曾幾何時，中國市場上美系的日子相當滋潤，通用和福特都曾被人津津樂道。不過，這幾年壹切都變了。在德系和日系“雙雄”的進逼下，加上自主品牌氣勢如虹的攻勢，美系似乎節節敗退。上半年記者在《德日上演“雙雄”，美韓還有多少機會？》就寫過，美系的市場份額已跌至10%以下，可謂“此誠危急存亡之秋”了。
作為美系的三家車企，通用、福特、FCA，2019年在中國都遭遇著不同的困境。而且，通用和福特都在進行史無前例的裁員和調整，FCA更是跟PSA進行了合並。不約而同的是，通用和福特似乎都正在從之前的“全球品牌”退守成為區域性的“美國本土品牌”。美系在中國能否守住10%的底線，尚是未知數。
當然，美系也並不會沒有動作。從2019年下半年開始，長安福特發布“D-DAY”的反攻宣言，而廣州車展上，上汽通用也以別克為先鋒大將，帶來了7款產品（不過跟PSA合並後的FCA，目前在中國還沒有任何動作）。我們不禁要抽絲剝繭地看看，美系還有沒有“逆襲”的實力？
美系老矣？
就像《X戰警》和《復仇者聯盟》系列也終有完結壹樣，通用旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克，福特和林肯，FCA旗下的JEEP，這些曾經代表著美國式“壕”的品牌，在中國市場的淒風冷雨中相當難熬。
讓我們回到這些事件發端的2017年，當年通用汽車宣布放棄歐洲市場。壹直在與無法控制的高生產成本作鬥爭的通用汽車（主要是跟UAW的談判鬥爭以及引起的罷工），在努力90年並經歷大約20年的虧損之後，選擇了戰略性撤退。
而作為未來更大戰略的壹部分，通用汽車“做減法”的目的在於，將更多精力集中在美國本土的盈利業務上。同當年福特CEO穆拉利主導的賣掉捷豹路虎相似，放棄歐寶（Opel）和沃克斯豪爾（Vauxhall）品牌提振了通用汽車的利潤，在出售後的兩年裏，通用汽車全球汽車業務的利潤超過8%，而10年前這壹數字僅略高於2%。
但從其整體業務來看，除了美國的盈利，最重要的中國市場卻沒那麽幸運。通用還在節節敗退。即便有著強勢的凱迪拉克，似乎也改變不了通用的頹勢。根據乘聯會的數據，剛過去的11月份，吉利汽車以140,070輛的銷量成績，將127,701輛的上汽通用擠出了銷量榜三甲。而排在上汽通用之後的東風日產，也以125,545輛的銷量虎視眈眈著。
其實美系***同的問題在於，經過多年的積累，其商業嗅覺、產品策略、市場定位、銷售戰略、合作模式等等，都出現了老化跡象，變得失靈。“以前擅長的領域，很多過去有效的方法、熟悉的布局，都不靈了……”當上汽通用總經理王永清說出這句話時，這家在中國市場長袖善舞多年的巨象，無異於感嘆“美好時光永不再來”。未來將是壹條充滿荊棘的道路。
至於福特，今年是其達成127萬輛銷量巔峰後跌到谷底的壹年，1~11月只有211,335輛（長安福特加江鈴福特，不包括進口。當然，我們不能單看銷量來武斷地判斷，至少經銷商渠道的重整確實讓長安福特最近幾個月止跌回穩了。）此外，福特2017年啟動的110億美元全球重組計劃還在不斷進行著。前幾天還有長安福特裁員的信息傳遞出來。實際上，長安福特從今年3月就開始默默地裁員了。
可以說，2019年整個美系在轉型的日子裏都分外煎熬。那麽，美系究竟怎麽了？這是最近兩年很多人都在問的問題。是偶然還是必然？顯然，要從內部原因來分析。而主觀上，雖然美系保持了對雙積分政策的敬畏之心，但在消費者根本不接受三缸機的時候壹意孤行地力推三缸機，導致體系性的銷量崩塌，這種激進的決策導致的失誤也是重要因素。
