文 | AI 財經 社 蒲克碩
編 | 梁夜
9個月虧損8.57億，瘋狂打響補貼戰的瑞幸咖啡究竟能走多遠？
新客戶全場首件免費、買2贈1、分享好友各得壹杯……以大力促銷攻占市場的瑞幸咖啡近日披露了B輪商業計劃書。其中數據顯示，2018年前9個月，瑞幸咖啡 累積 銷售收入為3.7億元，凈虧損8.57億元，毛利率為-115.5%。而針對此壹數據，瑞幸咖啡則表示“通過補貼迅速占領市場是既定戰略，虧損符合預期”，與此同時更是直言“瑞幸全年的虧損會遠大於這個數字”，但補貼仍將繼續。
據國際咖啡組織調查數據顯示，目前中國人均年咖啡消費量為4杯，遠低於日韓人均170杯的水平。而中國咖啡消費正以年均15%的幅度增長，遠高於全球市場2%的增長率，中國咖啡市場顯然潛力無限。
長期以來，中國咖啡連鎖品牌市場為星巴克所壟斷，瑞幸咖啡的出現無疑打破了其壹家獨大的局面。
估值22億，成最年輕獨角獸企業
據官方數據顯示，從2018年1月開始試運營至今，瑞幸咖啡現已發展成國內第二大咖啡連鎖品牌，在北京、上海、廣州等全國21座城市布局門店1400多家，目前消費用戶已達1200萬人，售出總杯量則超過8500萬杯。
迅速擴張的背後是資本的不斷註入，短短壹年內，瑞幸咖啡已完成三輪投資。2018年4月15日，瑞幸咖啡先是宣布完成數千萬人民幣的天使輪融資，投資方為愉悅資本、神州租車創始人陸正耀等；三個月後，又獲得來自大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司和君聯資本***計2億的A輪融資，投後估值10億美元。緊隨其後，在胡潤研究院發布的報告《2018第三季度胡潤大中華區獨角獸指數》中，瑞幸咖啡被評為“最年輕的獨角獸企業”。2018年12月12日，瑞幸咖啡再宣布完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。
而早在完成首輪投資時，瑞幸咖啡創始人錢治亞即在媒體溝通會上回答了公眾針對其“燒錢補貼”模式的質疑：作為新生品牌，瑞幸咖啡需要以低價引入新客，“要讓用戶知道瑞幸咖啡，體驗到瑞幸咖啡，喜歡上瑞幸咖啡，我要制造很多機會給他。所以我認為我燒出去的每壹分錢都是能換來用戶的，我認為是值得的。”
與此同時在接受央視采訪時，錢治亞也否認了“野蠻生長”說，在她看來，“只有‘瘋狂’壹把，才能培養客戶的消費習慣、改變固有的認知”。錢治亞稱自己最關心的是“用戶數量和復購率，用戶對品牌是否認可，品牌是否能夠占領用戶心智”。“至於盈利狀況或者盈利時間表，目前並不著急。”
互聯網模式下咖啡新零售
“瑞幸是壹家互聯網公司，而不是傳統的咖啡店。”在此前的采訪中，錢治亞曾做出此番定義。請來湯唯、張震代言，快速擴張線下門店，瘋狂燒錢打響補貼戰，從神州優車走出的錢治亞的確將互聯網思維註入了“小藍杯”。
從其促銷手段來看，壹方面，“新用戶免費喝咖啡”可有效地獲取大批新客；另壹方面，“咖啡錢包、買壹贈二”等模式也極大地提高了用戶的存留率。除此之外，與攜程聯手推出“請假理由無限公司”快閃店；與故宮合作推出特色杯套；與馮唐聯名推出“撩”主題咖啡館……頗具創意的聯名營銷，也有效提升了其品牌的知名度。
在瑞幸的品牌主張中，明確提及要以“新零售模式改變咖啡消費體驗”，這種新模式體現在壹種“更靈活的購買體驗”中。遍布各商圈寫字樓的門店，可自提可配送的靈活消費模式，使得小藍杯迅速攻占下市場。
以往咖啡品牌會在賣點中強調自身舒適的消費場所，但對於瑞幸咖啡來說，這恰是其所突破的傳統束縛。在接受央視的采訪時，錢治亞表示：“咖啡是主語，文化、環境是附屬。”“某些品牌賣得貴、提供優質的空間，都是在刻意地讓大家給壹些標簽。而瑞幸要做的，是讓國人自信的中國咖啡品牌。”
星巴克上線外賣項目直接競爭
自始至終，星巴克壹直是瑞幸面前的壹座大山，也是其競爭的主要目標。
2018年5月，瑞幸咖啡以壹紙公開信控訴星巴克涉嫌壟斷的“不正當競爭”，稱其“要求與很多物業簽訂排他性條款的合同，並要求相關的食品原料等供應商站隊”。對此星巴克回應稱，“無意參與與其他品牌的市場炒作”。
盡管顯得“淡定”，但在大舉擴張的瑞幸面前，星巴克下滑的營收也在警示著對這個競爭對手不可小覷。2018 年星巴克第三季度財報顯示：中國區銷售同比下降 2%，是9年來第壹次下降，並壹舉成為全球表現最差的市場。而在此之前，中國的同店銷售增長便已出現放緩趨勢，第壹季度上升6%，第二季度則降至4%。
除了價位，與瑞幸相比，星巴克的壹大劣勢還在於缺少“外賣”服務。長期以來，星巴克以“第三空間”概念凸顯其門店價值，但各大外賣平臺上個人名義運營的星巴克代送服務也恰體現著用戶的需求。2018年8月，星巴克宣布與阿裏巴巴開啟全面戰略合作，9月開始在北京、上海的主要門店進行外賣配送服務試點，年底預計覆蓋至30 個城市超過2000家門店。
值得壹提的是，雖然其配送費用為“9元”，高於平均市場價格水平，但外賣有門店所不具備的限時特價和“滿50元減9元、滿80元減12元”等不同等級的滿減優惠。星巴克的壹改常態，也被視為和瑞幸的正面對抗。
改變的效果是顯著的。據2018年11月星巴克公布的第四季度財報顯示，來自於中國/亞太業務的凈營收為12.146億美元，與去年同期的8.599億美元相比增長41%；運營利潤為2.322億美元，與去年同期的2.017億美元相比增長15%。
面對星巴克的積極反攻，瑞幸咖啡何時能止住虧損狀態並守住自己打下的江山呢？