多家門店主題風格各異。
值得壹提的是，中捷1946的前交易員是中高雪的創始人林升。中高雪也是林升團隊在與中捷1946咨詢協議到期後於201946年初創立的品牌。
在各大網紅品牌搶占冰淇淋市場的同時，傳統品牌選擇高舉高打。而殺出重圍的“網紅”鐘巧妙地避開了傳統品牌巨頭的營銷壁壘:
第壹個是跨界聯合品牌:中高雪與三只松鼠、瀘州老窖股份有限公司、榮威汽車、小仙墩、奈雪等品牌聯合推出跨界產品，敦促在社交網絡上為消費者創造記憶。
其次，它強調了“稀缺感”:鐘高雪在搶到極少量的厄瓜多爾可可粉後，立即推出了2萬顆限量版的“厄瓜多爾粉鉆”，當天的銷售和搶購潮成為社交平臺KOL討論的焦點。
三是利用“健康品牌+明星”的疊加效應:鐘高雪的三個品牌代言人分別是TF家族的敖子逸、演員佟麗婭和周壹圍。三位藝術家的形象都是積極健康的，與鐘主打的健康路線不謀而合。特別是17歲的敖子逸作為代言人的開放是對00後市場的發展。
最後，使用了KOL種草的策略:在小紅書成立初期，鐘高雪直接把雪糕車開到總部，邀請平臺KOL進行試用測評。公開數據顯示，83%的年輕消費者的購買決策主要受到周圍人之間以及網絡名人中所有平臺上的種草分享的影響。
在這個過程中，網絡名人KOL憑借自身的網絡影響力，帶動了網絡名人產品的討論度不斷上升，最終在鋪天蓋地的“種草”和評價中轉化為消費者的購買行動。
中的創始人林升曾在壹次采訪中將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。今年大品牌動作不斷，新品牌層出不窮，消費者熱情高漲，這對中國冰淇淋行業來說既是機遇也是挑戰。
據統計，2019有60多個線上冰淇淋品牌。到2020年，將增加到140以上。
2020年，天貓618首小時售出1.4萬根冰棍，生鮮產品銷量TOP3中有兩個是冰淇淋品牌；同年，雪糕銷量同比增長123%；中國冰淇淋市場總量達到6543.8+0239.37億元，產銷量為506.42萬噸。
從兒童市場到國民零食，從“夏日伴侶”到“四季皆宜”，從20年前的20元到今天的20元，2020年冰淇淋行業已發展到千億規模，中國已超過美國成為全球冰淇淋消費總量最大的國家。
幾年前，國內奶茶店從咖啡店搶走了壹大塊蛋糕，現在冰淇淋店也在拿刀廝殺。冰淇淋店的社交場景讓消費者有了更多選擇。因互聯網而走紅的冰淇淋品牌鐘也開始將觸角延伸至線下實體店。它以門店和pop-up shop的形式進入線下，並在全國超過65，438+000個城市進入超市和便利店等第三方銷售渠道。
變大的鐘開始雄心勃勃地試圖打破這個圈子。林升曾表示，2020年中在線上和線下實現了相對均衡的發展。“當鐘高雪開始被大多數用戶認可時，我們認為我們可以做我們的冰箱擴展工作，所以我們向外邁出了壹步，推出了李湘國家，其中可能包括冷凍包子和餃子面等。不僅僅是餃子。”
然而，林升的決定受到了市場的質疑。
壹袋餃子的價格標註在40元-90元，超出了常規價格。顯然，走的是鐘的奢侈路線。然而，這壹次，鐘的新品在社交平臺上並沒有引起太多關註——它上架了壹個多星期，天貓官方商店的總銷量只有6543.8萬多。
除外，2021年3月底，鐘還推出了兩款新品，分別名為“杏”和“植美龍利”，命名為“鐘蛋糕”。
財經無忌認為，鐘雪拿著冰淇淋模板沖進這個領域，說明他渴望四處征戰，尋找新的賽道，收割同壹波年輕人，復制下壹個成功案例。
然而，網絡名人品牌最怕被遺忘，正如壹位鐘的渠道商所說:“盡管年輕人喜歡標新立異，但他們對品牌沒有忠誠度。如果妳不繼續潤色話題，他們會立即掉頭。”
今天的大象之國只有貴，沒有新。
無論是打造高端餃子國，還是進軍甜品行業，鐘的本質都是尋找新的流量和增量市場。鐘的營銷仍然可見，這既是優勢，也是挑戰。畢竟，不是所有的產品都依賴營銷。減少營銷、制造好產品以及了解消費者的真正需求是鐘高雪面臨的更嚴峻挑戰。
營銷圈有壹個著名的“冰淇淋效應”理論，意思是賣冰淇淋必須從冬天開始——因為冬天是冰淇淋的淡季，顧客減少會迫使商家降低成本、改善服務。如果妳能在冬天的極端情況下生存下來，妳就不會害怕夏天的競爭。
那麽，對於具有“網紅”屬性的鐘來說，如何“在冬天賣好冰淇淋”呢？
財經無忌認為，在“健康”概念上做文章可能是壹個值得關註的方向。相關機構報告顯示，受訪消費者中有85%、76%和65%的消費者願意為冰淇淋的健康、品質和產品體驗升級買單。這意味著消費者對產品在健康和質量方面的要求占據了主導地位。
近年來，消費者對食品健康的意識越來越強，甚至冰淇淋的配料表也備受關註——不僅要求100%健康，還要求低熱量和低脂肪。
在美國，以純素食冰淇淋為核心的範萊文最近宣布獲得654.38億美元的B輪融資。瞄準這個健康的市場。在線名人品牌pree的“無辜和低熱量”冰淇淋系列也使用“天然0卡路裏甜味劑赤蘚糖醇”代替蔗糖來降低卡路裏，減少消費者的負罪感。隨著健康低脂冰淇淋市場的大火，八喜等傳統冰淇淋品牌也迅速跟進，推出“0蔗糖椰子味”冰淇淋。
如今的國內冰淇淋市場已經處於混戰模式。資本的介入加速了冰淇淋行業的發展，資本的青睞也體現了冰淇淋行業的發展潛力。
回顧各個品牌的崛起歷程不難發現，網絡名人冰淇淋在產品層面往往洞察多、標準少:壹方面，產品在技術和科研上沈澱不足；另壹方面，產品生產規模較小，質量標準仍處於探索期。
至於在冰淇淋品類中處於領先地位的網紅品牌中高雪，在產品層面仍處於不斷修煉內功的階段。換句話說，為了實現長紅，它必須獲得消費者的“無限信任”。
淘寶網總裁範姜曾說:“信任是互聯網商業行為的基礎。”
但信任不是瞬間形成的，建立信任最重要的是“時間”。
網絡名人品牌往往在熱潮退卻後陷入尷尬，即過於“信任”的消費者會實現對品牌的“全方位信任”。而如果品牌能專註於壹點，或許就有機會“把網紅變成長紅”。