客戶轉化率提升30%，私域運營這樣營造“信任感”

近年來，受新冠疫情影響，居民的風險偏好和對未來收入的預期產生了較大的變化，而這種變化也間接反映在家庭的消費、儲蓄和投資決策上，未來還將持續影響。因此對券商公司來說，如何實現自身數字化以適應居民投資決策和方式的改變，成為打造行業差異化競爭的關鍵。如今，不少期貨公司開始借助App、短視頻等高效連接路徑直達受眾，通過多元化的內容輸出，實現服務閉環和用戶精細化運營。今天我們就來通過兩個金融行業私域運營的案例，帶著大家看看私域如何通過營造“信任感”，從而實現客戶轉化率的提升。012個金融行業私域運營案例01華泰證券：創造價值的APP運營隨著智能手機這壹移動互聯網載體的普及，證券App成為了證券行業數字化轉型的入口，也成為連接用戶的最核心橋梁。如今居民財富管理需求正由單壹金融產品轉向更為綜合的資產保值增值解決方案和投顧服務，因此，迎合廣大用戶數量帶來的行業紅利，創造出更好的用戶體驗，不斷優化自身App應用質量成為了金融行業的必要基建。華泰證券打破券商同質化，以互聯網金融的發展思維，於2014年推出“漲樂財富通”App，集中大量純粹交易性客戶、散戶，篩選高端客戶提供高質量、專業化的管理服務。漲樂財富通極大程度地呈現了華泰證券專業服務能力，內含全面準確的數據分析系統，可為投資者提供大量具有實質性參考價值的信息。截至2021年，華泰漲樂財富通在券商自營App月活躍用戶規模（MAU）方面，以月均891萬人次高居榜首，處在絕對優勢地位。疫情帶來的危機感和不確定性使得用戶更加關註個人資產狀況，促使理財相關行業的App活躍設備持續上漲。其中，期貨App在2020年12月MAU同比增長高達143.5%。02中衍期貨：價值放大的視頻號運營相較於娛樂屬性較為明顯的抖音、快手，微信視頻號擁有更強的品牌屬性和知識屬性，在社交裂變和用戶圈層方面也更具優勢。因此，將視頻號作為短視頻營銷主陣地，不僅能夠進行投資者教育，擴大用戶認知範圍，更能通過快速裂變方式精準挖掘種子用戶與受眾群體，從而實現用戶留存與轉化，形成核心競爭力。目前，越來越多券商公司及期貨公司開始布局視頻號等短視頻內容平臺。中信期貨早在視頻號內測階段就已入駐，中衍期貨、華聞期貨、永安期貨、銀河期貨等各大期貨公司也均開始布局視頻號，除了短視頻的發布以外，部分期貨公司也開啟了直播。從第三方數據平臺新榜的視頻號綜合指數排名來看，中衍期貨的視頻號是目前為數不多在企業榜單日榜中進入過前15的期貨賬號之壹。結合綜合指數來看，其在整個期貨行業中近期數據表現良好且穩定，目前在期貨行業所有賬號中數據表現最佳。中衍期貨的視頻號近期發布作品以場景口播為主。視頻內容專業精煉、拍攝背景整潔優雅、畫面制作精良清晰。該賬號內容多為期貨知識科普與熱度期貨話題，將枯燥的期貨內容進行專業處理，以通俗易懂的語言和平易近人的語氣增加C端大眾用戶的興趣度，其常用的話題是“投資理財”、“與財同行”、“財經期貨”、“交易幹貨”等。除了視覺統壹化處理以外，中衍期貨還打通了微信生態鏈路閉環，主頁掛鏈公眾號、企業微信與客服入口，縮短用戶轉化路徑，更高效達到內容商業化。總體來說，中衍期貨有限公司賬號雖然入局較晚，但趕超速度飛快，且重視微信生態鏈路打造，可見該企業及背後團隊對於視頻號平臺的重視。02私域運營是實現客戶關系由弱變強的重要手段從以上兩個案例不難看出，無論是App運營，視頻號運營，還是企業微信運營，券商公司都是在基於自有的用戶做運營，這種方式就是私域運營。私域中的用戶關系建立在信任關系基礎上，不再囿於流量獲取的層，而是更加註重品牌方與用戶之間價值關系的良好建構與長期維系。因此，成熟的網絡商業生態和多樣化的媒體平臺突破了技術和空間上的局限，實現了客戶關系從公域弱連接到私域強關系的轉變，也使其成為內容分發和商業變現的重要渠道。為什麽私域運營如此重要？01由增量競爭向存量競爭階段的必然過渡互聯網人口紅利殆盡，公域平臺流量獲取成本逐漸提高，其轉化率卻不斷下降。