作者|曹林
編輯|饒費霞
雖然奧運會閉幕了，但奧運冠軍帶來的“奧運冠軍同款美甲”之風仍在刮起。
壹位在朝陽區國茂附近從事美甲工作的美甲師告訴《財經》記者，“楊倩同款美甲”最近成為店裏最受歡迎的款式。在此之前，很多消費者選擇同款美甲的情況很少見。即使有，也大多是“飯圈”。為了盡可能接近自己喜歡的豆子，兩三個人壹起做。
山竹從2013開始接觸美甲行業，她告訴《染彩經》記者，之所以“奧運冠軍同款美甲”很快問世，壹方面與奧運會的流行有關，但更關鍵的原因是美甲行業壹直很受年輕人的歡迎。
正如山竹所言，天眼查專業版數據顯示，中國有近63萬家美甲相關企業。截至2021年8月9日，僅今年中國的美甲相關企業數量（所有企業狀態）就接近1.4萬家，平均每月新增近2萬家相關企業。數據進壹步顯示，近十年來，我國美甲相關企業年註冊量呈穩步上升趨勢。
來源/目測
事實上，美甲行業的發展或普及並不是近十年的事情。金薇美甲成立於2001，至今已有20年的歷史。據其官方微信公眾號顯示，其在全國擁有2000+家門店。旗下子品牌依蘭貝爾全國門店數量也超過1，000家。
同年成立的美甲品牌LILY NAILS從雅秀街壹家5平方米的小店起步，定位為北京高端美甲睫毛品牌。據其官方微信顯示，目前有20家百合美甲門店可在大眾點評搜索。壹年後，劉娟美甲店成立了。這家被稱為“美甲界的愛馬仕”的沙龍也深受女明星的喜愛。楊穎、唐嫣、賈靜雯和高圓圓都做過指甲護理。
作為美甲行業的開拓者，這些品牌也見證了美甲原料從早期的指甲油到現在的指甲油膠的進步。隨著材料的改進，美甲的單價也有了明顯的提高。
壹瓶幾元或十幾元的指甲油早已被埋沒在美甲的歷史中，取而代之的是近百元甚至幾百元的價格。在大眾點評搜索“美甲”人氣排名靠前的店鋪中，客單價最低為195元/人，最高可達582元/人。
來源/大眾點評燃財經截圖
但即使客單價越來越貴，也絲毫不會影響消費者的熱情。90後王佳告訴冉彩晶，手是自己的“第二張臉”。通常手膜的保養已經是壹筆不小的開支，而美甲是剛需。“朋友圈裏的遮臉鏡頭露出了美甲和手機殼，自然需要點綴。”
王佳在大學開始做美甲。“五道口服裝市場當時是我們做美甲的集中營。似乎四樓幾乎都是美甲和睫毛。當時60元可以做壹個純色美甲，我和室友幾乎壹個月都會做壹次。”工作後，王佳越來越忙，但定期修指甲的習慣壹點也沒有改變。
互聯網社交平臺的快速發展也給美甲帶來了新的機遇。“我和室友經常在Tik Tok、小紅書、微博，或者朋友圈裏種不同風格的草，然後做同款。”王佳現在做的款式基本都是“某某款”。
然而，盡管美甲越來越流行，但很難形成規模。目前規模較大的美甲公司並不多。除了早期的美甲公司如百合美甲和劉娟美甲店外，較大的是O2O平臺上的海貍之家，此外還有更多小型獨立工作室。
“美甲難以形成規模的主要原因是技術門檻低，難以形成壁壘。”山竹直言，美甲行業看起來“暴利”，但要大規模“掘金”並不容易。
如今，美甲早已成為年輕人展示自我的方式之壹。形狀、顏色、材質日益多樣化的美甲也讓不少愛美人士和從業者直呼“美甲圈也開始‘漸開線’。”
在奧運會期間，出生於1995年的昕薇觀看了幾場現場比賽，並被為中國贏得第壹枚金牌的楊倩撲粉，還做了姐姐的粉色巴洛克美甲。“我預感到這款美甲會火爆，果然，第二天我上網搜索奧運冠軍同款美甲，姐姐已經發布了種草文章，很多美甲店都推出了同款美甲，價格從160元到480元不等。”
