雖然在官方宣傳中看不到“女性手機”這個詞，但小米新手機Civi的定位是顯而易見的。Blingbling的後蓋，主粉色的配色，對重復美顏功能的強調，還有那句“天生好看”的廣告語，都好像在喊“姐妹們看過來”。
真的嗎？雷經理...
可惜已經2021年了，手機廠商關於“女性手機”的想象還是那麽平淡。壹勺粉色，壹勺閃亮，壹勺自拍好看，100度烤30分鐘，新鮮出爐，很甜。來買吧。“女性手機”這個公式太無聊了。我很擔心小米。
我看到這個手機的時候，心裏的感覺和我生日男朋友送妳熒光芭比粉色口紅給我壹個期待的眼神是壹樣的。
《女人的手機》這種結合了性別刻板印象和智商稅的所謂細分賽道，在十年前也是曇花壹現。到2021，恐怕連出頭的機會都沒有了。
有意思的是，把有代表性的“女性手機”排壹排，幾乎就是性別刻板印象的發展簡史。
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在女性手機賽道，TCL是絕對的硬核選手。
早在2001，TCL就推出了999D鉆石手機，思路很直接，手機用鉆石裝飾，溝通，裝飾。不僅如此，這款手機不是批量供貨，而是需要拍賣，壹年壹部。2001三月的鉆石手機，被南京河海大學的壹個博士生拍下，價格38000元(北京人均年收入2萬多，房價不到6000元每平米)。
隨後，TCL鏡像開放，發布了多款本土女性手機。2001 7月旗艦999D鉆石手機，手機售價1.2萬元，全球限量2006 54 38+0。此外，TCL還有黃金手機、寶石手機、魅惑、海韻...除了手機本身貴，宣傳也貴，10000000元請了韓國藝人金喜善做代言人，而廣告片則交給張藝謀操作。
總之，TCL在21世紀初做女性手機的理念就是漂亮奢華，誰用誰就有錢。
2004年，TCL幹脆推出了全球第壹個女性手機專屬品牌，還發布了萌歐寶828。依然充滿貴族氣息，發布會是遊輪上的雞尾酒會。
這款828太驚艷了，簡單的鑲鉆金太單調，東方韻味上線。經中國寶玉石協會推薦，並與環球小姐世界大賽合作，TCL迫不及待地將高貴與美麗鐫刻在手機後蓋上。普通版2880元，有錢還能玩高清。壹套828鑲三鉆也拍出了38萬。當時消息稱:“據悉，廠商已將神秘富豪定制的MOBO828真鉆手機送到其深圳住所。”
TCL萌寶歐828手機
當年種草，現在看來有點辣:“周末時尚派對，孟夢選擇穿Escada印花連體褲，萌寶歐828在胸前輕輕綻放。在絢爛的燈光下，就像被英國巫師施了魔法，到處散發著誘人的光彩。曲線玲瓏，精致的性感在掠過的弧線中蕩漾。萌萌和她的萌寶歐828是壹體存在的，相互吸收，相互支撐，有著獨特的魅力。”
什麽是哈根達斯冰淇淋？女主應該是人均828。種草的這句話妳不能錯過:“男DJ評價:經過極簡奢華的洗禮，優雅贏得了女人的心，曼妙的身材，恰當的設計，精心雕琢出女人的美。”
當時其他品牌也在女裝手機賽道試水，除了外形小巧和粉色之外，走的都是性價比道路，但是並沒有水花四濺。比如2007年長虹M618邀請林誌玲演講，號稱“小淩誌”；同年，聯想推出“S碼”女性手機，顧名思義，由S碼代言，售價1999元。
08年TCL的萌寶歐手機還在高調宣傳新品，代言人李冰冰到位，旗袍系列出了四款新品，非常強勢。然而在2009年，維多的出現讓之前的女性手機變成了小打小鬧，也讓TCL的高端奢華女性手機變成了蕾絲。
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維多的秘密是願意燒錢。還沒盈利，就已經燒了5000萬的營銷費用。不僅邀請了2008年因《非誠勿擾》創下新高的舒淇當代演說家，還為綜藝節目冠名，多渠道傳播廣告。
高峰時日銷量1，000臺，201，1，銷量突破百萬。雖然銷量現在看起來沒那麽好，但在當時，“女性手機”和“維多”是成功綁定的。
在功能方面，維多的“女性手機”與以前的產品沒有什麽不同。無非就是壹句話:女生愛美...產品名稱應該是“眼影”，熄屏時手機可以當化妝鏡用。顏色壹定要更鮮艷，尤其是粉色。哦，對了，有照片。它壹定很強大。
這個邏輯很簡單。針對特定群體的產品，應該具備這個群體需要的功能。所謂女性專用的“女性手機”，在其他功能上並沒有什麽特別，只是比其他手機更“漂亮”而已。更重要的是，這種“美”是如此的單壹和刻板。
更多的手機廠商也加入了女性手機的競爭，思路也差不多。那些年，還能讓人記憶猶新的產品有天宇胭脂、LG冰淇淋、索愛浪漫彩虹，還有2010年BBK推出的青花瓷音樂手機，也成為了80後、90後的青春回憶。
嗅到了市場需求卻缺乏核心競爭力，維多的危機始於2011。
2011年是中國智能手機爆發的壹年。壹方面它要面臨從功能機到智能機的轉型，另壹方面更多的廠商在“女性”市場與之競爭。雖然及時調整策略，轉型智能手機，但維多並沒有放棄“漂亮的外殼”和“強大的攝像頭”這兩點，其他功能停滯不前，在智能手機的激烈競爭中逐漸落後。
