作者 / 徹諾
來源 / 盒飯 財經 （ID：daxiongfan）
從停擺到復蘇，在疫情這只近年來最大的黑天鵝下，企業對節奏的改變和調整，孕育出了新的增長點。
8月30日下午，美的發布半年報。財報顯示：上半年實現營業收入1397億元，凈利潤139.28億元，扣非歸母凈利潤135億元。其中，凈資產收益率13%，每股收益2.01元/股。
在行業整體下滑的背景下，美的這份半年報中的數據，算得上穩健。 據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布的數據顯示，2020 年上半年家電行業國內市場零售規模為 3,365.2 億元，同比下降 18.4%。行業中，更不乏龍頭企業上半年凈利同比降50%以上。
從美的這份半年報中的數據便能看出，電商、高端市場和海外市場，正成為新的增長方向。
渠道線上轉移、產品智能化、全行業擁抱直播、出口反彈，事實上， 這些增長方向，也是家電行業考驗增長能力的新角力點 。
美的做對了什麽，能在逆勢中依舊保持穩定增長？這些新的角力點背後，考量的是什麽能力？對於其他同樣受困於黑天鵝事件，渴望新增長的企業來說，這些能力又是否能復制和學習？借此契機，我們以美的作為切片，試著復盤美的增長到底做對了什麽，才能在劇烈變動下，業績依舊能穩健增長。
電商渠道的增長，僅僅是擁抱直播？
美的2020年半年報顯示：2020年上半年，美的全網銷售規模超過430億元，同比增幅達到30%以上，占內銷比例49%，全網排名第壹，並在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺連續8年保持家電全品類第壹的行業地位。“618”期間，美的全網總銷售額突破125億元，同比增長超過 50%。
中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020上半年，線下渠道家電產品零售額為1777億元，同比下降29.3%；線上家電產品零售額為1913億元，同比增7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%。
但，值得註意的是， 線上渠道占比超越線下渠道的同時，飽和、電商流量紅利逐漸消失，線上渠道也不再是無冕之王。 《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020上半年線上家電銷售首次出現個位數增長，增幅比實物商品（網上零售額）平均增幅少14.37%。
那麽，美的在電商渠道的增長，如何而來？
據不完全統計，2020上半年家電領域直播場次達百萬級，交易額達千億級。在市場環境及企業直播經驗提升、大家電直播參與度增加等因素作用下，上半年第二季度家電類直播帶貨的轉化率大幅提升，預計場均產出是第壹季度的4倍。
據《天貓618淘寶直播創新報告》數據，今年大家電位列天貓618直播滲透率最高的品類排名第二名，大家電也是今年天貓618成交增速最快的品類，生活電器則位列成交增速最快的品類排名第三名。
直播背後的全價值鏈升級，成為美的在電商渠道增長的利器。
半年報中提到，線上市場與電商平臺推進供應鏈深度協同項目，利用數據驅動和系統拉通，實現科學補貨、自動化審單、智能分倉、消除信息斷點，以信息流改善為主線，帶動物流、資金流和商流效率優化，最終實現客戶服務體驗的改善和整體供應鏈效率的提升。
今年7月， 盒飯 財經 受邀走訪了美的，活動中美的中國區域總裁吳海泉分享了美的直播增長背後的原因。
吳海泉表示：“在電商平臺剛起來時，我們把線上線下都變成了‘壹盤貨’，把用戶數據、營銷數據打通。本質上來講，我們的後端其實已經具備應對快速變化的機制，所以當直播這個形式出現以後，只要找到前端分場景的形式，去找各種規模合作，後端調度會非常簡單。”
隨後，吳海泉還以實踐多年的“壹盤貨”作為案例，詳細解釋了後端支撐的重要性，“前端只要負責賣，就不用擔心貨到不到得了，因為後端的物流配送體系都已經具備了。也不用擔心退換貨的問題，因為只要用戶收到貨，在美的公眾號上、400 （美的客服熱線） 上任何壹個地方想要退換貨，我們都會有反饋。”
事實上， 從增量市場到存量競爭，渠道和規模紅利逐步消失，如何滿足消費者日益多樣的需求是在營銷渠道端（新渠道和新營銷）和供給端（柔性制造、自動化）所要解決的首要問題。 （《家用電器尋找變革的企業，期待景氣回升研報》國盛證券）
前端的變化能讓消費者快速感知，而銷售渠道僅僅是產業鏈中的壹環，庫存、物流等環節的配合，才能順暢完整地撐起整條鏈條。某種意義上來說，消費者下單，僅僅是開始。如何讓消費者下單後快速收到貨物，倉庫庫存如何把控，物流配送如何配合，工廠如何把控制造數據？解決這些問題同樣重要。
