1 顧客滿意和顧客信任的內涵
顧客滿意與顧客信任是兩個層面的問題，如果說顧客滿意是壹種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。
1．1 顧客滿意的內涵
壹般而言顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接綜合評價，是顧客對企業產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務。顧客滿意包括3個層面的內容：
第壹個層次是物資滿意，這是顧客滿意的核心。企業通過提供產品的使用價值來使顧客感到物質的滿意。
第二個層次是精神滿意，它是顧客在消費企業提供的產品形式和外延的過程中產生的滿意。精神滿意主要通過企業提供的產品的外觀、色彩、品牌和服務等因素來實現。
第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費企業提供的產品的過程中能夠實現社會利益的維護以及社會文化的和諧。社會滿意主要依靠產品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態價值來實現。
1．2 顧客信任的內涵
所謂顧客信任是指顧客對某壹企業、某壹品牌的產品或服務的認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果，與顧客滿足傾向於感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。壹般來說，顧客信任分3個層次：
第壹個層次是認知信任，它直接基於產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足了他個性化需求，這種信任居於基礎層面，它可能會因為誌趣、環境等的變化而轉移。
第二個層次是情感信任，是在使用產品和服務之後獲得的持久滿意，它可能形成對產品和服務的偏好。
第三個層次是行為信任，只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成。其表現是長期關系的維持和重復購買，以及對企業和產品的重點關註，並且在這種關註中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受騙。
2 現實中存在的幾個問題
（1）種種原因使得顧客滿意度已經成為當前指導企業行為最核心的原則之壹。事實上已有許多公司把顧客滿意度作為指導原則，以提高顧客滿意度的名義啟動各種戰略或者程序。
這種想法是非常合情合理的。真正的以顧客需求為導向，必須建立在充分了解顧客需求的基礎上，這樣才能保證顧客得到滿意的服務，企業得到豐厚的利潤。但是，片面追求顧客滿意度的行為，不管是對企業，還是對顧客而言，似乎越來越失去作用了。最糟糕的情況是，企業會陷入片面追求顧客滿意度的思維定勢。
盡管許多企業采用了嚴格的顧客滿意度評估體系，但可能采用了錯誤的變量，或者是只采用反饋回來的信息。舉例來說，把顧客滿意度的概念錯誤地和質量概念等同起來，認為防止出現不滿意比提高滿意度更重要，因此關註的重點在於企業內部“出了什麽問題”，而不是從企業外部去發現“將來可以做些什麽”。
（2）在營銷管理理論中，顧客忠誠是壹個被廣泛使用的概念，但顧客忠誠實際上只是壹種誤解。當市場營銷的專家們提出“顧客忠誠”這壹概念時，企業經營管理的至上理念是大規模生產，即企業先按照自己對顧客需求的理解設計產品，然後通過長時間的大規模生產降低成本，吸引顧客購買。在整個過程中，企業是主導，處於主動的地位；顧客作為企業產品的接受者，只能接受企業為“他們”設計、生產的產品，顧客的選擇性差。特別在短缺環境下，顧客不得不重復購買相同的產品。這種重復購買給人的錯覺是“顧客忠誠”。
以顧客忠誠為指導的市場營銷可能導致企業或產品妄自尊大，脫離顧客，服務質量差；企業為了達到銷售目的，濫用消費案例，販賣顧客善意，引誘顧客消費；銷售過程中急功近利，不講信用，不擇手段等。
從另壹方面而言，顧客忠誠的對象是企業或產品，因此顧客忠誠是顧客對企業或產品的忠誠，這是以產品為中心的產物，現在的情況應該是企業對顧客忠誠。只有這種觀念的轉變才能使企業為顧客服務，實現顧客價值最大化。
