編輯/詩人
作為本次線上演唱會的獨家冠名商，極狐品牌獲得了前所未有的品牌曝光機會。壹位知情人士告訴《財經天下》周刊，顧嵐極狐汽車科技有限公司（以下簡稱極狐）遭遇爆炸是因為極狐壹直是騰訊的主要廣告客戶，而視頻號是騰訊推動的重點項目。
事實上，極狐品牌背後的極狐正在大規模提升營銷力度。2021年度，極狐品牌營銷費用為4億元，但同年該品牌僅售出4993輛，完成既定銷售目標的41%。如果大致平攤到極狐售出的每輛車上，單車營銷費用將超過8萬元。
要繼續支持這樣的“土豪”營銷，極狐的母公司北汽藍谷面臨著巨大的壓力。財報顯示，2019至2021期間，公司營業收入分別為235.89億元、52.72億元和86.97億元，波動明顯；同期歸母凈利潤分別為0.92億元、-64.82億元和-52.44億元。
對於2021年度巨虧的原因，BAIC藍谷給出的官方解釋是“由於公司銷量不及預期、持續的R&D投資和持續的市場營銷”。各項費用中，北汽藍谷廣告及運營的銷售費用高達6543.8+07億元。
難怪有業內人士說，崔健火了壹把，但這把火能持續多久還真不好說。
4600萬人在看崔健。狐貍能追上嗎？
“我前幾天在崔健看到了線上演唱會的廣告，趕緊預約了鬧鐘提醒。”看完演出後，壹位70後觀眾對《財經天下》周刊說:“當我聽到老崔的聲音，響亮的小號、急促的吉他、敲擊我內心的鼓點、橫空出世的鐃鈸，還有老崔五角星的帽子時，我覺得時光倒流了。”
根據百準數據的統計，音樂會的觀看人數峰值出現在9: 20，平均觀看人數增加了65，438+080，842/分鐘，而觀看人數峰值增加了37萬。
據壹位知情人士透露，崔健演唱會之夜的數據已經超出了品牌的預期。根據第三方服務公司的計算，這場演唱會的費用在700萬左右。
“超過4000萬人看過它，1%的人能記住極狐。這個效果非常給力。”熟悉極狐品牌的人士評價說，這是極狐營銷團隊歷史上第壹個成功的案例。
事實上，“在市場上擁有話語權”是福克斯品牌高層在2022年給營銷公司下達的命令。但崔健在線演唱會的真正帶動效應還有待觀察。
“還有很多試駕的名額。”4月18日，三裏屯壹家極狐品牌旗艦店的銷售人員告訴《財經天下》周刊，該店不準備配合崔健演唱會的宣傳物料，過了壹個周末，因崔健線上演唱會打電話咨詢的消費者並不多。
在壹位熟悉汽車營銷的人士看來，極狐可以在保證轉化率方面做出更多努力，而目前的銷售線索轉化方式非常傳統。點擊廣告會將用戶跳轉到極狐汽車試駕的註冊頁面，這與傳統的引流廣告並無不同。雖然品牌在頁面下方給出了定制演唱會福利，包括48小時試駕和騰訊視頻會員卡，但這些基本上只是“標配”。
“崔健的演唱會肯定是成功的，但崔健和極狐的關聯度實際上還不夠。”壹位汽車行業分析師告訴《財經天下》周刊，“很多人還不知道福克斯是誰。極狐要想靠崔健演唱會贊助商實現品牌聲量的突破，需要有下壹套組合拳。”
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加速營銷，極狐難產
在遇到崔健之前，鮮為人知的極狐上壹次有如此引人註目的機會是通過華為。
去年4月，全新HI版極狐αS在上海車展正式亮相，但除了自家平臺外，這款車還被放在了華為的展臺上。
在車展之前，華為發布了自動駕駛解決方案的路測視頻，引起了轟動。在視頻中，上述車型配備了三個激光雷達，可在各種路況下完成自動駕駛。同年9月26日，BAIC新能源宣布與華為簽署全面業務深化合作協議，打通線上線下銷售渠道。消息壹出，北汽藍谷漲停，收盤價為13.48元/股。總市值兩天上漲超64億元，達到578億元。
憑借“與華為合作”的熱情，時任極狐總裁於郭利表示，65438只+20萬只極狐的交付目標應在年底前完成。不過，極狐也沒有抓住華為的熱度。
與華為的這款合作機型的交付時間壹推再推。極狐原定於2021年底正式交付，隨後被推遲到今年3月，但截至目前，這款量產車型仍“難產”。最終，2021極狐的累計銷量僅為4993輛，與1.2萬輛的年度銷量目標相差甚遠。
“這壹產品開發過程正在全面展開。我們已經做了很多測試。現在我們在路上行駛的汽車正在進行泛化測試，並邀請不同的人進行測試。”4月6日，BAIC藍谷董事長劉玉在接受采訪時表示，提前壹年預熱這款“足夠智能的領先”車型的時間不會太長，但何時準備就緒仍是未知數。“越往後，我越覺得我們需要再次測試，以應對更多意想不到的問題。”
對於上市公司北汽藍谷來說，極狐品牌是其C端市場和高端戰略的最後壹站。