壹盤貨外，T+3生產模式也是關鍵。
“T+3”模式指的是，將接收用戶訂單、原料備貨、工廠生產、發貨銷售分為四個周期(T)，通過全產業鏈優勢優化制造流程，升級制造設備和工藝，產供銷聯動進壹步壓縮供貨周期，將每個周期時間由7天壓縮至3天甚至更短。 而這壹模式的指向性非常明確——解決庫存積壓問題。
美的集團副總裁兼CIO、IoT事業部總裁張小懿曾在介紹美的數字化轉型的戰略時，著重強調了接下來的會推進的數字化2.0。 他表示：“最根本的原因是我們整個業務模式發生深刻的變革，也就是我們的‘T+3’模式推出。以前美的生產完之後層層分銷到市場上賣給消費者的用戶，‘T+3’的模式是根據市場的需求，根據‘T+3’訂單來拉動整個研產售環節的運作，所以說這個是最根本的數字化2.0建設的因素。”
“今年直播大熱，但營銷模式創新源源不斷，盲目追逐營銷熱點沒有用，更應該看到營銷模式創新的背後是什麽在支撐。”吳海泉還表示：“直播也將改變和重構家電企業庫存、物流、送裝等系列商業鏈條，這需要企業數字化能力的支撐。”
電商直播，考驗的不只是企業的數字化能力，還在考驗企業在面對新生事物後的應變反應能力。 全價值鏈能力的完善和升級，是抓住風口的重要能力，更是未來其他渠道或營銷方式出現後，線上業務得以繼續增長的核心。
直播帶貨方式的興起與產品偏好，有著***通的邏輯——主流消費人口的更叠決定了消費偏好的變化。
2017 年 80 後、90 後人口占比接近 50%，具有最高占比。從此人口結構情況可以推斷，當前消費主力由過去的 70 後變成為了當前的 80 後、90 後，整體消費年齡段更年輕化、活力化。
（2017年90後人口占比最高）
消費者年輕化的大背景下，時代潮流的偏好轉變進壹步體現在產品偏好變化、渠道和傳播方式變化以及品牌偏好變化。
而家電產品的創新思路也正沿著該方向進行。近幾年，家電產品的創新壹直延續兩大思路： 圍繞智能化聯網化展開的高端化路線，和圍繞實用化、細分化進行的個性化路線 。
《2020 年中國家電行業半年度報告》中提到：在線上消費增長的同時，鄉鎮等低級別市場正在成為主要戰場，而且品質家電正在被越來越多的低線市場用戶所重視，智能化高端產品消費趨勢明顯。
而智能化、高端化，便是美的本次半年報中，體現的另壹大亮點，同時，也是增長的另壹來源。國盛證券研報顯示，消費者願意溢價支付的點從僅質量轉變為質量、顏值和 情感 。
美的半年報中顯示的增長，恰好印證了這壹觀點。半年報顯示：自產品上市以來，COLMO 已經服務全球近4萬個菁英家庭，部分品類在高端市場份額表現突出並已逐步成為行業高端市場標桿，如在單價 7 千元以上的家用空調（掛機）市場占比達18.8%、在單價2萬元以上的家用空調（櫃機）市場占比達 20.8%、在單價 5 千元以上的凈水機市場占比達12%。
數據顯示，美的旗下的高端智能AI家電品牌COLMO&比佛利，本年度再度在高端洗衣機市場表現突出，實現市場占比6.5%，同比增長22%。
此外，美的系洗衣機布局的洗烘套裝在本年度表現十分搶眼。洗烘套裝合計銷量33000套，小天鵝銷售額18615萬，同比增長1316%，美的銷售額7896萬，同比增長4160%。
作為洗護行業國民品牌小天鵝在幹衣機品類實現了線上線下份額的全面增長，成為幹衣機品類國產品牌第壹。在線下外資品牌份額下滑情況下，小天鵝增長明顯，其中小天鵝烘幹機TH100-H36WT已連續5個月占據市場排行的TOP榜前5。
根據奧維雲數據，洗衣機國際品牌的市占率由2009 年的48%下滑至2019年的31%；冰箱國際品牌的市占率由2009年的36%下滑至2019年的24%。相比之下，國內本土品牌的市占率出現了大幅度提升，整體呈現外資品牌被國貨取代的現象。
從銷售渠道、營銷模式，再到產品，效率是其中的核心。
當家電行業逐步進入存量競爭的階段，大規模、低成本的制造業傳統打法已經失效， 美的應對思路是從粗放式經營轉變為高效率運作 ，需要通過數字化手段打通美的全價值鏈各個環節，以數字化推動效率提升，重新對開發、生產和銷售等各個環節進行重構。
而美的圍繞智能制造和供應鏈雲化的數字化轉型，便是從“效率”二字出發。
國盛證券研報顯示，智能制造，包括工廠的自動化和制造的柔性化能力方面，其中，黑燈工廠的智能制造實現了產能提升26%，而員工減少了39%。此外，產品的周轉周期從25天縮短到了9天。而在供應鏈雲化方面，美的通過供應鏈雲，將招標、資質審查、評估、排產聯動、庫存***享和物流軌跡雲化，實現計劃拉動、品質 健康 、庫存透明、物流跟蹤和關鍵零部件追溯。
