首先，從生產者的角度來看，為了利益最大化，也就是使成本盡可能低或者售價盡可能高，生產者可能會采取兩種行動:壹是在生產過程中盡可能偷工減料，以低於真貨的成本制造偽劣產品，並且由於生產者和消費者之間的信息不對稱， 生產出來的假貨不易被消費者發現，可以在市場上冒充銷售，從而獲取高於正常利潤的利潤。 比如，藥品生產企業為了節約成本，可以通過用低價劣質假原料替代正品原料來降低生產成本。沒有專業知識，普通消費者無法發現其生產過程中的真實信息，或者發現真實信息的成本很高，只能通過測試等手段了解，這樣生產出來的假冒產品就可以以正品的價格在市場上銷售，從而獲得更多的利益。相反，壹些容易被消費者抓住的商品不容易成為假貨，比如筷子、縫紉針等，因為這類商品如果是假貨，很容易被消費者發現，所以無法作為正品在市場上銷售。第二，即使生產者不偷工減料，使用正常的原材料生產產品，為了獲取高額利潤，也可以使用名牌商品進行銷售，因為名牌商品的價格高於普通商品。例如，某白酒生產企業在生產過程中使用正常的生產原料，為了獲取更高的利潤，以市場上影響力大、價格較高的名牌白酒的名義進行生產和銷售，稱“只要能競爭，
其次，從消費者的角度來看，假貨存在的原因有三:壹是消費者缺乏相關商品知識，被生產者欺騙，被動購買假貨。任何壹個消費者的知識都是有限的，市場上有大量的商品。此外，在生產過程中，生產者總是想盡辦法掩蓋生產過程中的真實信息，這也增加了消費者識別假貨的難度。比如，壹個化妝品知識豐富的消費者，可能很容易識別假冒化妝品，但如果他對白酒知識非常少，就可能買到假酒。第二，消費者作為理性經濟人，為了自身利益的最大化而主動購買假貨，這也是假貨能夠在市場上存在的重要原因。比如壹套正品名牌服裝，在市場上價格不菲。如果生產廠家生產出與這套正品名牌服裝在款式、功能、外觀等方面相似的假冒服裝，但價格低廉，即使生產廠家在購買時明確告知消費者是假貨，也可能促使消費者購買。同樣的道理也可以解釋為什麽軟件市場和音像市場會出現大量的盜版軟件和盜版光盤。第三，消費者處理假貨糾紛的成本太高。消費者被動購買假貨後，後來發現如果在處理假貨糾紛的過程中障礙太多，處理假貨的成本太高，作為理性的消費者，不得不承認自己倒黴，使得假貨更加肆無忌憚。