編輯|孫靜
三年前，丁咚雜貨購物副總裁熊偉看到他購買京東會員送愛奇藝會員時特別驚訝。“當時京東會員的價格低於愛奇藝會員。如果妳這樣做了，將來誰會購買愛奇藝會員？這是愛奇藝的損失。”
現在熊偉不這麽看了。他負責丁咚買菜會員，並與JD.COM、攜程、凱叔講故事等多家平臺達成聯合會員合作。
這幾乎已經成為電商行業的普遍做法。李美英是電商會員的老用戶，她發現最近電商聯名會員越來越多，“買1送N”的活動壹直不斷。算下來，平均20元左右就能拿下某電商平臺的年度會員服務，與以往相比相當於1優惠。
在二手電商交易平臺上，JD.COM和唯品會會員的價格在30至40元不等。賣家聲稱有特殊渠道拿到貨。有買家留下的評論:價格便宜，第二次收費已續訂到2030年。
為什麽定價幾百元甚至幾百元的電商會員會越來越便宜？
買1得N，電商會員費低至十元。
在今年雙11期間，李美英下單的第壹筆訂單是JD.COM PLUS會員，壹年會員服務價格為149元。優惠後，99元被贈送的紅包變為30元，這意味著消費者只需支付69元。購買會員資格後，李美英立即清空了購物車，總共花費了1500元，最終節省了50元。
“雙11買的東西很快就能把會員費賺回來。”李美英是JD.COM的老會員。之前，她認為會員費太高，不值得，但她停了壹年。這壹次，她看到壹個活動，再次充值。
圖/視覺中國
與李美英相比，田晶晶要聰明得多。作為壹名家庭主婦，她早就想購買唯品會的超級VIP會員，所以她不得不小心翼翼，但壹年199元的價格太高了，即使是參加活動，也要花費129元。猶豫不決的田晶晶最終在微博上發現有人用20元人民幣出售唯品會會員，並立即與對方達成交易。
後來，田晶晶研究了壹下，發現賣會員的生意真的很好。在二手電商交易平臺上，許多人低價出售會員，例如唯品會、網易YEATION等年卡會員的價格為二三十元，JD.COM、蘇寧等年卡會員的價格為四五十元。“我看了壹下，很多都是常年賣的。賣家說有特殊渠道可以拿到貨。”
AI財經社發現，在二手電商交易平臺上，天貓88VIP、JD.COM PLUS、蘇寧易購、唯品會超級VIP等電商會員隨處可見。
作為老用戶，李美英發現電商會員的活動越來越多，打折已經成為新常態。165438+10月30日，JD.COM PLUS年卡會員仍為99元，比198元的定價低50%；蘇寧超級年卡會員定價為299元，優惠後還將送優酷年卡會員99元；攜程會員定價188元，做活動在88元；每日優鮮年卡在88元，優惠後在66元。
這仍然是單獨購買的價格，如果您購買聯合會員，價格會更低。李美英說，現在電子商務正在推動越來越多的聯合成員，購買1以獲得N的活動是恒定的。例如，在雙11期間，Suning.cn超級年卡會員99元擁有萬達影院、蘇寧影城、優酷和芒果TV等7張超級生活卡。他最低19.9元就能買到電影，還能搶到海底撈和雲海肴的0元霸王餐。JD.COM在購買1時獲得10，包括丁咚購物、美團外賣、滴滴出行、必勝客等會員。，限時優惠102元。
錯過了雙11的高露最近在Keep上購買了壹個聯名會員。“價格是148元，平均每個家庭21元，裏面有我喜歡的騰訊視頻、唯品會、酷我、蜻蜓FM等年卡會員。”
AI財經社發現，自JD.COM和愛奇藝在2018年7月推出低至89元的聯名會員以來，捆綁會員已成為互聯網行業的普遍做法，低價和“買1送N”是兩大賣點。最近喜馬拉雅發布了壹個123的狂歡活動。如果您購買18元，您將獲得10。這個“10”包括唯品會、優酷和丁咚等會員的權益。
