近日，喜力集團發布2021年上半年財報，報告期內，喜力集團凈收入99.71億歐元，同比增長14.1%；凈利潤8.96億歐元，同比增長320.3%。值得註意的是，亞太區總銷量為141萬千升，同比下降0.4%。
目前，東京奧運會正在火熱進行中，而啤酒與體育賽事可謂相輔相成，各大啤酒品牌紛紛借火熱的體育賽事營銷，以期帶動銷量增長。千裏傳媒創始人、酒水行業研究人士歐陽千裏對《證券日報》記者表示，借助賽事熱點做好體育營銷，關鍵在於“玩起來”“互動起來”，讓消費者主動創作內容，從而引起市場熱銷，而非僅單向傳播。
喜力集團亞太地區銷量下降
據財報顯示，2021年上半年，喜力集團亞太區凈收入13.1億歐元，同比增長5.4%；營業利潤4.52億歐元，同比增長15.9%。
值得註意的是，亞太區上半年的總銷量為141萬千升，同比下降0.4%；亞太區啤酒總銷量136萬千升，同比下降1.0%，與2019年相比下降5.6%。在喜力啤酒四個主要銷售大區中，只有亞太地區銷量同比下降。
喜力集團在公告中指出，新冠肺炎疫情的持續挑戰，對喜力集團在亞洲的業務影響最大。集團預計，接下來部分市場將逐漸復蘇，而另壹些市場將繼續受到限制，直到疫苗接種更普及。
對於業績變動，歐陽千裏分析稱，“疫情影響餐飲、酒吧等直飲渠道，進而影響喜力啤酒的業績；其次，泰山原漿等啤酒崛起，與喜力啤酒等老牌啤酒爭奪存量市場；再次，低度酒飲市場的走紅，分走了喜力等頭部啤酒的份額；最後，名優白酒推出‘冰飲’的營銷方式，對啤酒的旺季形成些許壓力。”
此外，喜力集團預計其下半年的營業利潤率將低於2020年下半年，並預計全年的業績仍將低於2019年。
酒業營銷專家肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示，整個亞洲啤酒廠，特別是以中國為代表，包括青島、華潤雪花、燕京、百威等都在推自己品牌的中高端啤酒，在夜場及餐飲渠道加大了市場費用投入，隨著市場競爭力度與營銷費用的加大，中高端啤酒市場競爭更加激烈。市場份額碎片化，導致喜力啤酒的市場份額在下滑。
啤酒與賽事營銷緊密結合
據中國酒業協會數據顯示，上半年，全國啤酒規模以上企業實現產量1889萬千升，同比增長10%，但尚未回到2019年上半年的1948萬千升高峰。
今年，推遲的歐洲杯、美洲杯、奧運會順利舉行，而球賽與啤酒向來是夏日最好的夥伴，啤酒企業紛紛借體育賽事謀銷量提升。其中，喜力啤酒走進歐洲杯賽場，成為官方合作夥伴；燕京啤酒推出定制產品，發布冬奧營銷戰略助力冬奧；青島啤酒為球迷打造線下觀賽派對、用10000個啤酒罐制作禮花祝福健兒等等。
在肖竹青看來，市場經濟大環境下的產品同質化越來越嚴重，企業只能在品牌差異化方面去營造與消費者的心理認同。所以針對年輕人的啤酒非常願意與體育賽事這樣的世界營銷緊密結合，壹方面能讓交流話題與品牌相關聯，另壹方面可以形成壹種社交屬性。
歐陽千裏表示，成為體育賽事合作夥伴，能起到“止損”的作用，卻難起“逆襲”的作用。當下，啤酒品牌格局已定，如果不能從品質、口感出發，僅從營銷出發，只是提高品牌活躍度，對市場動銷並無立竿見影的作用。
“精釀啤酒和小眾進口啤酒近幾年成為市場新寵，以差異化口感、濃郁的啤酒花味道、令人點贊的消費體驗贏得了高端消費人群的喜愛，所以常規工業化啤酒須在品質上滿足消費者的更高需求。”肖竹青認為。