轉過壹根柱子
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網易魔獸劫
在大多數人看來，2009年會理所當然的過去，但是對於魔獸世界在中國的五百萬玩家來說，過去的200天不僅充滿了喧囂和動蕩，更讓人焦慮甚至憤怒。
4月16日，暴雪娛樂公司(以下簡稱“暴雪”)和網易正式宣布，在第九城市(以下簡稱“九城”)代理《魔獸世界》的協議於6月到期後，將權益轉讓給網易。半年多來，世界上最受歡迎的MMORPG(大型多人在線角色扮演)遊戲壹直沒有停止在中國的“折騰”。從6月7日零點，九城關閉所有魔獸世界服務器開始，百萬玩家的狀態在漫長的等待和服務後，在被關閉的恐懼中來回切換。
眾所周知，這是壹場涉及多方利益的商業糾紛，甚至是壹種社會現象。百度“魔獸世界”貼吧裏壹個看似普通的帖子“妳在賈的媽媽請妳回家吃飯”在5、6個小時之內就在網上走紅，因為沒有魔獸玩家可以玩的遊戲，而且以超乎想象的規模響應和推廣。
為什麽壹個遊戲會引起如此復雜的案件，至今沒有定論？
除了暴雪、網易、九城，三家上市公司都在為自己的利益而戰，擁有網遊監管權力的文化部與新聞出版總署(以下簡稱“版權局”)的對抗也是公開的。這些背後是越來越不滿並開始用行動發泄情緒和維權的玩家，也有想抓住機會搶占市場的競爭對手。只要魔獸世界運營晚壹天，就會有更多玩家流失到其他遊戲。
這的確是中國網遊發展史上史無前例的鬧劇。最近壹次交鋒是在6月初11。發行商首先宣布終止《魔獸世界》的審批，文化部隨即以顏色回應，稱《魔獸世界》自7月30日起壹直正常運營，發行商越權。這場糾紛中最受牽連和關註的壹方網易，自始至終沒有發表任何評論。這不僅讓玩家感到無奈和困惑，也讓整個事件蒙上了壹層神秘的色彩。
相比之下，五年前魔獸世界代理權的爭奪顯得那麽平淡，唯壹的結果就是推動九城上市。今天和過去不壹樣了。這款全球最賺錢的網遊已經充分證明了它在中國也有著無與倫比的商業價值和影響力，而這場糾紛就是最好的註腳。中國的網遊公司從來沒有像此刻這樣堅信這個行業的巨大前景，這讓好遊戲成為兵家必爭之地。
就在人們以為鬥爭很難有好結局的時候，結局開始漸漸淡去。這9個城市無疑是最大的輸家。失去《魔獸世界》後，其2009年第三季度營收僅為394萬美元，同比下滑94%，從去年同期的盈利65438美元+01.8萬美元，變為虧損65438美元+008萬美元。相應的，市值大幅縮水。比如按其峰值565438美元+0.97計算，九城股價和市值縮水近90%。
雖然塵埃尚未落定，但網易的勝算逐漸增大，越來越多的聲音開始認為，它遲早會擺脫目前的困擾，贏得最後的比賽。“我相信文化部已經穩定了局勢，它已經逐漸開始對這個行業出臺壹些深入的規定，所以我們不再擔心《魔獸世界》在中國的運營。”瑞士瑞信銀行分析師張永恒告訴《環球企業家》。而他所說的“深入法規”指的是6月118日文化部發布的《文化部關於改進和加強網絡遊戲內容管理的通知》，其中提出對遊戲玩家中的“PK制”和“婚戀制”進行更嚴格的限制，加強對未成年玩家的註冊引導和遊戲時限。
此外，張告訴本刊，網易已經在7月份向文化部提交了材料，預測下壹版《魔獸世界:巫妖王之怒》可能會在本季度在中國運營。除了瑞士瑞信銀行，花旗集團、高盛高華和ThinkEquity等分析師的報告都將網易列入值得長期持有的股票名單。