“我今年還續簽了天貓88VIP的會員資格。還有網易雲音樂、餓了麽、優酷等。，特別適合我這種吃外賣聽歌看電視劇的人。”李美英說。
如果有流量值得嗎？
自2015年JD.COM推出業內首個付費電子商務會員以來，中國電子商務行業已經在會員付費方面進行了五年的探索。目前主流電商平臺都推出了付費會員，但會員卡的價格持續走低。
不少業內人士坦言，“買1送N”等促銷和活動讓中國電商行業的會員費整體走低。以JD.COM為例。壹開始會員費是149元。2065，438+08漲至299元，優惠65，438+098元。到今年，在活動期間已經降低到99元。這壹現象在其他電商平臺也有體現。雖然天貓88VIP仍然是88元，但今年加入了網易雲音樂會員權益，這也是變相降價。
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在消費升級的當下，電商會員的價格已經站不住腳了，為什麽還越來越便宜？
買菜網副總裁熊偉告訴AI財經社，“我們自己開始做後，我們反推了JD.COM和愛奇藝的做法，發現從愛奇藝購買會員並不是主流，因為JD.COM很便宜。”熊偉發現，大多數買家以前都不是愛奇藝用戶，但這種聯合會員的方式相當於為愛奇藝帶來了新的數量。
目前，丁咚已與JD.COM、攜程、凱叔講故事等多家平臺達成合作。熊偉表示，與這些平臺的合作主要是為了改變交易量。例如，JD.COM為丁咚購買了6.5438億多名會員，而JD.COM的丁咚也購買了6.5438億多名會員。雙方的合作主要是基於流量的考慮。“在業內，聯合會員是按金額結算的，很少有以現金結算的。”
根據熊偉的說法，通過改變金額進行結算沒有財務壓力，也不涉及口徑問題，因此更容易操作。“互聯網領域稀缺的不是用戶付多少錢，而是關註度。”叮咚會員的活躍程度是普通用戶的2.5倍。如果獲得會員的成本低於2.5個新客戶的成本，即使花錢購買也是劃算的。更何況換量也不花錢。
“當我們交談時，我們通常會估計我們需要多少。如果JD.COM需要壹周時間才能為我們提供6.5438億+會員，那麽我們可能需要壹兩個月的時間來償還他們，直到我們達到6.5438億+會員。”熊偉說。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽對ai財經社表示，當前電商企業面臨新客戶增長瓶頸。在促銷和“結婚”熱情的背後，是因為新客戶增長乏力和拉新客戶的成本過高。“那些應該被吸收為會員的人幾乎都被吸收了，其余的人對價格敏感，購買活動的意願會很強烈。”
Keep會員運營負責人郝雲龍告訴AI財經社，聯名會員的定價為148元，這也是其團隊研究的結果，他認為這種定價對用戶更有吸引力。“聯合會員中的65，438+02家企業是我家商量出來的。”
據熊偉介紹，目前，電子商務行業幾乎已經放棄了通過會員盈利的做法。大家通過會員制造粘性，提高用戶的購物頻率。通過這種方式，他們間接獲利，而不是直接依靠會員費。
據JD.COM稱，JD.COM PLUS會員在消費頻率、用戶質量和消費粘性方面遠高於非會員。“電商行業已經進入拐點，網購用戶數量和整體消費規模都在放緩。未來企業必須挖掘存量市場，會員經濟無疑將發揮非常重要的作用。”JD.COM PLUS會員制業務負責人孟春暉曾表示。
這也是中國電商平臺即使降價、打折、舉辦活動也應該成為付費會員的根本原因。
沒人再談論抄襲亞馬遜Prime了。