2013年，以軟件起家的美圖秀秀也進入了手機領域，做著自己最擅長的事情——美圖手機。代言人是楊穎，與美少女戰士和HelloKitty推出聯名款。米托手機有1壹代，甚至有800萬像素的前置攝像頭。同年iPhone5S的前置攝像頭只有1.2萬像素。當然只有兩種顏色，貝殼白和櫻花粉，就像所有女生都喜歡壹樣。
維多從2015開始走下坡路。2016年，維多手機全年出貨量不足90萬臺。但從2013到2017，美圖手機的銷量從不到3萬增長到65 438+0.57萬，勉強刷了壹波存在，但和小米、華為、OV等出貨量幾千萬甚至上億的品牌相比，幾乎不值壹提。2019年，美圖手機終於把自己賣給了小米。
在《致最美的米托手機用戶》中，米托手機表示“希望讓女生變得更美，擁有壹部專屬於她們的手機”，並解釋了之所以做不到的原因是:“做壹部讓更多人變美的手機，所以意味著人口少，也意味著尺寸小，無法降低成本來迎合愈演愈烈的價格戰”。
諷刺的是，2018年，美圖手機的推廣和廣告支出為7.37億元，智能手機制造設備相關的研發費用僅為17萬元，還不到廣告支出的零頭。
如果妳做了這麽多宣傳都做不到，妳能大膽猜測這個需求不是那麽“真實”嗎？
“女性手機”這個名字從那以後就再也沒有主流手機廠商專門來做品牌力，也很少直接提到。
順便說壹下TCL早期的高端女性手機思路，至今仍被8848男性手機所閃耀。
均價壹萬，性能破但材質豪華。廣告說:“這就是男人，妳的世界，別人不懂。”男人聽了會哭。請不要再說性別了。妳只是想從富人那裏賺錢。
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沒人對“女性手機”這種品牌定位專業化感興趣。但如何贏得“女性用戶”，各大手機廠商還在內鬥。
2016年，壹個BBK OPPO和vivo(以下簡稱OV)脫離了魅族、聯想、中興等對手，甚至擠掉了小米，成為國內智能廠商第壹陣營玩家。
線下+下沈市場+女性市場成為其成功的幾大秘訣。前兩點比較直觀，“女性市場”是否真的有助於其成功，比較形而上。
單從產品角度來看，OV是“美麗自拍手機”作為“女性手機”這壹古老理念的執著踐行者。其實前置攝像頭自帶美顏功能，OPPO推出的Ulike是第壹個。現在OPPO的Reno系列和vivo的系列還是兩點:外形設計和自拍功能。綜藝名稱和流量明星綁定的營銷方式和當年的維多如出壹轍。
然而，與維多和美圖手機不同，OV幾乎不提“女性手機”的概念。“美”是經常被提及的，“年輕”也是關鍵詞，不直接排除男性。
2016年，華為推出Nova系列，被外界認為是標桿OV。邀請關曉彤、LAY作為代言人，打出“壹指美，十級美”的slogan，價格不到3000元，與華為以往的風格大相徑庭。但華為壹直不認可“女性手機”的定位。
Nova專註於“年輕化”而非“女性手機”，並沒有被外界對OV成功的歸因所迷惑，效果不錯。2017年，華為消費者業務手機產品線總裁何剛表示，Nova經歷三代產品累計出貨量接近2000萬臺；2020年第三季度，Nova7成為中國第壹手機；今年9月底，Nova9 A9發布，華為宣布全球用戶突破654.38+0.2億。
極光大數據顯示，2017年Q3、2018年Q1、2019年Q1，OPPO女性用戶占比分別為53%、53%、49%，vivo女性用戶占比分別為48%、46%、49%。簡而言之，OV用戶的男女比例相當均衡，而且有更加均衡的趨勢。
這三個時期，華為女性用戶占比33%到31%，之後攀升到39%，女性占比在不斷上升。華為成功地變得更加“中性”(而不是女性化)。
相比之下，小米和OV的結盟就很尷尬了。小米的基本盤壹直是直男用戶。雷軍總是在新品發布會上炫耀配置，和友商比價格有多低。他從不做壹點粉紅色的幻想。小米的女性用戶比例比較低，但是這個鍋是扣在手機低端還是扣在品牌形象上還很難下結論，因為蘋果從來沒有粉過，但是在美女手裏還是最愛。
獲得了美圖手機和智能硬件產品長達30年的獨家授權，小米在2019搶著推出了小米CC9手機，幾乎所有的寶貝都被搶走了。3200萬像素美顏自拍，輕薄機身，還有七彩呼吸燈蕾絲功能，價格近2000元。另外還有美圖定制版，代號“小仙女”(不敢相信是官方名字)。
可惜，小米大概覺得做“女性手機”就夠了，所以在配置上大砍。處理器是驍龍710，小米CC9e小屏版更差。處理器是驍龍665，屏幕分辨率只有720p。無論是配置、價格還是外觀，都和OV差不多，就是沒有亮點。不是神仙的小米不可能是神仙，但神仙的其他用戶沒有理由“跳槽”。
OPPO也迅速做出了回應。小米推出CC9 Prp後，OPPO將標桿產品Reno的價格降至2599元，從內到外與小米CC9 Pro相同。另外，幾個月後，OPPO發布的K5看起來和小米CC9是久違的姐妹。
左:OPPO K5，右:小米CC9
就這樣，同年發布兩款產品的小米CC失敗了，沈寂了。2020年，沒有動靜。2021，它變臉說Civi重返戰場。
無論從外觀還是發布後鋪天蓋地的軟文宣傳來看，小米Civi這次配置更好，價格更高，比兩年前更“娘”。“小仙女”變身“捶粉”，女性用戶聞之色變。
顯然，小米還是認為“去男性化”的方式是“女性化”而不是中性化。壹首佘歌送給雷將軍:還是不懂，還是不懂...
