走進商業背後的故事
品牌就是品牌，食物就是食物。
撰文/星夜
編輯/楊浩然
眾所周知，含著金湯匙出生的“富二代”品牌通過復制三只松鼠的模式，在壹年內成為兒童零食賽道的頭部品牌。
但品牌就是品牌，食物就是食物。號稱“壹站式科學餵養方案”的小蘭真的管好孩子的飲食安全了嗎？
“妳好，主人。我是專業且有愛心的嬰兒營養師藍藍“主人，育兒專家是藍色的。”這對消費者的名字與多年前三只松鼠對其用戶的稱呼如出壹轍。
只是如今的小鹿青出於藍而勝於藍:憑借小鹿的形象，作為育兒助手，加上添加劑和防腐劑的大量營銷，它收獲了壹大批“媽媽”粉絲。但究其核心，三只松鼠依然沒有出路:貼牌代工和全網多渠道定向營銷。這個方法很老套，但很明顯有效。
然而，在對鋅秤進行多方面了解後發現，盧曉藍藍在許多平臺上受到了消費者的質疑，其許多合作工廠被曝出在生產經營中存在非法操作。至於能提供給消費者的營養師，在客服和主播口中也是模棱兩可...
身處規模將超3000億元的兒童食品市場，背靠被譽為“國民零食第壹股”的三只松鼠，小鹿似乎踩中了這個時代的得分點。然而，當需要沈澱和匠心的兒童食品市場被快節奏的營銷套路沖昏頭腦時，誰還會認真做產品呢？
發黴生蟲，全網兒童零食品控堪憂。
80後媽媽沈若儀在給3歲2個月的兒子挑選零食時，最看重的就是“0添加”。
在天貓和JD.COM的兒童零食排行榜中，盧曉藍藍以全網銷量第壹的成績多次出現在沈若儀的視線中。然而，由於購買兒童零食的經驗豐富，沈若儀發現鹿藍藍的價格太高，顯然不劃算。
很快，沈若儀就等來了“199-100”的推廣，隨後又挑選了鮮蝦片、夾心海苔、鱈魚腸等多款招牌產品。收到產品後，沈若儀的第壹印象是，這個從互聯網時代走出來的品牌真的很會包裝。
但要說產品本身是否像宣傳的那麽好，沈若儀在嘗試後提出了質疑。購買之初，沈若儀看到盧曉藍藍宣傳“壹物壹碼壹鍵質量追溯”，並在商品詳情頁面顯示該商品已通過當地市場監督管理局審核。
得到的產品是不同的。以鮮蝦片為例。掃描包裝上的二維碼後，沈若儀進入可以提取質檢報告的界面，按照提示輸入生產日期後即可獲得相應的質檢報告。但這裏獲得的報告屬於出廠檢驗報告，即允許代工廠自檢後發貨。
事實上，廠家自己提供的出廠檢驗報告不能與國家或國家認可的第三方機構出具的質量檢驗報告壹概而論，這正是沈若儀所擔心的。“小鹿藍藍沒有自己的工廠。僅憑代工廠自己制作的檢驗單並不能保證萬無壹失，但它已經成為壹個主要的營銷方向，不得不說它確實令人困惑。”沈若儀提到了鋅鱗。
沈若儀的擔心並非壹廂情願。在幾個平臺上可以看到，盧曉藍的產品似乎並不像廣告宣傳的那樣清潔和營養。
“包裝上寫著適合6個月以上嬰兒食用的年糕。當它們給嬰兒服用時，它們不僅是即時的，甚至是卡住的。”當有壹個兒子的琪琪和其他寶媽討論時，她發現鹿藍年糕實際上是壹種“危險產品”，許多嬰兒在吃這種年糕時無法融化，從而導致窒息。
在小紅書、微博甚至盧曉藍藍電商旗艦店的補充評論中，許多寶媽發現鱈魚腸子發黴了，山楂棒棒糖裏吃出了頭發，海苔肉松裏吃出了蟲子。
消費者在盧曉藍色產品中發現異物。
巧合的是，通過搜索在黑貓投訴中發現了鋅垢，而關於小鹿淡藍色的投訴幾乎都與食品安全有關，包括酸奶溶豆、嬰兒面條、兒童磨牙棒等產品。
可見，小蘭兒童零食存在質量安全問題可能並非偶然。
多家代工廠被罰，壹切與品牌無關？
產品宣傳與實物不同，這對於小藍這樣的互聯網品牌來說可能是正常的。歸根結底，產品是由第三方代工廠提供的。即使加強了控制，也可能仍然鞭長莫及。
鋅秤曾從盧曉藍藍了解到，其目前的合作工廠是在三只松鼠旗下的合作工廠經過第二次篩選和產品技術磨合後達成的。然而，看似更加嚴格的合作方式，實際上並沒有完全實現食品安全的萬無壹失。
通過對鋅秤的調查發現，盧曉藍藍合作的多家代工廠因違反《中華人民共和國食品安全法》而受到相關部門的處罰。
具體來看，為盧曉藍藍提供“娃娃鮮蝦片”的武漢旭中旭食品有限公司於202165438+10月25日被武漢市東西湖區市場監督管理局處以10000元罰款，並責令立即停止生產經營不合格產品，召回已投放市場銷售的食品，記錄停業並通報。
為盧曉藍藍提供“陽光草莓海苔”的江蘇鮮之源水產食品有限公司被如東縣市場監督管理局罰款800元，原因是該廠在網上銷售即食海苔片時涉及疾病治療功能的宣傳，違反了《中華人民共和國食品安全法》第七十三條第壹款和《中華人民共和國廣告法》第十七條的規定。
