“現在隨隨便便壹件童裝就要幾百元錢，有的甚至上千，比成人衣服還貴，孩子長得快，買這麽貴的真有點心疼”，有家長這樣吐槽。網上也有不少網友在探討“童裝為何這麽貴”。童裝高端化、成人化的趨勢也愈發明顯，價格也隨之水漲船高。
隨著“80後”甚至“90後”開始為人父母，潮孩兒概念也隨之誕生。如今的童裝就是迷妳成人版。消費升級主導下的童裝變革，使童裝這門生意不再是“兒戲”。許多快時尚品牌、奢侈品牌、運動品牌和設計師品牌紛紛瞄準了童裝線。
父母陪“童模”帶妝趕場
3月25日，AW2019中國國際時裝周在751D·PARK開幕，為期7天的時裝周，專門辟出壹個單元板塊“童話小鎮”，30多個童裝品牌在這裏密集上演“大秀”。根據北京商報記者不完全統計，7天時間裏，童話小鎮時裝秀舉行了27場，平均每天發布4-6場童裝秀。
時裝周期間的751D·PARK裏，經常能看到帶妝“童模”在父母的陪伴下前來趕場，他們舉手投足之間已然帶著職業模特的影子，顯然是“童模”界老手了。T臺、燈光、音樂、頭飾、妝容，在童話小鎮秀場，如果不去關註模特的年齡，妳會發現這些秀的規格之高絲毫不亞於壹場成人時裝秀。而在這背後，是規模達到1600多億元的童裝藍海。
前瞻產業研究院發布的《2017-2022年中國高端童裝行業產銷需求與投資預測分析報告》顯示，2011-2016年我國童裝市場規模開始不斷擴大，2016年我國童裝銷售額約為1450億元。2017年，這壹數字突破1600億元，增速進壹步提升，因此這壹年也被視為中國童裝市場的爆發元年。
童裝市場的爆發，壹方面源於“80後”、“90後”進入婚育高峰期帶來的第四次嬰兒潮。根據國家統計局數據顯示，2012-2016年間，我國新生嬰兒數量總體保持逐年增長趨勢。2016年起開始實施的全面“二孩”政策對於童裝市場也是明顯利好。另壹方面，隨著我國宏觀經濟的不斷發展，我國居民收入水平也隨之不斷提升。作為主要生育群體的“80後”、“90後”，對生活品質要求高，對於童裝他們自然也投射了自己的審美，要求童裝時尚化、多元化、個性化，這也促使童裝成人化趨勢越來越明顯。
童裝為何那麽貴
事實證明，對童裝的押寶回饋豐厚。森馬2017年童裝營收占比首次超過了50%，在財報中，森馬稱童裝業務已成為公司重要的收入來源，2017年童裝業務實現營收63.22億元，同比增長26.4%。
不過，隨著童裝產業升級，童裝高端化、成人化的趨勢也愈發明顯，價格也隨之水漲船高。“現在隨隨便便壹件童裝就要幾百元錢，有的甚至上千，比成人衣服還貴，孩子長得快，買這麽貴的真有點心疼”，有家長這樣吐槽。網上也有不少網友在探討“童裝為何這麽貴”等類似問題。
北京商報記者看到，耐克壹款嬰童套裝售價429元，Massimo Dutti壹款女童長款A字連衣裙售價350元，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY最貴的壹款兒童羽絨服售價為1390元，男女童針織外套售價為765元。拉夏貝爾旗下童裝品牌lachpellekids壹款男童風衣的售價為539元。
對於童裝價格偏高的問題，壹位業內人士介紹，成人服裝品牌衍生的童裝線，實際上並非只是單純地將成人服裝縮小那麽簡單。童裝在供應鏈和運營模式上與成人服裝不同。在供應鏈環節，童裝的質檢比成人服裝更為嚴格，出於安全性考慮，每件童裝出品前都要經過耐唾液度、甲醛、重金屬等標準檢測，這就決定了童裝在生產成本上高於成人服裝。此外，壹些成人服裝品牌推出童裝線，定價時會綜合考慮品牌本身的調性和價位，同時也要了解競品和行業定價，並結合目標受眾的家庭收入。事實上，童裝目前的定價還是低於成人服裝不少的，同樣的壹件連衣裙，童裝款賣幾百元，成人類似款有可能會賣到幾千元。
“童裝的最終購買決策者歸根結底並不是孩子本身，而是他們的父母。父母的個性化審美也會投射到孩子身上，孩子穿什麽往往會彰顯家庭品位。因此，越來越多的年輕父母不再對性價比敏感，而是更看重品牌、設計感和個性化。”上述人士說。
成人品牌的童裝競爭
來自前瞻產業研究院的數據顯示，2020年童裝市場規模預計突破2000億元。童裝行業發展速度壹直快於男裝和女裝，且增速差距還在增加。數據顯示，2013-2017年，我國童裝行業市場規模復合增長率為9.68%，這意味著，處於服裝生命周期成長階段的童裝行業仍有不少潛力。與此同時，童裝的市場集中度目前還不高，第壹財經周刊數據統計，國內市場份額最高的童裝品牌巴拉巴拉，2017年的市場占有率也僅為5%，大部分童裝品牌甚至不到1%。此外，從利潤角度來說，童裝毛利比以休閑服飾為主的成人服裝毛利要高。
由於具備市場大、占有率低，加上童裝消費頻次比成人裝高、毛利高等特點，越來越多的成人品牌開始布局童裝線。目前，國內童裝市場主要被四類成人品牌“分食”：壹類是以優衣庫、ZARA、Gap等快時尚品牌為代表的童裝線，這類童裝售價相對低廉，是父母眼中的性價比之王。第二類是以耐克、阿迪達斯、FILA等運動品牌為主的童裝，屬於中檔價位。第三類是設計師品牌童裝，以江南布衣旗下的jnby by JNBY、拉夏貝爾的童裝子品牌lachapellekids為代表，這類童裝有較強的設計感，時髦且更為成人化，因而在價位上也更高，通常在數百至千元不等，屬於中高端童裝。第四類則是以Dior、Gucci、Burberry為代表的奢侈品牌童裝，這部分童裝由於“星二代”的頻頻帶貨，也有壹定消費人群。
從去年開始，成人品牌在童裝線的競爭開始加劇。休閑服飾品牌森馬出手並購法國童裝集團Kidiliz、國內童裝品牌Cocotree等，擴充童裝業務線。森馬表示，品牌合作與電商渠道將是未來童裝線的兩大發展重點。安正時尚也於今年2月推出全新童裝品牌，主要針對0-14歲嬰童市場。美國快時尚品牌Gap也在不久前收購金寶貝旗下高端童裝品牌Janie and Jack，Gap的收購行為被業界普遍認為是快時尚品牌向高端童裝領域發力的訊號。
運動品牌方面，安踏、李寧等都已拓展童裝品類，如安踏有安踏兒童和FILA KIDS，李寧有自營童裝品牌李寧YOUNG。
設計師品牌近年切入童裝領域的也有不少。僅江南布衣就將童裝和青少年分別設立了品牌jnby by JNBY和蓬馬，對童裝布局進壹步細分。