當然，愛美的昕薇也不能落後。她決定做和楊倩壹樣風格的巴洛克復古美甲。“我做了壹個半小時，花了299元。因為我的皮膚偏黃，所以不適合做成和姐姐壹樣的嫩粉色。我在美甲師的推薦下選擇了合適的顏色，但款式和我妹妹的壹模壹樣。”昕薇說，我們之所以想買奧運冠軍同款不僅是因為它看起來真的很好，而且我們想和奧運冠軍壹起開心。
昕薇的“美甲史”可以追溯到初中時期。但是，當時由於學校的限制，只能在寒暑假期間進行。“2016年前後，法式美甲特別受歡迎。我故意省下零花錢做法式白邊，結果我媽像營養不良壹樣嘔吐。”
在昕薇看來，美甲行業的款式更新換代很快，因為年輕人喜歡追求新鮮。“除了法式壹直流行之外，磨砂、反法式、漸變、鐳射、拼接、水墨風格、金屬風格等也壹直流行。去年，極光又流行起來了，今年夏天又刮起了貝殼風。”每當壹款新車型推出時，昕薇都會忍不住去嘗鮮。
王佳告訴冉彩晶，大學時，她通過微博了解新的美甲圖案，或者直接去店裏看樣品、選款式。“現在有很多博主在小紅書和Tik Tok上發布圖片。當我看到我喜歡的圖案時，我會先收集起來，發給美甲師，然後在彼此方便的時候再做。”
除了選擇辦公室附近的美甲店，有時她還會根據自己的日程安排預約上門服務。“現在做美甲越來越方便快捷了。以前點指甲油烤燈需要壹分鐘，現在15秒就能搞定。感覺用的材料越來越環保了，壹點刺鼻的味道都沒有了。”
00後的小宇每天腦子裏都是天馬行空的想法。在她看來，壹切都可以美甲，沒有什麽可以難得到美甲師。“我從不收集明星或網絡名人。我的美甲就是要有個性，與眾不同。”她曾經拿著壹杯奶茶進店，讓美甲師做同樣的奶茶。“那杯奶茶顏值很高，我就想做個美美的美甲，和奶茶合影。”
小宇說美甲師很冷靜，溝通好就開始做了，效果也正是她想要的。“美甲師小姐說，像她壹樣喜歡個性化定制的消費者還有很多，有直接要求買同款衣服、同款寵物甚至同款筆記本的。”
作為壹名工作了七年的美甲師，肖敏切身感受到了消費者個性化需求的趨勢。“對於美甲師來說，技術是安身立命之本。”肖敏告訴燃燒財經，壹方面，美甲師技術好可以得到消費者的認可，為美甲店帶來客源；另壹方面，培養這個行業的人才並不容易，人才流失嚴重。成熟的美甲師可以獲得不錯的薪水。
肖敏說，在過去的七年裏，她最大的感受是美甲師的社會地位和工資正在逐步提高。“剛入行時工資只有3000元，現在月薪過萬。”肖敏是壹個從農村走出來的孩子。她只有初中學歷，為了在北京這樣的大城市生存，她曾經當過服務員和保姆。“這項業務的門檻很低。我入行的時候，因為不懂市場，找了壹家培訓機構。我花了5000元上了10天的培訓班。事實上，壹些連鎖店也有相應的培訓課程，價格更便宜，還有壹些免費培訓可以到校上課。”
如今，肖敏覺得他的技術、資本和客戶已經積累得差不多了。“我給人打工這麽多年了，也打算當老板。”肖敏表示，開設自己的美甲店已經提上日程。
從概念普及、行業形成到市場拓展，1995進入中國美甲行業。雖然在中國已經有26年的歷史，但它仍然是整個美容行業中更具潛力的增長點。