為盧曉藍藍提供“好奇凍幹奶酪”的福建伊美食品有限公司在2017至2018期間多次被漳浦縣市場監督管理局和漳浦縣遂安市場監督管理局處罰。原因幾乎都是生產經營違反其他法律法規或者食品安全標準的食品、食品添加劑和食品相關產品。今年3月31日，浙江黃冠果蔬有限公司因生產和銷售不符合食品安全標準或要求的其他食品，也被臺州市黃巖區市場監督管理局罰款206112元。
盧曉藍藍部分鑄造廠處罰信息。
這些只是盧曉·藍藍合作鑄造廠的壹部分。經過三只松鼠的驗證和升級，或許OEM+品牌的模式確實能讓盧曉藍藍快速投入使用，但隱藏在這種模式中的質量監管問題仍然沒有得到解決。
對於代工廠存在的問題，盧曉藍藍產品負責人曾回應媒體稱，“罰款記錄發生在2020年3月至4月，盧曉藍藍品牌推出時間為2020年6月6日+09日，盧曉藍藍果漿也是在2020年9月之後推出的，因此代工廠的處罰與盧曉藍藍品牌沒有直接關系。”
的確，被罰代工廠的相關產品可能與小鹿淺藍無關，但它在壹定程度上反映了這些代工廠的質量水平。
此外，在宣傳中，盧曉藍藍非常努力地為嬰兒提供壹站式科學餵養計劃，其中包括壹個重要的差異化競爭力-專業育嬰師持證上崗。
宣傳文案寫道:“師傅，佳的客服有專業育嬰師資質，持證上崗，壹對壹免費咨詢。”為了驗證這壹點，鋅秤試圖聯系盧曉藍藍的客戶服務。當鋅秤向營養師詢問壹些問題時，客服並沒有表明自己是營養師，而是反復告訴客服詢問是否有問題。
幾番“踢皮球”後，主播略帶尷尬和尷尬地說:“客服說我是營養師嗎？然後告訴我妳的問題，看我是否知道。”
沈若儀在咨詢過程中也遇到了類似的情況。“事實上，這些原本是超出預期的額外服務，但互聯網品牌似乎總是喜歡過度營銷，這相當令人反感。”
營銷套路層出不窮，誰真正會做飯？
三只松鼠被稱為“互聯網第壹小吃”，壹度在各大電視劇和綜藝節目中強勢植入。在OEM+品牌的輕資產模式下，在線渠道的增長和品牌營銷的沖擊下，他們很快占據了互聯網零食的頭把交椅。可惜好景不長。三只松鼠2020年年報顯示，其營業收入為97.94億元，同比下降3.72%，為上市以來首次出現營收下滑。在此之前，2019年，三只松鼠的凈利潤在第三季度和第四季度大幅下降。
尋找第二增長極是三只松鼠亟待解決的問題。因此，三只松鼠在方便食品、兒童零食、寵物食品和結婚禮物四個領域推出了子品牌。最後的結果顯而易見，而鹿藍藍也成為了最後的贏家。
今年3月，三只松鼠在公開回答問題時表示，“在2021年的多品牌業務中，公司將重點發展盧曉藍藍品牌，做大做全嬰童食品品類，豐富現有產品線，持續提升嬰童零輔食上新速度，拓展主食、調味料、特色周邊等新品類。”
就小鹿所取得的成績而言，三只松鼠重塑品牌的能力確實值得肯定。但這壹切似乎有點簡單粗暴。相同的供應鏈，相同的IP構建方法，相同的銷售渠道...小蘭蘭的每壹步似乎都在抄襲。
甚至今天被人詬病的產品質量問題，也來自於代工廠監管不力。“目前來看，這種營銷方式其實有些畸形。歸根結底，是因為它賺錢更快。”壹家世界知名奶酪品牌在中國的營銷人員Lucilla談到了鋅含量。
露西拉的奶酪公司在R&D擁有多年的兒童食品生產經驗，她發現兒童零食領域的競爭焦點是原材料和營銷。原料考驗企業的研發技術，無法造假。她舉例說，她的公司曾經推出了壹款在全球非常受歡迎的水果奶酪，但水果原料只來自壹個海外果園。後來，隨著這家果園的關閉，他們選擇將這款產品下架，而不是換成替代品繼續銷售。
“傳統食品企業對原材料的選擇非常嚴格。在全球範圍內選擇每種材料都需要很長時間。如果原材料發生了變化，無法再提供相同的產品，那麽我們寧願沒有這部分銷售，也要保持質量。”Lucilla認為，這樣的初心在互聯網食品行業已經看不到了。
同時，Lucilla發現國內兒童零食的核心宣傳點在於有益於兒童成長的基本元素，包括少糖、少鹽、膳食纖維、高蛋白、高鈣、多種維生素和益生菌等概念。“整體來看，國內互聯網兒童零食企業仍在延續歐美產品的研發成果和方向，並做出調整，真正意義上的引導和創新較少。”
換句話說，目前國內互聯網兒童零食品牌在打造IP和推廣概念方面壹騎絕塵，但並沒有長期積累。僅通過與代工廠合作來制造兒童產品可能不是真正的意圖。
此外，新希望、羅進和健合等老牌食品制造商也提高了兒童零食的價格。誰能以嚴格的審核標準生產出有利於兒童成長的食品，誰就能真正飛入尋常百姓家。目前搶奪流量和銷量的方式有利於品牌的快速崛起，但不利於構建健康安全的兒童零食市場。如果只把孩子的胃當作壹座待開采的金礦，沒有守護神的市場最終可能會出問題。