編輯楊潔
當“口紅經濟”受到疫情重創時，“氣味經濟”獲得了商機。
隨著“國潮”的興起，香氛市場壹改過去“奢侈品”的調性，不再被國際品牌壟斷。從“涼白開”到故宮“十二花神”，具有“中國味道”的系列香水產品已成為年輕人青睞的網絡名人產品。資本也向這壹領域投入了真金白銀，包括國內香氛品牌如氣味庫、冠夏、Scentooze等。
近日，香氛品牌SCENT LIBRARY完成數千萬美元B輪融資，該輪融資由西班牙香水美容巨頭PUIG（Puyg）獨家投資。氣味庫生產的香氛系列產品包括香水、家居香氛、身體護理等。，其中“涼白開”系列產品最為著名。
國產香水能否成為新的“財富密碼”？
“氣味庫”的誕生源於香水品牌代理業務。2008年，其創始人盧·石楠從新西蘭回國後，與朋友合作在香港建立了壹個氣味圖書館，獲得了德米特香水品牌在美國的代理權，壟斷了他們的產品，並在北京開設了第壹家門店。後來，氣味庫先後出售了MOR和TOTHESCENS等幾個品牌，並最終建立了自己的獨家品牌氣味庫。
2014-2016期間，氣味庫陸續推出了雛菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡蓮等花藝產品，但直到找到了“國民營銷”的關鍵，這個主打“國民情懷”的品牌才被消費者熟知。目前，聞庫已在北上廣、重慶、武漢、成都、杭州等城市開設了數十家線下門店。
以氣味庫生產的網絡名人產品“清涼白”香水為例。官方介紹說，它的靈感來自幾十年前中國鋁鍋煮水的場景。它是關於家，關於某人的記憶和味道，所以它可以被稱為“壹杯有故事的水”。
調香師、柚子星球香氛品牌經理王伯倫告訴《財經天下》周刊，“氣味圖書館”主要通過這種營銷方式將香氛與國人腦海中的記憶連接起來，煽動壹個時代的集體認知，賦予“香氛”壹種記憶。
因此，在2017推出後，“清涼白”香水取得了不錯的銷售成績。此外，氣味圖書館邀請微博、Tik Tok、小紅書等平臺的紅人“種草”進行推廣。據悉，這款香水在2018雙十壹期間銷量超過40萬瓶，全年累計銷量超過百萬瓶，占品牌總銷量的30%以上。
在嘗到“中國味道”的甜頭後，氣味庫的姜可樂、綠茶、大白兔等系列產品相繼問世，公司產品品類逐步擴展至全保養品，包括香水、保養品、手部護理、車載香氛、家居香氛等產品。樓石楠曾說:“中國整個香水和香氛消費市場並不大，規模約為200億元。未來，公司最好的情況是實現65，438+05%的份額，因此有必要擴大類別。其中，洗漱用品是非常高頻的（消費品）。”
但其他系列香氛產品的銷量與涼白開香水始終存在壹定差距。《財經天下》周刊搜索“氣味庫”天貓旗艦店發現，排名前兩位的店鋪分別是“涼白開”男女香氛沐浴露，月銷量超過6000份；“涼白開”的香味滋潤了身體乳，月銷量超過3000份。相比之下，其他產品系列的月銷量分別為2000輛和1000輛。
王博倫說，在她的經驗中，用戶的認知中存在不同的“情感濃度”，即使是對國民時尚單品也是如此。例如，用戶更認同氣味庫中“清涼白”的概念，並普遍認可其淡淡的氣味；然而，帶有甜味的大白兔與帶有濃重“美食基調”的番茄系列不同。據她觀察，壹些消費者不喜歡在身上使用與食物過於相似的氣味。
這意味著氣味庫打造“爆款”的營銷策略仍存在很大的不確定性，並不是每壹款車型都能大獲成功。
上海大學巴黎國際時裝學院香水客座講師李靜對《財經天下》周刊表示:“壹個成熟的品牌永遠不可能只靠壹個爆款存活下來。”
他認為，縱觀歐美成功的香水品牌，它們都至少擁有幾款能夠持續保持銷量的熱門單品，並會根據市場變化不斷完善產品線，讓更多不同層次的消費者獲得更好的嗅覺體驗。然而，國產品牌仍處於探索和發展的過程中，這需要品牌背後的管理者和資本明確自己的目標和品牌理念並持續發力。
王伯倫也給出了同樣的看法。她表示，氣味庫的產品目前還是比較有可復制性的。其涼白開、大白兔等系列產品推出後，市場上隨即出現了壹大批聚焦國人“童年記憶”的產品，如《野獸青春》“小時光”系列。同類品牌很快就會以低價策略和其他渠道和角度“砍掉”原有品牌，轉移用戶的註意力和購買力。
對於氣味庫來說，不僅“爆品”制造能力的持久性存疑，壹些不友好的聲音也始終縈繞在它的周圍:壹些消費者並不認可這個新香水品牌，社交媒體上常見“廉價”、“低質”、“不是香水而是香精”等質疑。
氣味庫中香水的統壹價格為285元/50毫升，而許多大牌香水的價格為1100元/50毫升，例如香奈兒經典5號香水。相比之下，氣味庫的產品要便宜得多，但在許多香水愛好者眼中，這意味著它的“性價比”並不高。