因此，新近崛起的私域流量作為性價比更高的優化選擇，金融行業營銷重心轉化以及私域流量池搭建的重要性不言而喻。企業需要落實好私域流量的渠道建設和用戶運營工作，註重良好口碑的長期積累與品牌勢能的叠代更新。02從流量思維向用戶思維的關鍵演進公域平臺流量具有不可控、黏性低及難以實現有效轉化的劣勢，因此許多期貨公司摒棄以往流量為王的僵化思維，搭建品牌的私域流量池，通過App、視頻號等私域流量池的打造進行存量精細化運營，構建更強連接的用戶關系，打造可持續的品牌生態，實現用戶價值最大化。03從價值傳遞向價值***創的重大升級當前市場環境的快速變化使得單向的價值輸出模式難以應對，企業需要擺脫傳統觀念的束縛，通過整合渠道資源、優化數據化決策等方式與用戶進行更為深入的互動溝通，以此增進用戶對企業的品牌認知、情感***鳴和價值認同，從而最終實現價值***創、和諧***贏。03私域如何營造“信任感”期貨公司應通過持續提供優質的金融內容或附加服務，讓用戶感知到企業的產品優勢和品牌理念，從而增加用戶對品牌的信任度，進而提升用戶的留存率、轉化率和復購率。在私域運營中，常見的信任體系有以下3種：01轉接信任體系信任轉移是信任建立過程中的壹環，被定義為壹種認知過程，即信任者對某壹未知實體或新情境的信任可以從其對熟悉實體或情境的信任轉移而來。許多期貨公司在進行視頻號運營時，使用與權威的人或組織相聯系的標誌或形象來為自己背書，從而提升自身專業度，進而維持用戶信任。02幫助信任體系當壹位潛在用戶進入企業私域流量池，運營人員所提供的幫助可以在壹定程度上提升用戶的信任度。期貨公司常常通過App、視頻號等渠道將用戶引流至企業微信，進而展開社群運營，通過進壹步了解用戶需求，以產品推薦、內容輸出的方式拉近與用戶之間的距離，幫助其解決當下面對的問題。03價值信任體系價值是私域流量體系用戶留存率的核心影響因素之壹，私域運營價值越高，用戶對產品和品牌的信任度越高。私域運營價值壹般包括兩個方面，壹是服務價值，當期貨公司在社群運營中以用戶為中心，提供精細化運營服務，進而讓用戶擁有更好的產品體驗和服務體驗，用戶信任度自然得以維持和提升；二是利益價值，許多期貨公司會定期舉辦私域活動，讓用戶獲得壹定的現實利益或情感滿足，借以提升用戶黏性。04期貨公司該如何營造信任感，從而實現客戶轉化？01人設打造，提升運營效率私域運營人設主要可分為兩種：專家型人設和福利型人設。（1）專家型人設：專家型人設的定位是在某個領域有較為深入研究或擁有專業權威資格證書的人，目前多出現在期貨公司內容輸出類視頻中，以關鍵意見領袖形象出現，同時可以提供專業咨詢，例如產品相關問題咨詢、個性化需求咨詢等，能夠洞察用戶需求、快速給出專業建議。這類人設的優勢在於在用戶中信服力較高，對用戶的留存與轉化起著決定性的作用。（2）福利型人設：福利型人設的定位是福利官，目前多出現在期貨公司社群運營中，其主要功能是活動發起、福利發放，例如舉辦實盤交易大賽、發放新客好禮等。其優勢在於可以通過多優惠、多活動、多形式切實給予用戶利益，從而快速使用戶留下深刻印象，是私域運營中最實用的建立用戶鏈接的方式之壹。02為用戶提供個性化服務對於期貨公司而言，用戶分層是精細化運營和個性化服務的前提。在期貨交易中，按參與目的可將用戶分為套期保值客戶和投機客戶；按資金規模可將用戶分為大型客戶、中型客戶和散戶；按交易量可將用戶分為普通類、重點服務類、活躍類和休眠類。通過用戶分層，期貨公司制定不同的產品策略以滿足其差異化需求，以充分發揮每個層級用戶的價值，達成產品目標，也可以針對不同的用戶合理分配有效資源和快速定位用戶問題以進行功能優化。小結：私域流量的運營始終圍繞著信任展開，這種信任是壹種超越交易本身的感情鏈接。因此高階的私域運營要求企業與用戶持續進行互動，向用戶展現有溫度、有情感、有個性和價值觀鮮明的形象。在未來的幾年中，私域流量會進入增長的黃金期，為實現私域流量引流、留存、裂變和轉化，期貨公司應當重視提升用戶信任、打造人設IP、做好私域流量的精細化運營，為企業發展帶來新的發展機會。