在新能源汽車市場，北汽藍谷曾有著非常高的起點。在2019之前，其北汽新能源最高年銷量超過15萬輛，連續7年蟬聯電動車市場銷量冠軍。然而，所有的光環在2020年消失了，BAIC新能源壹落千丈。截至2021年，BAIC藍谷的銷量僅為2.6萬輛。
北汽新能源衰落的背後，是該品牌長期依賴售價區間為654.38+萬元的低端車。當電動汽車的消費群體從出行公司轉變為普通消費者時，北汽新能源的美譽度和品牌力急劇下降。
在BAIC新能源仍處於領先地位的那些年，它對高端市場並非反應遲鈍。2016，BAIC新能源在三裏屯正式發布了“ARCFOX”品牌，並在北京的時尚之地三裏屯設立了大型體驗中心。新車主打高端，面臨特斯拉的競爭。那時，也是中國熱門新汽車品牌蔚來、理想和小鵬起步的壹年。
然而，壹個引人註目的概念車展會壹再展出，ARCFOX壹直沒有量產。直到2019年底，BAIC新能源舉行了壹場“為突破而生”的發布會，宣布ARCFOX極狐的重生。
2020年6月5438+10月，籌備四年之久的北汽新能源高端品牌ARCFOX終於推出首款車型arc foxαT，補貼後售價246.5438+0.9萬元的arc foxαT搭載了華為MH5000 5G芯片。
半年後，BAIC新能源推出了“首款搭載華為先進自動駕駛系統的阿爾法S”，定位為30萬元級別的新能源汽車，在價格上與中高端類別的特斯拉Model 3相差不大。
由於品牌體量較小，成立時間較短，極狐單車的定價基本在25萬元以上。此時，市場上有許多強大的競爭對手，母公司BAIC新能源的聲譽不佳，這決定了這些品牌的高端之路不會走得太順利。
自推出以來，極狐的銷量極其慘淡。自2020年6月上市以來，單月銷量超過500輛，累計總銷量僅為4000輛。極狐去年剛剛推出的第二款車型阿爾法S並未打開局面，上市以來總銷量僅為3590輛。
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兩年虧損100億元後，BAIC藍谷的大營銷還能持續多久？
極狐慢，北汽藍谷難等。
2022年3月25日，北汽藍谷晚間發布年度報告顯示，公司2021年度實現營業收入86.97億元，較上年同期增長6.495%，但歸母凈利潤為-52.44億元，2020年歸母凈利潤為-64.82億元。北汽藍谷兩年虧損已達165438。
對於2021年度巨虧的原因，BAIC藍谷表示，為實現產品高端化轉型，全力推進ARCFOX品牌推廣和渠道建設，公司加大品牌傳播力度，廣告、運營等銷售費用增加，影響公司業績高達17億元，ARCFOX營銷費用為4億元。
前段時間，BAIC新能源百萬美元腐敗案鬧得沸沸揚揚。據報道，時任BAIC新能源營銷公司董事助理的徐峰在“歐盟、EX”等多個項目中謀取不正當利益，因受賄罪和行賄罪被判處有期徒刑七年。此外，時任該公司營銷傳播部主任的曹斌也被另案處理。曾擔任BAIC新能源營銷公司副總經理兼福克斯事業部總經理的魯浩也被上海警方帶走調查。
“高端電動車不僅關註產品，還需要從品牌內核中找到自己的生活方式甚至精神共鳴。這有待進壹步探討。這些也讓極狐的營銷變得相當具有挑戰性，讓營銷觸達客戶才是真正的開始。”上述行業人士告訴《財經天下》周刊。
為了改變這種“落後”的局面，BAIC正在努力做出改變。目前，BAIC對新能源業務進行了壹系列重大調整，改變了公司內部的組織結構，並推出了福克斯。此外，北汽藍谷正在打造壹支豪華團隊。曾任北汽研究院院長的戴康偉擔任北汽新能源總經理，有“救火隊長”之稱的劉玉擔任北汽藍谷董事長。
在2022年北汽新年致辭中，戴康偉表示，2022年要努力實現總銷量654.38+萬輛的目標，這幾乎是上壹年的4倍。
然而，華為在汽車行業的合作開始遍地開花。與華為聯合打造的第壹代北汽極狐正在慢慢消失。當中國越來越多的消費者考慮購買新能源汽車時，各大車企對潛在市場窗口期的競爭也在加劇。直接競爭對手是華為的另壹個合作夥伴長安奧伊塔。
“我相信，對於真正想買車的人來說，華為絕對比崔健更有影響力。不過華為和長安合作的車型奧伊塔已經落地了，今年就會量產，而且是華為Inside的第壹款車。”壹位汽車業內人士告訴《財經天下》周刊:“雖然極狐HI版也是這樣打造和宣傳的，但直到現在還沒有量產，華為HI版車也拿不出來。《極限狐貍》基本上就是壹個笑話。”
上述業內人士分析認為，現階段，無論是借力華為還是依托自有渠道網絡，極狐盡快將Alfa S華為HI版投放到終端渠道是關鍵。