從客觀上來說，福特和通用的產品明顯老化也是明擺著的。此外，面對中國如火如荼的新能源市場，通用曾計劃2016~2020年，在中國市場推出10款新能源車，預計碳排放降低28%，到2030年在華新能源車型總數再翻壹倍。但是妳會發現，通用的新能源車型顯然目前沒有帶來多少增量。
那麽，美國“廉頗”產品老化的背後因素是什麽呢？“體制大象”轉身困難是壹個，還有就是記者在《德日上演“雙雄”，美韓還有多少機會？》中寫的，“美系最大的問題在於，不知道怎麽來適應中國市場如此快速的變化。”加上美系也有點傲嬌，就算福特是T型車和流水線的創始人，百年以後，中國市場的發展形勢早就讓底特律“三大”追趕起來非常吃力了，就像華為的5G讓美國很想不通，底特律車展也輝煌不再壹樣。
“美式”產品全面落後
說到底，產品是第壹位的。不用記者多說，大家也知道，當營銷時代過去後，產品和技術體系強才是決定性的。雖說通用和福特這方面的實力都不缺，但是，就像外媒上說的，通用汽車“壹直在生產客戶並不真想買的汽車”，其整體的戰鬥力在下降。而福特呢，技術都傾斜給了F-150和大型SUV。
所以，以前市場化程度很高的上汽通用，其原有的優勢近年來也在漸漸喪失。從市場反饋來看，2019全年上汽通用的全系產品看不到明顯的革新，而向“新四化”轉型的產品不成功，也都困擾著這頭巨獸。
雖然上汽通用汽車總經理王永清很樂觀地解釋，“我們今年實際上是產品調整年，許多上壹代產品都在今年上半年切換，從下半年第四季度開始到明年都處於產品切換期，對目前銷量肯定有影響。”不過，我們看看上汽通用的別克和雪佛蘭品牌的銷售數據，不難明白，通用整體的銷量依然靠老牌的車型在銷售，近年推出的新車型也很少成功，而原來固守的主流車型也落了下風。
根據乘聯會的數據，1~11月除了別克GL8和君威以及昂科拉同比增長外，其他車型都在下滑，英朗勉強保住了面子。而新的旗艦產品昂科旗銷量還只排到同級別第四。另外，緊湊型SUV昂科拉，即便在新推出的昂科拉GX的推動下，11月依然僅銷售1926輛，庫存系數超過1.0。
而雪佛蘭除了沃蘭多和創酷，也是全系銷量走低，累計銷量下跌20%。此外，上汽通用雖然近年來壹直在強調新能源，但至今為止也只看到VELITE?6勉力支撐。此外，通用所講的全新電子電氣架構除了CT5搭載，其他依然是“只聽樓梯響，不見人下來。”?再比如車聯網技術，上汽通用的安吉星也已嚴重落後於國內市場的競爭對手，但是受到通用全球戰略的限制，上汽通用也無法采用更為先進的斑馬系統。
當然，上汽通用的現狀，也是通用全球轉型必須付出的代價。按照上汽通用的五年規劃，從2020年到2024年，公司在研發、技術、工廠方面的投入將達每年160億元到200億元左右，未來五年累計投資達800億元。2020年上汽通用汽車將推出超過10款全新或改款車型，覆蓋轎車、SUV、MPV、豪華車和新能源汽車等細分市場。
另外，2019~2023年，上汽通用在已經推出的6款輕混、全混動、插電混動、增程式混動車型基礎上（抱歉，目前只有VELITE?6有點銷量），將再推出9款以上插電、純電動車，覆蓋轎車、SUV和豪華SUV等多個細分市場。同時，上汽通用也表示，正在積極開發下壹代純電動車型，進壹步提升電動化產品比例。
“到明年4月份的時候，這壹輪全新產品布局將會完成90%。在中國市場，上汽通用會處於第壹陣營。”包括凱迪拉克的XT系列和CT系列新車型的升級加入，別克品牌SUV家族的完善，以及雪佛蘭的Red-line系列的推出，上汽通用的目的在於——實現三品牌之間的定位清晰，形成陣線互補，推進品牌向上。計劃很宏偉，不過這些產品是否都對中國消費者胃口，還不好說。
