出名是企業家永恒的沖動，出名後迅速死去的不只是名牌。1997年，彩虹集團以600萬元贊助柯受良“飛黃”，使壹個創立僅壹年多、在歷次市場調查中可以忽略不計的彩電品牌，在短時間內躍升為國內電視品牌知名度第六位、購買意向第五位。“飛黃”第二天，彩虹的股票漲停，連漲四天。“飛黃”壹個月後，彩虹依然是新聞界關註的話題。這部“獨家贊助”的劇可謂精彩，也應該算是壹次成功的造名計劃。如果妳認為人們知道品牌名稱，他們就會蜂擁購買妳的東西，這是完全錯誤的。每個人都知道麥當勞，但不是每個吃快餐的人都會光顧麥當勞；大家都知道本田，但並不是每個準備花2萬美元買車的人都想買本田。僅僅壹年後，彩虹突然退出彩電市場，所謂的名氣、知名度、購買意向，沒有壹個轉化為實際的市場銷量。僅僅是壹鳴驚人有時候並不能帶來好的收益，尤其是現在，當人們的觀念開始從名牌品牌觀念向戰略品牌觀念轉變的時候，名氣和成功的相關性在逐漸降低。
追求“滾雷”效應
龍飛集團的姜偉將“沒有全面的市場推廣節奏”視為“總裁20個錯誤”中的重大錯誤之壹。有人把體育營銷比作在地面上制造雷霆。首先，企業要找準定位，穩步落地，不折不扣地向目標受眾傳播營銷目標。然後，最重要的是運用“滾雷”手法，壹個個制造轟動效應。而體育營銷就是以“滾雷”的節奏向市場挺進。
體育營銷，尤其是在IT企業中，往往不能產生直接的推廣效果，但體育資源可以提供壹個營銷平臺，企業必須運用整合營銷手段，使其真正有價值。贊助或擁有某種資源只是體育營銷的開始。如果把體育營銷看成是壹種“單壹”的事件營銷方式，以品牌曝光和“概念炒作”為目的，通常的表現就是贊助壹個熱點事件，過壹段時間就停下來，然後尋找新的熱點。事件營銷的致命點是短期。如果從事件營銷的角度去理解體育營銷，會導致短視、近視和資源浪費。
類似的錯誤在國內企業似乎很常見。2002年世界杯期間，世界杯被視為推廣和炒作的機會。當世界杯的新聞價值消失，當大家的目光從世界杯上轉開，就立刻拋棄了它。世界杯最火爆的健力寶“第五季”，以31萬元的價格成為世界杯直播獨家特約轉播商。世界杯讓《第五季》的人氣飆升。但後來，“第五季”找到了新的愛人——日本偶像濱崎步成為了“第五季”的代言人。其他在世界杯期間大舉投放廣告的企業，如海王牛初乳、太極睡嬰、天山雪乳，以及在世界杯前就開始投放廣告的企業，如金六福、奈斯、奧克斯，現在都在忙著自己該幹的事。企業花那麽多錢和精力換來的是事件營銷的效果，剩下的只是消費者湊熱鬧的感覺。
體育營銷開辟了企業與消費者溝通的新途徑，但要做好這壹點，卻是“詩外功夫”。獨立的體育贊助從來都不是成功的體育營銷，必須與其他傳播手段緊密配合才能獲得更好的效益。如果贊助的預算是1元，那麽企業要把其他合作傳播手段的預算從2元加到3元。在1996亞特蘭大奧運會上，可口可樂實施了以“體育迷至上”為主題的營銷策略，斥資約6億美元開展了壹系列活動，包括贊助火炬傳遞、建設奧運模擬城、設立獎牌交換中心、贈送免費飲料等。2001年，可口可樂通過對中國足球的支持和推廣，再次鞏固了“運動可樂”的稱號。全力贊助中國足球“艦隊”，為世界杯預選賽定制隊歌，組織球迷互動加油，拿出300萬元獎金激勵士氣，為中國隊護旗，舉辦可口可樂中國女足南北之星大賽，形成壹系列沖擊波，引起公眾關註。法國世界杯期間，更是和球迷壹起瘋狂:設立法國之旅大獎，挑選球童和旗手，為巴西加油，設立“紅區”，為球迷提供許多有趣的活動。這種壹環扣壹環的“滾雷”手法，是打造品牌忠誠度的最佳方式。
代工品牌的“馬拉松”
體育營銷不是百米沖刺，而是壹場漫長的馬拉松。IT企業的體育營銷必須有壹個長遠的目標。產品的知名度可以通過廣告迅速擴大，但建立在知名度、信任度和美譽度高度統壹基礎上的知名品牌，不是靠廣告幾天就能打造出來的，而是靠產品質量和口碑的相互循環。在這個循環中，產品的質量是關鍵。而產品的質量往往是壹個逐步提高，逐步完善的過程。因此，世界知名品牌不是壹夜之間創造出來的，而是隨著產品和質量的不斷提高，通過漫長的過程形成的。
目前從事體育營銷的企業，如聯想、明基、科健等，都把體育營銷作為打開陌生市場的敲門磚，與企業的可持續發展息息相關。自身缺乏相應的產品、營銷表現能力，踏上這塊高調的跳板只會讓企業跌得更慘。當有人對聯想的TOP計劃成本過高表示擔憂時，聯想高管認為，“我們的產品能否勝任大型體育遊戲，比賠錢的風險更大。如果運動員在奧運會的時候從山上滑雪下來，他們的表現突然消失，這將在全世界引起壹個非常大的笑話。”面對這樣的尷尬，聯想已經開始了相關的調整。18年2月，聯想公布最新組織架構，成立海外事業群。業內專家還在擔心，聯想只是空中投彈，地面部隊卻不部署，最終形成了名聲國際化，行為卻遠未國際化的尷尬局面。在同樣的問題上，明基的步伐更快。明基全球營銷總部總經理王文燦對體育營銷的效果充滿信心:“明基有歐洲、美洲、中國和亞洲、非洲、中東四大業務區域，其中歐洲增長迅速，營業額位居明基第壹。在這種情況下，明基進軍歐洲杯，成為其九大官方贊助商之壹。它感興趣的是2004歐洲杯背後巨大的品牌價值提升空間。可見，從事體育營銷，這兩家公司並沒有註重產品的銷售，而是註重企業的形象，品牌的延伸和擴大，能否提升其在消費者心中的分量，品牌能否實現質的飛躍，這是IT企業體育營銷的最大特點。
體育營銷是壹個長期的、壹貫的、始終如壹的策略。全球投資體育營銷湧現出的品牌具有壹定的壹致性，可以持續不斷地推廣和投資品牌，絕不是心血來潮的盲目投資。它要求企業在實施體育營銷計劃時，從戰略的角度整合資源，借助體育平臺推廣品牌。這是壹個系統工程，也是壹個持之以恒的過程。從這個角度來看，體育營銷天生就是壹種戰略性的品牌戰略。