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於是，2021，我們作為消費者，站在OPPO Reno6、vivo S10、小米Civi面前，都無所適從。
對於真正的“女性用戶”來說，事情變得更加無趣。十年前的“女性手機”至少能看到壹個又壹個有趣的設計。現在叫做針對女性消費者的產品，隱藏了Logo卻難以分辨品牌。女人的口味不僅僅是壹套公式總結出來的，答案甚至不是多解的。
相信妳看過整容美學連看的圖片。下面請欣賞熱門“女性手機”連載:
各種性別的用戶確實存在，但無論是“女性手機”還是“男性手機”，左顧右盼就像個偽命題。
根據“智能手機& amp；智能硬件:2019中國網民購買力報告。iPhone中女性用戶較多，占比53.6%。就問，何必呢？
性別比例失衡讓小米“看起來很焦慮”。手機廠商為了拉攏女性用戶，讓自己變美，讓用戶變美。“我不夠漂亮”的“外貌焦慮”和“女人天生愛美”的性別刻板印象，恰好在近幾年的中國得到了深刻的體現。
除了生理上的，我們生活中因為性別而產生的差異，其實大部分都是壹個社會影響下的“結果”而非“原因”。
換句話說，妳愛美不是因為妳是女生。但是妳很可能會接受和迎合這種印象，因為外界告訴妳，女孩子都是愛美的。對於男生來說，大男子主義，硬核，不愛哭，不喜歡粉色等。也可能是性別刻板印象。
這裏只舉個小例子，1999，斯坦福大學教授、社會心理學家克勞德？斯蒂勒和他的同事進行了壹項實驗。兩組學生，男的和女的，必須做壹組很難的數學題。不同的是，第壹組學生在開始做題前聽的是“女生數學不好”的刻板印象，而第二組學生沒有這個環節。結果是，第壹組男生的平均分比女生高三倍，而另壹組的平均分幾乎壹樣。
所以所謂的“女性手機”真的很討厭，不是因為它粉或者自拍，而是因為它把這些屬性和女性緊密的聯系在了壹起。這樣的商品也會作為加強線刻板印象的壹部分存在並影響到每壹個人。
而且，無論是粉色還是黑色，都不僅僅是顏色的問題，我們不能只消除其中壹種刻板印象，而是要保留我們想要保留的——性別刻板印象都是家庭成員。
2018，在與極客公園的壹次對話中，羅永浩被問及堅果R1的產品加入了“美顏”。他回應道:“我不知道女性這麽喜歡自拍，還這麽熱衷於造假，所以當我意識到這壹點後，我們開始完善女性自拍美顏的功能。”
有意思的是，在把對美的追求全部歸結於女性、表達不好的同時，老羅還提到iPhone等國外樣本“追求自然美”以示對國內女性用戶的不屑。不知道老羅是否知道中國iPhone的女性用戶比男性用戶多，是否知道擅長“女性手機”的OV性別平衡。
說無奈真的是無奈。當壹個“學校要加強男生的陽剛之氣”的提議，能掀起壹股討論“婊子”二字的熱潮時，我們也能看到手機廠商推出了自拍超好的“邦粉”手機，仿佛在說:看！女生喜歡的甜美手機！
如果OV在技術上不夠強大，不依靠“女性手機”這種狹隘的思路，可能不會有現在這麽好。以技術起家的小米，本來可以做得更多。
退壹萬步講，小米今天70%的男性用戶都不是來源於“男性手機”的發布。
參考資料:
“華為Nova女性手機品牌，是華為的後續作品嗎？”相鄰章節
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