美團發布的《中國生活美容行業發展報告2020》指出，作為“她經濟”和“顏值經濟”的重要服務行業，生活美容服務行業的消費者規模持續擴大，支撐了整個行業的發展。美團美妝活躍用戶消費數據顯示，美發、美容、美甲占據線上消費前三位，占比分別為57.2%、21%和17.5%。2020年女性用戶占比73%，21-30歲人群占比最高。
壹直以來，美甲服務的主要場景是消費者進店接受服務。許多小商店依靠消費者預存卡來獲得現金流並保持回購率。
“2015前後，北京的美甲店特別火。超市旁邊的美甲店只有幾平方米，但每天都有很多人排隊做美甲。”小然美甲店開業於2015，是典型的“店中店”模式。她和朋友在北京東四環的壹個高檔小區租了壹個底層商鋪。壹個自建的小閣樓每月租金8000元，壹樓是壹個朋友的服裝店，二樓是小然的壹家美甲店。
小然向燃燒財經介紹，開設美甲店的成本很低，其自有啟動資金不到6萬元。“珠市口有壹家美容院批發市場。只要妳開美甲店，店員馬上給妳成套的設備，從設備到材料基本沒有貴的東西。交半年房租，雇個美甲師，店就開張了。”為了盡快收回資金，小然的這家商店還推出了壹種會員卡，存款2000元，每次可以打八折。
隨著美甲行業的不斷發展和進步，美甲店開始從單壹的美甲服務發展到包括美甲、手足護理、化妝、形象設計和服裝搭配在內的多元化綜合服務。小然還和他的朋友討論改變主意，並打電話給壹位攝影師朋友，將商店升級為多元化綜合商店。然而，由於選址等問題，他最終未能繼續創業。
與此同時，壹批提供上門服務的美甲平臺崛起，延伸了美甲的消費場景，2014年，以河貍之家為代表的壹批O2O品牌誕生。作為國內首家居家美妝行業平臺，海貍之家改變了過去人找服務的模式，讓服務找到人，重新定義了移動互聯網時代美妝行業的產業模式。如今，業務已擴展到美容、睫毛、手足護理、美容造型、美發、健身等領域。
壹位美甲行業內部人士告訴燃財經，在海貍之家成立之前，美甲師是依附於店鋪的，顧客支付的錢要先經過老板，扣除店鋪租金等成本後再流入美甲師的口袋。從壹開始，海貍之家就承諾永遠不會收取美甲師傭金，這在短時間內引發了美甲師辭職潮，並轉向海貍之家註冊成為獨立美甲師。
山竹是辭職潮中的壹員。其告訴燃燒財經，2015左右，她辭去了店裏美甲師的工作，在海貍之家註冊了美甲師，然後開始每天在北京的每個城市跑來跑去。“當時這種上門美甲服務的訂單很多，我幾乎每天都排得滿滿當當。”山竹說，當時他的月收入超過2萬元，但這也是因為他太忙了，在美甲期間需要低著頭。山竹患上了頸椎病，病情越來越嚴重，不得不放棄自己喜歡的行業。
圖/微博@海貍屋
當山竹成為壹名獨立的美甲師時，鹿也在同壹時期進入了這個行業。但小鹿選擇這個行業的最大原因是“工作時間相對自由、不受約束”。盧曉告訴燃燒財經，他也註冊了海貍之家的賬號，當時他在平臺上發布了壹些美甲風格供消費者選擇。但慢慢地，隨著越來越多的人在社交平臺上分享指甲，簡單的款式已經不能滿足消費者了。更多的消費者開始帶著對美甲的看中主動要求同款，這樣壹來，單純依靠平臺或線上交流很容易產生分歧。為了更好地避免這個問題，小鹿成立了自己的美甲工作室。
盧曉說，美甲行業實際上是壹次性投資，尤其是設備。後續的產品購買，其實主要是進壹些當下流行款式所需要的配件，並不需要多少費用。“雖然成本不高，但美甲師花費了大量的時間和精力，需要不斷提高自己的技能。”