不過，現在說網易能在短期內撥雲見日還為時過早。文化部和版權在網遊監管中的職權應該由更高壹級的政府機構來明確，玩家的情緒需要時間來平復。更重要的是，網易不僅要學會不犯同樣的錯誤，還要看到這場鬧劇背後更深層次的問題。
自主研發的悲哀
“現在我們看不清楚網易。”壹位網易遊戲部門的前骨幹員工告訴本刊。
2001互聯網泡沫破滅席卷全球，已經上市的網易急需尋找新的利益支撐點。除了無線業務布局，創始人丁磊也看好當時混亂的網遊市場。據熟悉他的人說，相比涉及返利、計算效果等多重因素的門戶廣告，丁真心喜歡收入可計算、可預期的網遊。
近年來，網易雖然在門戶方面壹直落後於新浪和搜狐，但憑借《大話西遊2》和《夢幻西遊》兩部經典之作，成為國內遊戲界自主研發的旗艦。這些成績來自於丁磊獨創的兩大戰略——自主研發和優質遊戲。
對自主研發的重視來自於Elf的慘痛教訓。2002年，網易代理了這款韓國3D遊戲，但遊戲不到壹年就因外掛太多而倒閉。丁壹直擔心很多投入的流失和網易形象的受損，以至於當時遊戲部門只要提出和他壹起代理其他遊戲都會被罵。同時自主研發被認為成本更低，利潤率更高。精品遊戲策略強調每款遊戲的成功率:只做在線人數超過654.38+萬的遊戲；不玩效果不好的遊戲，就算不玩也要回爐。
“但現在網易不僅代理網遊《魔獸世界》，還代理單機遊戲《星際爭霸2》。真的是出乎意料。”前述人士表示。
這壹戰略調整的重要原因之壹是“現在的遊戲江湖已經不是開發夢幻西遊的時候了”。首先是市場競爭更加激烈。每年幾百款新遊戲，很難做出壹款擁有百萬用戶的原創遊戲。"夢幻西遊首席戰略徐博對本刊表示。
在遊戲行業最重要的人才方面，網易也出現了虧損。
他壹度偏安廣州，自成壹系，人員流動很少。轉折點出現在2005年到2006年之間。網易的遊戲收入在業內名列前茅，但激勵機制無法滿足需求。與此同時，盛大的“18計劃”正在醞釀，R&D平臺模式帶來的變化對網易產生沖擊。網易遊戲團隊曾經問過丁磊，新項目未來是否可以采用同樣的模式。R&D團隊可以得到5%到10%作為獎勵，但是被拒絕了。不久後，徐波帶著幾個方案和計劃率先離開，後來幾個人也陸續離開。
遊戲策劃是業內公認最難培養的人才。不僅要了解小玩家，還要熟練掌握世界的世界，挖掘和釋放人們心中壹些隱藏的需求。等丁磊後來調整內部激勵制度的時候，已經晚了。“從這個意義上說，‘18計劃’雖然現在還沒有明顯效果，但它的副作用還是很大的，至少讓丁磊吃了幾年苦。”壹位前網易中層說。
當然，在遊戲行業，人才流失是所有公司都面臨的重要問題。但近年來，為了留住人才，大家使出了不同的招數:搜狐通過分拆上市留住了核心團隊，盛大、巨人用投資計劃分享創意團隊的成功。網易在這方面的動作明顯慢了半拍。
壹旦團隊差了，精品遊戲策略就會成為很大的負擔。例如，網易的3D遊戲《天下貳》於2007年3月開始公測，但“部分玩家對遊戲在上手難度、操作設定、運行難度等方面有很多抱怨”，使得本應於2007年5月正式商用的《天下貳》直到今年9月20日才上市。目前由於《魔獸世界》的審批危機，網易的推廣資源全部流向了《天下二》，自今年公測以來壹直呈上升趨勢。但這是壹款三四年前搭建的基礎設施很好的遊戲，很多內容已經落後於現在的文化。市場對這款遊戲的未來並沒有太大的期待。
所以，雖然上市7年，夢幻西遊在網易收入中的占比依然在半壁江山之上，但不可避免的增長開始放緩。“我們預計其趨勢將穩定下來，並持續到2010或2011年底，然後迅速下降，”瑞士瑞信銀行分析師張永恒表示。