回到幾年前，所有主要的電子商務平臺都懷著極大的興趣成為付費會員，認為他們可以在中國復制亞馬遜Prime會員的成功。但現在平臺對會員業務的發展三緘其口。
壹位電商上市公司相關人士坦言:“老板認為會員這件事特別小，不值壹提。”兩年前，付費會員被視為公司財務報告的壹大亮點，重點突出。
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這背後是中國電商會員整體進展不盡如人意。賴陽表示，中國絕大多數消費者不願意成為會員，並覺得沒有太大價值。盡管平臺會強調他們提供了多少錢，但消費者很少全部使用並享受其中的壹半。
壹些選擇不續費的用戶表示，作為電商的前付費會員，他們沒有得到應有的權利，感覺受到了欺騙，最終沒有選擇續費。也有用戶吐槽:“本來只想買兩三個，結果壹下子塞了十幾個，好多完全沒用。”“會員應該繼續為用戶提供價值。如今，許多平臺將其視為低成本獲客的手段，它已成為壹錘子買賣。”
據業內人士介紹，我國電商會員續費率普遍不高。比如某頭部平臺的續費率只有50%，這也是各大平臺不願意出來面試的原因。
AI財經社了解到，盡管電商付費會員已推行五年，但目前各大平臺的會員數量並不高，大多在幾十萬、幾百萬的量級。即使在JD.COM和阿裏巴巴這兩大電子商務平臺上，付費會員占用戶總數的比例也只有個位數，這與亞馬遜等國際電子商務平臺完全不同。
據了解，截至2020年6月5438+00日，JD.COM PLUS的會員數量為2000萬，在其4億多活躍用戶中並不算高。阿裏巴巴也是如此。截至9月底，88VIP和淘寶省錢卡的付費會員總數為3500萬，與其881萬的總活躍用戶數相比僅占3.97%，且二者均未在財報中提及對營收的貢獻。
至於沃爾瑪，今年第三季度山姆會員商店的會員費為654.38+058億美元，對其總收入的貢獻超過10%，占比為654.38+02%，會員續費率超過80%。去年，山姆會員商店中國電子商務和市場部高級副總裁陳誌宇在接受媒體采訪時表示，中國許多電子商務公司的付費會員制度存在偏見。“他們只談了會員總數。“
“與會員數量相比，續費率和用戶活躍度是付費會員制零售的核心。”陳誌宇表示，山姆從不追求大眾市場，做過多的營銷會吸引很多與品牌定位不匹配的用戶。這些人最終失望後，很快就會退卡。事實證明，壹些原本是會員的人可能會因為沒有享受到應有的服務而離開。
資深互聯網人士張東偉表示，中國電商付費會員制度的出發點與國外完全不同，幾乎都局限於“價格優惠”和“服務優先”。在創新和創收的壓力下，很容易流於形式。說白了，電商平臺沒有搞清楚用戶不想付哪筆錢。
壹些內部人士觀察到，美團首次上市時提出要做壹個類似於亞馬遜的Prime會員系統。但現在美團已經上市兩年多了，財務報告中也沒有提及。“主要問題是成本。無論妳怎麽計算，妳都無法計算成本。如果推得太猛，會影響財務報告。”
JD.COM集團副總裁韓瑞曾坦言，“JD.COM+”會員入不敷出。阿裏巴巴集團副總裁、天貓運營事業部總經理羅嘉表示，盡管阿裏巴巴的許多業務都是由數字指標驅動的，但88VIP是壹個例外，KPI考核是最佛系的，沒有利潤預期。
“電商會員進展不順利的核心是盈虧平衡問題。用錢補貼用戶很容易，但如何持續並實現雙贏才是最難的。”熊偉分析稱，歐美模式在中國行不通。因為國內電商行業競爭非常激烈，很多企業經營毛利極低，很難無限投入增加用戶粘性。
賴陽舉了壹個例子:中國的物流費極低，5元錢的東西都可以郵寄。競爭程度和國外完全不壹樣。誰將成為免費貨運會員？
（應受訪者要求，文中李美英、田晶晶和高露為化名。)