壹位業內人士向《財經天下》記者解釋稱，大多數香水都有前、中、後三種色調，層次分明，這就要求調香師在設計香水時熟練掌握香水的層次，但氣味庫中的大多數香水產品都沒能做到這壹點——它們大多味道單壹，有的模仿場景，有的模仿特定物品，比如某種花香、某種食物或雪和灰塵。
也有消費者表示，曾在氣味庫實體店被導購告知某款產品可以持續使用壹整天，但實際購買使用後發現香味只能持續兩個小時左右。
李靜認為，氣味庫的低價策略考慮了中國消費者的真實購買力。事實上，也確實如此。大多數國產香水品牌，如野獸青年、冠夏和馮春十裏，價格都不高。以50ml香水為例。野獸青年有139元和159元的不同價位，而馮春實力的價格為258元，而更高級的野獸派和冠夏的售價超過600元。
為了與歐美香水品牌區分開來，氣味庫推出了壹個名為“情懷”的品牌進行營銷。這本書也無可厚非，但在李靜看來，《多愁善感卡》中有壹個最大的問題——代溝。不同年齡、不同地域文化的人可能完全不理解它的主題創作。這也對品牌背後的市場和創意部門提出了更高的考驗。
完成此次最新融資後，聞庫表示，融資將用於開發基於當代中國文化的原創香氛產品，加強線上線下聯動以提升消費者體驗，優化和整合國際供應鏈，以及建設人才團隊。
“據說在獲得新的融資後，氣味庫將重塑品牌形象，打造不壹樣的香水。”李靜向《財經天下》周刊透露。
氣味庫火爆的背後，“氣味經濟”也在如火如荼地進行，與國產品牌壹同亮相。
智研咨詢發布的《2017-2022年中國互聯網+香水行業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，國際品牌占據中國香水市場70%以上的份額。但正因如此，國產香水品牌仍有很大的成長空間。根據艾瑞中國香水產品用戶體驗研究NPS 2021H1，自2017以來，中國香水市場年均增長率高達26.8%。
“但是嗅覺經濟並不等同於香水業。“王博倫強調。在其看來，香水、香氛、香薰等。都是“嗅覺經濟”大軍中的壹員，而後兩者可以延伸到家居和洗漱用品，因此它們具有更大的市場想象空間。英敏特咨詢曾預測，從2016年到2021年，中國室內空氣清新產品市場的年均增長率將達到7.2%，其中香薰蠟燭和香薰燈的零售額在全品類中增長最快。
在大環境下應運而生的眾多新銳國產品牌中，氣味庫遠不止壹個受到資本青睞。
僅2021年間，RE調香室、Scentooze三兔、Plustwo Plus兔等香氛品牌先後獲得融資，融資金額普遍達到數千萬元。回顧過去，香氛品牌冠夏成立於2018，獲得了由IDG資本、真格基金和紅杉資本中國投資的A輪融資；於凡在2020年底完成了最新壹輪融資。
為什麽近年來消費者和資本變得“香”了？王伯倫認為，原因是多樣的。“首先，公共空間‘加香’的趨勢正在興起。從酒店大堂、機場休息室到高端商場，越來越多的人開始註意到周圍的‘氣味環境’升級了；其次，消費升級的趨勢也解鎖了香氛的趣味營銷。許多品牌在營銷中加入了香氛元素。例如，蘋果的配件制造商制造了壹種味道像“開箱即用的Mac電腦”的蠟燭，這種蠟燭已經被搶購壹空。星巴克也推出了自己的香氛產品，甚至瀘州老窖股份有限公司也生產了同名香水，可以幫助原創品牌破圈；再次，由於現代人壓力越來越大，更加註重情緒管理，香氛產品可以起到減壓的作用；第四是購買香氛產品作為禮物的人數也在增加。”
不過，在李靜等人看來，盡管資本活躍，國內“嗅覺經濟”仍處於非常初級的發展階段。
他還表示，與嗅覺經濟相關的產品與彩妝和護膚等產品有很大不同。當無法線下體驗產品時，消費者只能通過文字、圖片和圖像或與他人分享來想象，但香味是抽象的，需要情感共鳴，尤其是在下沈市場，這對沒有或很少香水體驗的人來說非常陌生。不同地區和文化的消費者都有自己的嗅覺體驗，這也增加了香水銷售的難度。所謂“千人千面香”就是這個道理。
王博倫從產業角度補充道，國產香水品牌的供應鏈能力仍有欠缺，國產香氛產品質量有待提高，尤其是對產品細節的把控與海外品牌仍有差距；其次，人才短缺。大多數人對香氛產品沒有專業研究，缺乏行業經驗，這必然會影響國內香氛行業的發展。同時，王博倫還提到，國產品牌突圍的關鍵在於“人”。
思奇盛公司首席執行官吳戴奇指出，由於香水產品的藝術性高、研發難度大，國內品牌可以考慮在營銷中更多地關註香水的藝術性及其給消費者帶來的價值感，賦予產品內在的靈魂和故事，還可以根據品牌群體的定位與知名IP進行聯合品牌推廣，以擴大客戶群和知名度。
壹個必須承認的事實是，“國產品牌近年來才隨著中國文化的自信而發展起來，但在渠道、營銷、品牌規劃和市場等方面都不如國際品牌。”李靜說:“無論國產品牌是大是小，無論它們有多少資本，贏得市場的關鍵是做出原創產品，並將有限的資金用於持續創造。”