2009年初，在與《環球企業家》交流時，對於網易遊戲近年來為何難以開發出夢幻西遊、大話西遊這樣的大作的話題，丁磊選擇了避重就輕:“這些遊戲已經有了五六年的口碑積累，所以比新遊戲更有號召力是很正常的，新遊戲的影響力會隨著時間的積累而增加。
但他顯然已經意識到了現實的嚴重性。目前網易的遊戲部門正在進行調整。未來，新的項目可能會移交給在杭州新建的R&D中心，由丁磊進行更多的監督。同時，由於網易新的收入支柱尚未成型，代理壹款國外遊戲自然會成為下壹個增長點，尤其是當出現在我們面前的選擇是《魔獸世界》的時候。
寶劍出鞘，弓上弦―(指形勢)變得具有爆炸性
網易對《魔獸世界》出價很高:三年20億。
2008年，從暴雪獲得《星際爭霸2》、《魔獸爭霸3》和網絡遊戲平臺《Battle.net》的獨家運營權。網易是否從此覬覦魔獸世界，外界不得而知。唯壹可以肯定的是，這次合作確實為網易和暴雪後來的談判奠定了重要基礎。
今年年初，九城的代理權還沒到期，各路人馬已經蠢蠢欲動。據壹位內部人士透露，當時九城誤以為魔獸世界的數據轉讓非常困難，用戶遷移成本非常高，所以暴雪將代理權轉讓給他人的可能性非常小。
但是，九城萬萬沒有想到，暴雪早就對其不滿了。九城運營能力的限制導致魔獸世界的收入增長低於中國整個網遊行業的年增長率，直接影響暴雪能拿到的真金白銀；其次，九城的宣傳策略未能突出暴雪的品牌形象。毫無疑問，中國網遊市場的蓬勃發展極大地刺激了暴雪的野心。當然，它希望利用代理權變更的機會獲得更多利益，更深入地參與到這個不斷增長的市場中。
關於暴雪倡議的談判過程，有兩種意見。九城公關負責人李偉告訴本刊，除了要價高，暴雪還提出了九城無法接受的兩個要求，後來成為爭議條款:
第壹，如果未來中國的政策放寬，允許外國投資者獨立運營遊戲，暴雪可以無條件收回《魔獸世界》的運營權；第二，發揮法律政策的優勢，成立合資公司。
李偉說，九城當時向局裏和文化部請示成立合資公司的事，但被明令禁止，所以不敢越界，盛大談判中暴雪也沒有同時接受，但網易接受了，成立了合資公司“王寶”。
對此，網易講了另壹個故事。壹位接近事件的網易內部人士告訴本刊，當時暴雪談判的兩個對象是騰訊和網易。騰訊的出價其實更高，但暴雪考慮到星際爭霸2和魔獸世界如果交給兩家公司運營，Battle.net平臺不會統壹，所以選擇了網易。
平臺的統壹確實是網易的籌碼之壹。暴雪總裁麥克·默爾海姆曾表示，“我們將把《魔獸世界》的代理換成網易，網易將統壹我們在中國的所有玩家。網易獲得了《星際爭霸2》和《魔獸爭霸3》在中國市場的授權。我們相信，我們的合作夥伴關系將使我們能夠在這個巨大的市場中保持對質量、服務和運營效率的理解的壹致性。”
2009年3月底，《魔獸世界》棄用九城的消息曝光，業界壹片嘩然。關於這個消息，網易門戶有很多猜測。不知道網易和暴雪什麽時候在談判最終價格。
成功奪寶的網易很快開始高調招兵買馬。它將把《魔獸世界》的新運營地點設在九城辦公大樓的後面。有意思的是，當時九城的員工走出辦公樓後門就可以去網易面試。後門終於關上了。
關上壹扇門，也阻擋不了九城的人才流失。大家都知道它即將失去90%的收入。4月底，九城在寫字樓裏掛上了“我們與妳榮辱與共”的橫幅，但壹個月後卻被迫裁員2/3。
這時候，真正的資本市場開始考慮未來——拿下《魔獸世界》的網易股價上漲，而九城股價大跌。
雖然利益相悖，但網易和九城並非沒有緩和矛盾的機會。網易本可以利用買服務器的機會向九城示好，但卻要求低價，最後甚至談好了買新的，這讓九城怒不可遏。從九城CEO發給全體員工的內部郵件，到丁、陳在7月ChinaJoy上針鋒相對的發言，雙方都能感受到濃濃的火藥味。