（3）以顧客賄賂來培養顧客信任的營銷模式，即通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客。以顧客賄賂來培養顧客信任的營銷模式，對於培養顧客信任沒有任何作用，相反長期促銷會使顧客形成壹種心理依賴，如果不搞活動，他們就不購買產品，結果導致變相價格戰，商家利潤進壹步流失。
根據美國食品營銷協會的報告，瑞士的顧客轉移率最低（7％），英國最高（24％），但是，低轉移率的瑞士卻是顧客忠誠營銷活動參與率最低的（15％），而高轉移率的英國的顧客忠誠營銷參與率是最高的（83％）。沒有參加這種活動的顧客中，有12．7％的人認為這些活動太浪費時間，為獲得這些折扣不值得。有35．5％的顧客說如果沒有這些活動，他們仍然會購買同樣多的東西，有87．5％的顧客聲稱如果沒有這些活動，他們仍然會從這家商店購買商品。這也從壹個方面說明，顧客賄賂實質上的最大收益者是企業的壹般顧客，他們是現實的獲利者，而不會是企業的信任者，企業在這種活動中得不償失。
（4）企業為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而忽視了老顧客的作用。事實上，這是壹個誤區。DanielCharmich教授曾經用漏桶來形象地比喻企業的這種行為。他在教授市場營銷學時，在黑板上畫了壹只桶，然後在桶的底部畫了許多洞，並給這些洞標上名字：粗魯、劣質服務、未經過訓練的員工、質量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業為了保住原有的營業額必須從桶頂不斷註入“新顧客”來補充流失的顧客，這是壹個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業開始通過提高服務質量來維系老顧客，因為堵住漏桶帶來的遠不是“顧客數量”，而是“顧客質量”的提高。
3 實現從顧客滿意到顧客信任的意義
3．1 培養顧客忠誠和增加收入
顧客多次滿意後，就會對企業產生信任，會經常地重復購買產品並產生關聯消費，並且對價格的敏感度較低。許多事實表明，公司80％的利潤是20％的那部分顧客創造的。重復購買的客戶趨於與企業形成某種特定的關系，有利於企業制定長期的規劃，使企業可以設計和建立滿足顧客需要的低成本工作方式。
3．2 降低成本
企業可以節約獲得新客戶的營銷成本和服務成本。維持壹個老客戶的成本僅相當於贏得壹個新客戶成本的1/6。贏得壹個新客戶不僅需要付出廣告投入、時間和精力等成本，而且這些成本會在很長時期內超出客戶的基本貢獻。
3．3 形成良好的形象效應和口碑效應
顧客滿意會提升企業在消費者心目中的形象。滿意和信任的顧客是企業的免費廣告資源，會積極向別人推薦。有研究表明，壹個滿意的客戶通常會把愉快的消費經歷告知3～5人。如果這些人中有壹個也去購買並滿意，他也會向另外3～5人傳播，使企業獲得更多的利潤。對企業滿意和信任的客戶會不斷傳播企業的好處，可以使企業的知名度和美譽度迅速提高。
4 從顧客滿意戰略到顧客信任戰略
4．1 終端整合戰略
終端整合戰略是通過認真細致的市場調查和準確的市場定位，在消費者終端上制定出合理的價格和細致到位的服務。
（1）通過合理的需求定位讓顧客樂意買。我們終端推薦的最終目的是讓顧客滿意，只有讓顧客滿意，他們才會去消費我們的產品。這種需求又有時間性、環境差異、需求用途差異等。就拿白酒需求的時間性差異而言：在20世紀80年代，消費者消費講求的是實惠，他們的需求是不帶彩色包裝的老品牌。90年代，生活水平提高了，消費意識改變了，消費開始追求精美。21世紀，人們的消費觀念進壹步變化，隨著WTO的加入，國際經貿壹體化，外來消費意識的影響，酒品消費講求品牌、品位、文化內涵，追求健康、時尚、前衛意識。在消費用途上，禮品贈送用酒講求喜慶、精美包裝；宴請朋友用酒，追求品位、時尚；而家庭自用講求實惠。因此我們必須認真研究這種需求的變化，通過合理的需求定位，從而達到顧客滿意。
（2）通過合理的定價讓顧客買得起。消費者通過貨幣支付形式實現消費，如果產品價位制定不合理同樣不會達到顧客滿意。若目標顧客是壹位高級商務人員，他在三星級酒店宴請朋友，您推薦給他的是15元錢的產品，我想他不會去消費，那麽也就達不到他的滿意；同樣幾個朋友相聚在壹個小餐館用餐，妳向他推薦單價100元的產品，他仍然不會去接受，那麽也達不到他的滿意。當然，我們所說的定價必須遵循著壹個最基本原理，即價格圍繞價值上下波動的原理，讓消費者感受到物有所值。