小鹿直言，如果真的說過去7年整個行業最大的變化，那就是“手藝人越來越少了。”Deer補充說，在過去，指甲基本上是手工制作的，但現在市場上有許多指甲輔助工具。但如果妳真的想留住妳的消費者，妳仍然需要精致的美甲。
正如小鹿所說，對於店主來說，美甲師的高流動性和不斷上漲的人力成本已經成為經營中需要解決的重要問題。於是，智能美甲磨光機等數字化設備應運而生，成為美甲行業的有效工具。與傳統的人工美甲相比，使用的是機器。首先，美甲上色的時間從2-3小時縮短到20秒左右，降低了用戶的體驗成本，提高了美甲店的效率。同時不再受美甲師水平的限制，可以幫助消費者實現個性化美甲，同時使美甲店的擴張不受人才的限制。
除了設備的進化，在消費者需求不斷提升的推動下，美甲行業還催生了貼紙、定制美甲等衍生業態。
去年4月，故宮文創推出了“海棠宮貓咪指套指甲貼”。該圖案是圍繞紫禁城內的“皇家貓天團”設計的。產品推出後不久，就被壹群精致的女孩搶走了。李佳琪和薇婭等淘寶頭部主播也帶來了商品。
另壹個派生物“穿甲”嚴格來說並不是新物種。曾經在名品之類的小店，10-20元可以買壹套穿甲彈。如今，隨著消費升級，定制美甲再次火了起來。在小紅書搜索“美甲”有超過110000條相關筆記。
與流水線生產的塑料指甲板不同，定制指甲板的店主會要求消費者提供指甲尺寸數據，並根據消費者的需求進行繪制，價格從60元到幾百元不等。
“由於盔甲可以重復使用，方便搭配不同的服裝風格，定制的盔甲解決了穿著舒適性和合身性的問題，滿足了消費者的需求，因此很受消費者歡迎。”阿華曾經是壹名美甲師，為了照顧年幼的孩子，她辭去了美甲店的工作，自己制作和銷售手工指甲。“定制A的定價壹般不會太高，因為租金、水電等成本較少。賣家壹般在小紅書、淘寶、Tik Tok、愛卡汽車、閑魚上銷售。”
雖然靠手藝賺錢，但阿花還是覺得穿盔甲的門檻比較低。“從事這壹行的大多數新手都是因為這不是壹場面對面的手藝秀，每個人都敢稱自己是美甲師。”阿華對裝甲行業的未來發展並不樂觀。“目前價格戰較為嚴重，且多以個人作坊形式存在，難以規模化。”
如果說微博是美甲愛好者“曬指甲”的發源地，那麽如今的小紅書、短視頻等社交平臺則給了這些愛好者和商家更多的分享空間。
在小紅書搜索“美甲”，相關筆記超432萬條。光是搜索“指甲油膠”，就有超9萬+條相關筆記。此外，當搜索關鍵詞“指甲”時，彈出的超過118萬條筆記幾乎都是關於指甲顏色和指甲花式的分享和搭配。
在Tik Tok，到處都有擁有數十萬用戶和數百萬用戶的美甲博主。在翻看了之前博主發布的視頻後，燃財經發現他們的內容大同小異，基本都集中在“美甲教程”、“假期美甲”、“露白美甲”等方面。
愛奇藝大數據研究院發布的《2019愛奇藝直播生態報告》直接指出，時尚直播的四大內容為護膚、美容、美發、美甲，其主播和總評論數最多，禮物總額也最多。
從事美甲工作多年的連鎖美甲店經理羅告訴《燃財經》，無論是美甲愛好者還是美甲店，用“無處不在”來形容如今的美甲行業並不為過。擁有幾十家、幾百家甚至上千家門店的美甲品牌不在少數。但即使在這樣壹個看似成熟的市場中，仍然沒有壹個獨特或出圈的美甲品牌。
天眼查顯示，經營範圍或企業名稱中包含美甲的上市公司有12家，但這12家公司基本上都是包含美甲業務的綜合性公司，沒有金薇美甲、百合美甲、悅指尖、愛睫毛物語、美甲等耳熟能詳的品牌。