據接近暴雪全球的人士透露，暴雪數據庫裏有《魔獸世界》玩家數據的備份，但後面沒有最新的壹個月，九城壹度想利用轉移玩家數據給網易制造麻煩。此事真假不得而知，但表面的是，九城在網易和暴雪成立合資公司壹事上大做文章。不僅在壹個場合公開表示“暴風網”違反了禁止外資經營網絡遊戲的法律法規，並要求嚴查。
事實上，要說明網易是否違規是極其困難的。壹位不願透露姓名的律師說:“中國很多法律法規本來就很模糊，只是部裏壹個通知說不允許成立合資企業。是否具有法律效力，有待考證。”壹位華爾街投行的分析師表示，該局通過網易的審計公司普華永道對網易的賬目進行了四次檢查，但沒有得出任何結論。
無論如何，九城的指責和指責確實對版部產生了影響。表面上看，該局給出的審批延遲原因是內容需要修改，比如處理骷髏頭等血腥內容，但網易始終沒有看到等待的盡頭。壹個難以證實的傳聞是，版權部門的官員口頭向網易相關負責人承諾《魔獸世界》肯定會被批準，但當陳曉薇與版權部門的官員交涉時，此事不了了之。
困境
如果網易在與政府打交道方面更有經驗，可能就不是這樣了。
與盛大的陳天橋不同，丁磊不願意接觸政府。壹位網易前中層告訴本刊，他在網易的四五年間，只見過丁磊正式拜訪過主管網遊的音像、電子與網絡出版管理部副總監寇。其他時候都是網易或者市場部的人去，這些信使不得不找各種理由跟局裏的人說丁自己不能來的原因。這種情況在過去兩年可能有所改善，但並不完全。
壹個細節是，在今年的ChinaJoy上，版權部副總監在九城副總裁沈的親自陪同下，停留了幾十分鐘。但當他來到網易展臺時，沒有人來陪他，所以他在壹兩分鐘後就匆匆離開了。
如果網易有壹個可靠的後盾，那就是500萬玩家。今年6月底7月初，《魔獸世界》暫停期間，網易《夢幻西遊》5000多名玩家集體鬧事，導致7臺服務器崩潰。這些對網易的攻擊和憤怒，其實是在給監管部門施加強大的壓力。7月30日，該局終於通知，允許網易開始第壹輪免費內測，讓已經有賬號的玩家可以免費登錄服務器玩遊戲，緩解玩家情緒。這樣的狀態持續了壹個多月，還是沒有局裏審批的消息。網易雖然可以運營《魔獸》，但是不能讓新玩家註冊，也不能收費。這不僅意味著它要承擔遊戲玩家的不滿和損失，還要承擔每天數百萬元的投入。
網易陷入審批夾縫，國外網遊在中國遇冷，都可以追溯到中國入世。據原盛大網絡知識產權部高級知識產權法律顧問、現上海中匯律師事務所律師尤介紹，中國加入世貿組織時承諾對外開放增值電信業務，但不開放出版業。新興的網絡遊戲到底屬於前者還是後者，沒有形成輿論，使得文化部的監管權和版權成為壹個懸案。
妳說他早料到網易會讓暴雪出面，由美國出面協調，以中國承諾開放電信行業為由，抗議這種市場準入機制。但事實上，事件的另壹個主角暴雪始終壹言不發。在該局發布禁止外資投資網遊的通知後，暴雪中國僅回復本刊:“感謝您對《魔獸世界》的關註。我們不對政府政策和法規發表評論。關於《魔獸世界》在中國大陸運營的問題，請直接聯系遊戲運營商網易。”
孤立的網易能做的，就是在文化部和版塊之間選擇壹個更有可能通過審批的人情。顯然，這只能是前者。
網易與文化部如何取得聯系，外界不得而知。但從隨後的發展來看，雙方已經形成了良性交流:文化部於今年7月批準《魔獸世界》，授權網易正式運營。9月中旬，網易內部人士告訴本刊，文化部將立即行動，隨後此事將塵埃落定。