（3）通過細致到位的服務讓顧客買得到。我們終端服務的目的就是讓消費者買得到。當然我們所說的終端服務涵蓋更廣闊的範圍，不僅僅指通常所說的酒店終端、商場終端、超市終端，它涵蓋廣闊的零售終端、社區終端、另類終端、家庭直送終端等。我們通過多次全面的服務來滿足消費者的需求。
4．2 溝通戰略
溝通戰略是指要經常和消費者交流，了解市場變化，企業生產的產品和服務要適應市場變化。企業只有貼近顧客，和顧客加強交流，培養感情才能得到準確的市場信息。實施溝通戰略，贏得顧客信任的主要途徑有：
（1）企業將致力於與每壹個顧客建立起壹種“學習型關系”，即我們知道妳是誰，記得妳，並經常與妳進行交流。這樣，我們就比其他人更了解妳，就能為妳提供壹些競爭對手不能提供的免費服務。 這意味著妳的顧客實際上從妳提供的產品或服務中獲得了更大的價值。他們將會發現與妳做生意比在其他地方開始新的生意更容易，成本更低。這樣妳就為妳的顧客建立起了壹種退出壁壘。
（2）致力於提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長久、深厚關系的重要性，不斷探求進行顧客關系管理的方法。定制化生產是壹個很好的提高顧客親和力的途徑。
定制化生產的核心是以顧客可以接受的交貨時間和價格，為顧客提供個性化的產品， 既贏得顧客又能有效實現企業市場競爭目標的生產和銷售。對於定制化生產來講， 最核心的就是按照市場驅動進行生產組織， 市場驅動的基礎是市場細分和市場定位， 積極尋求目標顧客的滿意和反饋， 並將其融入到定制生產鏈的每壹個環節。不僅要明確目標顧客的當前需求， 而且要清楚顧客的潛在需求，向顧客介紹新的產品和服務。在定制化生產模式下，顧客獲取商品信息的成本空前降低， 可以進行自由的選擇和控制。顧客對產品的差別性、價格的合理性、購買的便捷性、服務的周到性等要求都可直接面對生產者， 與生產者實現了壹對壹的對話， 主動權完全掌握在顧客手中。交易結束後， 企業仍保留有顧客的各種信息， 並可以隨時聯系， 以了解顧客的滿意程度和要求， 獲取更明確、更直接的需求信息與反饋，及時更新和創新產品。
4．3 做顧客利益的代言人戰略
企業為了保住原有的營業額必須從桶頂不斷註入“新顧客”來補充流失的顧客，必須改變以顧客賄賂來培養顧客信任的營銷模式。做顧客利益的代言人戰略，堵住漏桶帶來的遠不是“顧客數量”，而是“顧客質量”的提高。
簡而言之，做顧客利益的代言人戰略是他們真正代表了顧客的利益，從本質上成為了顧客利益的“代言人”。
這種戰略的邏輯是：如果公司為顧客謀利益，顧客將用信任、忠誠和消費來回饋公司，或當即購買、或在將來購買公司的產品和服務，進而公司就可以提高產品和服務的價格，因為許多顧客都願意為額外的價值支付額外的金錢。而且，當顧客對某家公司產生信任感後，他們會與他人分享，從而降低了公司獲取新顧客的成本。
做顧客利益代言人戰略的關鍵在於，公司應在顧客心目中樹立起值得信賴的形象。為了實現這壹目標，公司必須做到以下幾點：壹是提高對顧客的透明度，為其提供真實、公開的信息。例如，Expedia及Orbitz等網上旅行服務公司提供了幾乎所有航班和票價的信息，方便顧客做出選擇。二是產品和服務要有質量保證。三是公司與顧客結成夥伴關系，有效方法之壹即幫助顧客進行自助。這種做法將顧問式銷售理念進壹步升華，這種純粹意義上的咨詢要求公司為其顧客提供全面幫助，甚至超出了自身產品的範圍。盡管看起來是為他人謀利，而實際上這種夥伴關系極其有利於顧客群的壯大。四是公司與顧客之間的協作有利於建立起二者間的相互信任。許多公司都開始從其顧客那裏獲取有價值的信息，包括設計創意等。五是全員行動。初看起來，顧客的信任度可能只與公司的營銷、廣告、銷售和分銷等職能部門有關，而實際上，顧客利益代言策略需要整個公司的參與。例如，要生產出滿足顧客需求的高質量產品，研發、工程和制造部門都至關重要。人力資源部門也必須為任何可能與顧客發生互動的崗位招聘合適的人選，並進行適當的培訓。管理層必須采取有利於建立信任感的公司文化的激勵措施及相應的組織架構。公司的價值觀必須把為顧客謀利益放在首位，並且獲得公司員工及其他利益相關者的信任。
5 結語
隨著技術發展的日新月異和新產品的不斷湧現，顧客對於產品和服務的期望值越來越高，服務營銷也顯得越來越重要。顧客滿意是服務營銷的基本內容，只有顧客滿意才能贏得顧客信任，企業才能獲得長期的發展。
參考文獻