羅曦分析，美甲行業之所以難以做大，是因為美甲師的技能和手藝雖然很重要，但美甲本身的設計和技術並不能成為壹個品牌的競爭壁壘。
相反，美甲師的流動性很大，這增加了品牌運營和管理的成本，但這種看似基本的“人員管理”很大程度上難以解決。該店店長表示，縱觀美甲行業近20年的發展，其實大部分從業者都是年輕女性。他們選擇這個行業的最大原因是他們對美的追求和行業的自由。但恰恰是這種自由造成了人員的流失。
圖/微博@海貍屋
羅·Xi補充說，美甲行業難以規模化的另壹個大問題是標準化。無論是人員還是美甲的風格，這幾乎是壹個無法規範和管理的行業。這壹點從美甲O2O平臺嘟嘟美甲和海貍之家的命運也可以看出。
企查查數據顯示，嘟嘟美甲隸屬於北京矮子科技有限公司，該公司成立於2065438+2004年6月23日。成立4個月內，嘟嘟美甲已完成天使輪和A輪兩輪融資，融資方為紅杉資本中國、美華創投等多家明星投資機構。然而，僅僅兩年後，嘟嘟美甲在2016年葉眉O2O加速洗牌中被58到家收購。
“美甲店暴力暴利？全案分析文章《Clarina、金薇、海貍家族、InNail、美甲幫……為妳揭秘美甲行業亂象》。據分析，嘟嘟美甲最重要的創新是規範美甲師的管理，但統壹定價和管理，這使得優秀的美甲師不可能有溢價，嘟嘟美甲很快就會倒下。
同為O2O平臺但堅持C2C模式的河貍家族避免了行業洗牌。據天眼查數據顯示，比嘟嘟美甲早兩個月成立的海貍之家已完成6輪人民幣融資，累計金額數億元。其最近壹次融資發生在2020年8月25日，來自阿裏巴巴的數億元戰略融資。
海貍之家CEO鐘平曾表示:“引入阿裏投資無疑加深了雙方的合作關系。更重要的是，海貍之家的戰略有機會延伸到上門服務之外，並與阿裏的新零售戰略相協調。雙方都在美國服務領域迎來新的發展機遇。”
值得註意的是，海貍之家早已是壹家美容美甲綜合平臺，這進壹步證明了上述文章中提到的“單壹美甲品牌難以做大”的論點。事實上，早在2019年，河貍家族就已經與阿裏巴巴旗下的盒馬門店合作，推出線下體驗活動，吸引門店周邊的顧客。
圖/視覺中國
羅曦告訴燃燒財經，河貍之家與盒馬合作背後的原因很容易理解。其表示，雖然美甲師的技能非常重要，但消費者最終決定進入美甲店的原因實際上是距離，即就近原則。無非就是在妳工作和學習的地方附近找壹些妳住所的配飾或者美甲店。
當然，美甲行業的獨特性也為其在互聯網巨頭的本地生活之爭中贏得了壹席之地。公開資料顯示，早在2015年，美團就推出了包含美發、美容、美甲、醫美等12個細分品類的美妝業務。
如今，“美甲睫毛”在美團的美容/美發板塊中仍排名第二。在美團大眾點評公布的“大眾點評榜單”中，“睫毛美甲”有獨立榜單。
羅曦告訴燃財經，雖然擁有數百家門店和近千家門店的美甲連鎖品牌並不少見，但大多數都是以加盟模式為主。雖然也有直營店，但相對較少。加盟模式最大的弊端是管理混亂，員工水平參差不齊。在Z世代逐漸成為美甲消費主力軍、社交媒體成為美甲款式的載體後，無論是品牌、門店還是美甲師無疑都將面臨更大的挑戰。
參考資料:
海貍家族獲得阿裏數億戰略投資，華興資本擔任獨家財務顧問|華興交易，來源:華興資本。
“美甲店暴力暴利？全案分析克裏斯蒂娜、金薇、海貍家族、英奈爾、美甲幫...為妳揭秘美甲行業亂象，源頭，蛋液商家。
*題圖及部分圖片來自unsplash。昕薇、王佳、小宇、小然、山竹、鹿和羅溪都是化名。