果不其然，9月19日，文化部發布了《中央關於文化部、廣電總局、新聞出版總署關於動漫、網絡遊戲和文化市場綜合執法“三個決定”部分條款的解釋》，向外界明確了除遊戲光盤外，網絡遊戲的管理權屬於自己。據說網易聯系了版塊部官方，說9月下旬開始正式運營收錢，版塊部官方沒有回應。
但是沈默只是暫時的。兩個月後，兩個監管部門的矛盾和鬥爭又如開頭所說的那樣爆發了。至此，網易開始公開支持文化部。此前，其門戶網站中很少有關於《魔獸世界》審批進度的話題。現在，它的科技頻道和遊戲頻道也在不斷地制作專題和文章來支持文化部。
事實上，網易遊戲頻道在2006年就因為盈利無望而壹度被取消。但在《魔獸世界》事件中，由於缺乏自己的媒體平臺，這壹渠道時隔三年後重新開通。據說網易的市場部也組織了壹些人員在論壇正面引導玩家情緒。這項工作要壹直做到魔獸世界事件解決。"他們說最壞的情況也要兩到三個月才能準備好。"壹位接近事件的人士說。
天花板
網易在此次罕見的糾紛中暴露出的自主研發問題並非個案。無論是九城現在所處的困境，還是曾經宣稱不再代理遊戲的網易對魔獸的絕望，還是巨人因為征途後續表現不佳而面臨的股價低迷，都是這個問題的直接反映。盛大的“18計劃”之所以吸引巨人、搜狐等公司相互模仿，是因為它被認為是在缺乏優質內容的背景下，有效解決人才流失問題的壹個方案。
2004年，代理模式成就了中國第壹家網絡遊戲上市公司盛大。但幾乎在同壹年，整個行業都在反思:代理模式不如自主研發真實。此時，付費遊戲向免費遊戲的轉變，剛剛在業界掀起了又壹波狂歡，完美時空、金山網遊、網龍、巨人、搜狐暢遊等多家公司成功將自主研發的網遊上市。這些上市公司和更多期望依靠網遊上市的初創公司之間爆發了激烈的競爭，侵蝕了這個行業為數不多的題材和人才。雖然網遊行業每年都在快速增長，但不得不承認的是，快速的商業擴張和沒有培養起來的人才儲備已經成為不可調和的矛盾，這也是中國遊戲行業正在集體遭遇的另壹個瓶頸。
“好的人才壹旦做出好的作品，很快就會升官發財，這樣他投入遊戲的精力就少了，其中壹部分人會自己創業，這樣下壹部作品可能就有缺陷了。現在這麽多垃圾作品其實是在為遊戲開發者練習，在裏面積累經驗。”在和本刊談及近年來精品遊戲匱乏的原因時，徐博說。他策劃的夢幻西遊是近年來最成功的本土網遊，壹度達到200多萬人同時在線的高峰。
徐的說法部分回答了壹個團隊開發好遊戲後競爭力難以為繼的問題。網易、巨人等公司業績因產品線不穩定出現波動，真正實現持續增長的只有盛大和騰訊。但這兩家公司都不是基於自主研發——盛大的平臺戰略和騰訊的用戶基礎是其他公司難以復制的。
這也是網易爭奪和保護壹款明星產品如此重要的原因。搶魔獸世界，再加上之前的星際爭霸等單機遊戲，網易大大豐富了產品線，降低了押註單壹新遊戲的風險。資本市場對這壹做法大加贊賞，拿下《魔獸》的網易在投行眼中身價大增。
現在，魔獸世界引發的破案接近尾聲。這場罕見的“多方爭奪戰”必然會有壹個結局，不管是好是壞，很多細節都表明風開始吹向網易。從16年4月開始的7個月裏，網易股價上漲了35%左右。爭端壹旦解決，必將成為強有力的積極因素。
網易或許終於能從魔獸身上得到自己想要的壹切:豐厚的利潤、百萬玩家、優秀的品牌、改善的政府關系。但贏了之後，不應該忘記這壹點——暴雪選擇主動易主，只是希望在中國市場獲得更大的利益，這也將為其三年後的選擇提供變數。九城慘案猶在眼前。突破遊戲自主研發的困局，是網易真正需要打贏的壹場攻堅戰。