中美貿易摩擦、地緣政治風險日益增大，在這樣的大背景下，海外市場的增長和崛起，超出了常規認知。
在經歷了第壹季度的下降後，海外市場迎來了強勢反彈。
據海關數據顯示，2020上半年，我國出口家用電器產品 (包括電扇、空調、冰箱、洗衣機、吸塵器、微波爐等) 1870.1億元，同比增長率為4.2%。其中，6月份，家電外貿出口398.5億元，增長31.1%。
（中國輕工業信息中心編制輕工業中美出口貿易指數）
美的的海外市場增長，也與此壹致。
半年報顯示：美的積極擁抱新營銷模式，上半年海外訂單同比增長10%；持續開拓海外渠道，新增超11000家銷售網點。
據了解，不僅僅是國內，美的也在海外市場積極擁抱新營銷模式，數據顯示，今年美的在東盟首次開展直播，已經直播37場次，銷售近1億美金。
半年報中還顯示：美的在意大利、英國、法國實現電商平臺覆蓋並打造美國線上渠道全品類TOP10市場地位。其中，美的海外銷售占公司總銷售40%以上，其產品已出口至全球超過200 個國家及地區，擁有17個海外生產基地及24個銷售運營機構。
復雜的地緣政治背景下，這樣的增長，來自數十年的深耕。
1981年，美的便獲得了進出口權，也是廣東第壹個獲得該權利的企業。這壹階段，主要通過OEM作為其走向國際化的第壹步。如，以其在廣東順德和在越南的生產基地作為OEM代工的加工廠，壹方面更加充分的利用了國內以及國外優質廉價的資源和勞動力，另壹方面從壹定程度上規避了貿易壁壘的風險。
直到2007年，美的開始通過資本走出去。 收購、合資、參股、控股等方式成為開拓新市場的主要方式。
期間，美的選擇與美國開利公司合資成立美的開利拉美公司，***同開發拉美市場；2012年，以5748萬美元收購埃及Miraco公司32.5%的股份；2016年，美的集團獲得日本東芝家電業務主體“東芝生活電器株式會社”80.1%的股權，獲得了東芝品牌40年的全球授權以及5000多項專利技術；2016年上半年，美的集團收購意大利Clivet公司80%的股權。
通過收購、合資、參股、控股等資本運作方式，美的在獲得這些公司渠道、技術等不同方面的優勢外，也使其在進入該市場時，降低了風險。
隨著海外市場投入不斷加大， 美的也主動推動自身組織形態從“中國出口”向“本地運營”轉變 ，不斷擴大海外生產基地產品品類，實施制造本地化與供應鏈本地化策略，持續提升海外工廠產品品質。此時，在海外建立分支機構及生產基地，成為主要出海方式。
截止目前來看， 美的戰略主軸之壹——全球經營，已經全面開花。
2012 年美的提出來了三大戰略主軸，分別是“ 產品領先、效率驅動、全球經營” ，而全球經營則是美的的重要支柱之壹。數據顯示，美的***有34個主要制造基地，其中，17個海外制造基地，分布於13個國家。
美的制造基地“17+17”的布局，也是今年上半年美的在海外市場成功抵禦疫情沖擊的最基本保證。據了解，2月、3月，國內復工緩慢，美的17個海外生產基地保證了對外海市場的供應。3月下旬開始，海外疫情蔓延，但國內17個生產基地已經全面復工。
海外布局的優勢，不僅僅在渠道和市場份額中有所體現。
4月3日，美的家用空調全球雲發布了革命性新品Midea U。這款產品的特殊之處，便在於產品本身——創新的U槽設計，全方位顛覆了人們對窗式空調的認知。常規認知中的空調在安裝前，需要打洞，而Midea U則不再需要這個步驟。
這款產品便是基於北美市場的調研，然後在國內開發，海外創新優勢明顯。
復雜環境下， 依舊擁有這些改變和優勢，得益於持續多年的分布式布局。
事實上，美的在今年發布的致股東信中，再次強調了這壹戰略主軸。信中提到：“堅持‘產品領先，效率驅動，全球經營’三大戰略主軸，進壹步夯實經營基礎。如今，三大主軸已成為我們的日常化工作和經營語言，經營數據不斷改善。”
海外如何布局，如何管理？這都是多年實踐中，逐步嘗試和 探索 的經驗。
企業出海中，“本土化”壹直是最大的難題。就如海外機構如何本地化管理，美的反復調整多次，才擁有了現在的模式。
據了解，早期美的海外分支機構的負責人，均為中國人，後來考慮多種因素後，都換成了當地人，不久後又換回了部分是中國人的形式。 而最後采用了1+1+n的本地化模式 。
比如，CEO或總經理，加壹個總部派駐的總經理，負責跟後臺對接的壹個副總，然後再加很多本地化面向客戶的銷售端人員。目前來看這個效果最好。
而這些，得益於以價值觀驅動的長期主義。
長期主義意味著持續而不中斷，能禁得住誘惑。保持長期主義，往往意味著這麽多年來壹直在漸變，沒有突變。更意味著，需要在經歷無數質疑下的戰略定力。
新冠疫情下，提高免疫力成為 社會 大眾的普遍認知。而這，其實也是企業面對黑天鵝時的關鍵。長期堅持的自我鍛煉，才是唯壹可復制的核心。