而福特2020年將以“3E”SUV（探險者、銳界、銳際）為主導，完成回歸主賽道的夢想。當然，新能源估計發力要到2021年。但是，在大眾依靠“信仰的力量”，在SUV戰略奏效後積極擴大戰果，豐田挾TNGA“倚天屠龍”之威帶領日系大殺四方的當口，福特在群敵環伺的情況下能不能做到“虎口拔牙”，還很難說。
以豐田為例，從2017年11月第八代凱美瑞上市開始，短短兩年時間，其國內在售的TNGA車型（不含雷克薩斯）數量已經多達7款，而且都交出了令人矚目的成績單。就拿與銳際同級的新壹代RAV4來說，上市首月訂單便突破3萬輛，首個完整銷售月終端交付超過萬輛。福特壓力大不大呢？
而福特曾經最走量的福克斯，全新換代後卻沒能達到最初的預期。加上最近幾年，隨著同級產品思域的突飛猛進，以及韓系車如菲斯塔的追擊、自主品牌如吉利帝豪的堵截，市場留給全新壹代福克斯的機會越來越有限。今年1~11月，新壹代福克斯累計銷量僅為3.52萬輛。
所以說，理想豐滿而現實骨感。記者的疑問是，通用這家曾經在中國汽車市場叱咤風雲，多年蟬聯銷量冠軍的車企，能否東山再起？而福特在百萬輛成為追憶後，還能找回多少銷量呢？“不是所有的SUV都叫JEEP”，可JEEP在中國存活的幾率還有多少？
兩種模式的差異
雖然從結果看，都是在“下跌”，實際上我們需要從結果來倒推，對比壹下同是美系的通用汽車和福特，分析分析他們當初在中國建立合資企業的具體做法和態度。這裏面有著天壤之別。
通用很早就接受了上汽“***享技術”的條件，1997年6月12日就建立了泛亞汽車技術中心，並且成長為全中國最大的合資汽車研發中心。而福特始終堅持不合資成立研發中心的原則，直到產品的銷量體系快崩塌才開始亡羊補牢。
福特原來美國大牌作風到什麽程度？據悉，連南京試驗場地的石頭都必須從美國運來，可見“不信任”和“傲嬌”到什麽程度。另外遲遲不在中國設立產品設計研發中心，加上內部臺灣團隊和澳大利亞團隊對於中國市場的理解度過低，導致產品設計要麽落後要麽奇葩，改款銳界的“山寨”中控大屏就是最好的例子。
福特之前最主要的研發中心都是在美國和歐洲。進入中國市場之初的幾款車型，包括蒙迪歐、福克斯和嘉年華都是純正的德國血統，完全按照歐洲人的用車習慣打造。但是，我們知道，德系進入中國後，很好地進行了本土化的改造，消費者也接受了這種“信仰”。
福特在2019年下半年的絕地反擊中，終於祭出了Escape銳際這員大將，但從根本來說，這還是美版翼虎的變種，並沒有展現多少中國設計元素的亮點，至少前臉設計遭到過吐槽。雖然價格方面具備不錯的競爭力，但它的市場業績能否成為爆款，還有待觀察。
如果從中國三十年來所秉承的“市場換技術”層面理解，通用的態度很明顯是開放的，既然要中國的市場，就給予技術輸出，當然也就贏得了中國決策層、行業和市場的支持與歡迎。而福特采取了相對保守的策略，吝嗇輸出，堅持只要中國的市場，二者的市場結果不言自明。
2018年，通用全球汽車銷量879萬輛，其中中國市場為364萬輛。而福特全球銷量則為573萬輛，中國市場僅貢獻75.2萬輛。巨大的差異當然來自於本土化是否徹底。而福特2018~2019年的低谷表明，不做好本土化，是沒有任何市場希望的。這也是福特如今急於打響“更福特，更中國”轉型之戰的道理所在。
福特“五大核心計劃”中的“中國創新計劃”也開始啟動。福特將在上海新建中國設計中心，總投資7,000萬元。9月26日，長安福特研究院也正式落成。不過我們也知道，剛剛開始深入的福特本土化工作，要見效果還是需要壹段時間的。
反觀上汽通用，在2017年銷量達到200萬輛頂峰後，“200萬魔咒”下的“大公司瓶頸”現象也比較突出，而且在戰略方向、研發效率和決心幹勁上，都過於保守，求穩而求不犯錯。而且行業人士還發現，通用全球在向“新四化”轉型的過程中為了增強核心技術的把控權，有阻擾泛亞在這方面進行自主研發的現象。
雖然通用轉型早於大眾和豐田，在自動駕駛、智能網聯、電動化戰略等方面投入頗多，而且從通用總部到上汽通用近年來壹直都在重點宣傳，不過通用目前能拿出來的成果卻屈指可數。比如今年宣傳的全新電子電氣架構，在特斯拉早已經絕塵而去之時，通用還在意意思思、磨磨唧唧。這也導致了上汽通用面向未來的步履維艱。
本土化和自救
實際上，美系重兵布防在美國本土。在那裏，福特和通用的銷量幾乎並肩，根據最近的2019年Q3數據，福特美國銷量為180.7萬輛，而通用為214.4萬輛，FCA為166.9萬輛。不過FCA目前在中國存在感實在不強，沒有什麽代表性，所以記者的筆墨幾乎不涉及FCA了。
福特美國的運營狀況要比通用更好，而且，從今年跟UAW談判來看，福特也更友好，阻力也最小。記者在底特律福特總部參觀時也發現，福特員工的自豪感特別強，因為它是美國唯壹壹家沒有在金融危機中倒下的車企。當然，在中國上汽通用憑借多年的市場表現，還是遠遠超過了長安福特的。
只是，美系從2016~2017年的巔峰期之後，伴隨著市場下行的壓力和品牌上下夾擊的阻力，都進入了很長時間的調整期。而隨著市場集中度的增加，也就是說“贏家通吃”的現象變得明顯，在這壹輪車市下滑中，大眾和豐田在華都是市場份額穩固增加的，而今年德系和日系相加已經接近50%份額。
從2018年年底開始，面對嚴峻的形勢，福特在中國展開自救，並於今年8月16日宣布進入反攻。全面升級成為獨立業務單元的福特中國，在福特汽車集團副總裁、福特中國總裁兼CEO陳安寧為首的團隊帶領下，發布了福特中國2.0戰略，其中包括“福特中國產品330計劃”：福特中國在未來三年內將推出超過30款車型，其中超過10款為新能源車型。
9月，長安福特還公布了面向中國市場的“加速計劃”，陳安寧宣布將加快中國市場的產品更新速度，計劃從2019年到2021年底，陸續在中國市場投放至少18款新車型，其中包含5款新能源車型。
而廣州車展上，上汽通用也發出強烈的自救信號。在壹場“SUV家族之夜”的主題發布會上，別克品牌壹口氣發布了包括中大型七座SUV昂科旗、別克昂科旗Avenir艾維亞和昂科威2020款、全新壹代昂科拉GX和昂科拉等系列SUV產品。此外，別克品牌今年還普及了Smart?Propulsion智驅科技，包括引入通用汽車第八代Ecotec系列發動機和CVT變速箱等。
以前上汽通用壹直強調體系競爭力。但當周遭的車企已經提升到與上汽通用接近甚至超越的水平，要重回三巨頭的位置，恐怕不是壹朝壹夕就能實現的。“大象轉身”本身就不是壹件容易的事，傷筋動骨在所難免。畢竟，轉型是長期的戰略，而市場和產品則近在眼前。
另壹方面，中國市場在消費者成熟並且變得越來越挑剔的當下，原來在營銷上強勢的上汽通用，產品上強勢的福特，很難繼續用“換湯不換藥”來打動消費者。當然，福特和通用銷量的大幅度下滑，有市場整體不景氣的原因，但是，轉變“以美國市場為獨尊”的態度，敬畏中國市場、真正落實“以中國用戶為中心”的做法，才是決定未來的核心。
在德系和日系在中國市場賺得盆滿缽滿之際，對於美系來說，這難熬的2019年就要過去，無疑是件長舒壹口氣的事情。2020年即將來臨，壹切都將是嶄新的，而美系將如何應對，還是給予了我們壹些想象空間。
文/王小西
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