尋找“1%”的突破口，新品牌營銷如何“從0到1”？

在信息爆炸的時代，新品牌越來越難成功。美國整合營銷傳播之父唐·e·舒爾茨(Don E. Schultz)教授指出，目前公眾接受信息的模式是:遺忘和過濾99%，只記住1%。所以，在“1%”中尋找突破機會，對任何壹個新品牌來說，都是壹個極大的挑戰。在很多小眾賽道中，由於用戶群體本身就是小眾，大眾往往對其並不熟悉，因此難度進壹步增加。比如多人協同專業產品設計工具領域，由於長期被國外軟件統治，在本土新品牌營銷上取得突破的難度相對更大。壹方面，用戶垂直性高，老用戶多年養成的使用習慣和忠誠度偏好，使得品牌教育和更換新軟件的成本劇增；另壹方面，疊加賽道本身的小眾和用戶群體的小眾，新的軟件品牌也很難通過有效的營銷滲透圈子，吸引更多的新用戶。在酷娛看來，要實現品牌的“從0到1”，需要打好三場關鍵的營銷戰:1，認知戰:解決進入用戶心智的問題；形象戰:解決品牌形象問題；流量戰:解決品牌流量問題。作為協同時代的產品設計工具，MasterGo如何通過這三場關鍵戰役實現品牌的“從0到6544”？抓住關鍵事件，以事件營銷撬動大眾對互聯網的認知普及，讓信息和服務迅速進入超負荷時代，尤其是在大數據算法的驅動下，無數人感到關註度嚴重不足。正如美國經濟學家赫伯特·西蒙所說，“信息的豐富導致註意力的缺乏”。在缺乏關註的背景下，新品牌營銷面臨的第壹個問題不是會不會被消費者認可和接受，而是可能根本不會被消費者註意到，品牌信息會完全淹沒在海量的互聯網信息噪音中。顯然，互聯網時代的關註高地是層出不窮的互聯網熱點事件。回顧過去幾年的互聯網，我們能想到的是壹個又壹個熱點事件。其實這壹點都不奇怪。在互聯網上，情緒的宣泄和表達是最重要的內容，熱點事件為其提供了媒體和話題載體。對於互聯網時代的品牌營銷來說，有關註的地方就有營銷的高地，熱點事件成為品牌吸引網民關註的捷徑。所以，優秀的營銷需要找到與品牌相適應的相關熱點，並學會靈活運用。MasterGo以“Figma封殺DJI”這壹熱點事件為契機，成功進入公眾視野。2022年3月，壹則新聞引發了中國網民的憤怒。3月12日有消息稱，美國設計軟件Figma屏蔽了DJI等被美國制裁的公司的賬戶，這壹消息隨後得到多方證實。Figma是美國公司開發的基於瀏覽器的協同UI設計工具。其功能包括原型設計、標註、雲同步、版本歷史、實時討論、團隊構件庫和第三方訪問。“菲格瑪封殺DJI”的消息很快被DJI搜索到，不僅引起了業內人士的關註，也第壹時間引起了國內眾多網友的關註。事件發生後，從業界到普通網民，都呼籲國產軟件“自力更生”。有知乎網友表示，“未來大量基礎軟件和生產力工具需要本地化。雖然過程艱難，但我們別無選擇！”MasterGo準確把握行業需求和網民心態，聯合KOL以行業頂尖的日活躍水平在Tik Tok、小紅書、嗶哩嗶哩、微博發布相關視頻，從事件中引出MasterGo品牌，實現了品牌在用戶心目中的“高調亮相”。同時，借助KOC的真實反饋，MasterGo在互動中始終保持品牌熱度。數據顯示，3-4月傳播前期，MasterGo品牌在微博中實現2772.8W+曝光，互動量37.8 W+；Tik Tok端話題熱度增長5.5倍，品牌相關話題量達到1.5億+；百度指數穩定增長超過4倍。這壹輪傳播行動，讓小眾賽道的MasterGo借助熱點事件實現了營銷上的飛躍，迅速吸引了網友的關註，為品牌從0-1邁出了進入用戶心智的第壹步。在與重點合作夥伴合作打造了plan tree的高端品牌形象，成功激發了業內人士和網友對品牌的興趣之後，MasterGo也必須接受他們的提問:這是壹個什麽樣的品牌，值得信任嗎？品牌必須找到足夠多的代言，樹立良好的品牌形象，才能將這些利益轉化為信任。MasterGo也交出了壹份滿意的答卷。在產品方面，MasterGo致力於解決用戶在協同制作中不方便的痛點，已經積累了壹定的口碑和人氣。MasterGo背後的公司Blue lagoon是國內在線協作平臺的獨角獸，在業內有著良好的口碑。國內知名投資人朱嘯虎曾直言，“藍色瀉湖的關鍵優勢在於知道用戶的痛點在哪裏。”背靠藍色瀉湖，MasterGo自帶專業光環，更容易贏得用戶的信任。今年以來，隨著“Figma封殺DJI”等事件的發酵，國產替代已經成為中國軟件發展的輿論大勢。因此，4月，MasterGo與新華網聯合推出了“國產設計軟件共創計劃”，致力於解決開發者與用戶之間的斷層溝通，快速實現面向用戶和要求更高的頭部企業需求的產品叠代。方案發布後，迅速吸引了美團設計委員會、百度移動生態用戶體驗設計中心、用友、知乎、比亞迪、榮耀等互聯網和科技圈的參與。眾所周知，大公司對工具軟件的使用要求極高。眾多不同行業的大公司同時選擇MasterGo，無疑為品牌提供了強大的信任背書，快速提升品牌話語權，為高端科技品牌的調性奠定基礎。在國產替代的趨勢下，“國產設計軟件共創計劃”的高頻曝光迅速聚集了行業內外品牌的註意力，吸引了更多的合作夥伴。例如，今年6月，貝森、喜馬拉雅、沈心等企業也加入了該計劃。北森設計體驗部負責人表示，“通過橫向評測和深入試用，我們感受到了MasterGo的優異性能和流暢體驗。”沈心安全BG產品設計部負責人也表示，希望未來能與MasterGo共同探索壹條“提升中國B端雲和安全領域產品體驗之路”。任何產品通過綁定關鍵人物以娛樂內容滲透圈子，在營銷上獲得爆發式增長，都不是偶然的。科技產品的生命周期中有壹個著名的“缺口理論”。該理論以“創新溝通”為基礎，將創新技術和產品的生命周期分為五個階段:創新者、早期采納者、早期多數、後期多數和落後者。“差距理論”表明，科創企業的早期市場與主流市場之間存在巨大的“差距”。能否成功跨越鴻溝，進入主流市場，贏得實用主義者的支持，往往決定了壹個科技產品的成敗。而且大眾越熟悉，品牌的營銷成本越低，潛在用戶群體越大；越是默默無聞或者局限在自己的小圈子裏，品牌失敗的風險就越大。這也是為什麽在今天，即使是看起來比較小眾的科技產品，也希望吸引大眾眼球的原因。但大眾品牌要打破圈子並不容易，小眾品牌更難。而MasterGo則通過聯手羅永浩，利用名人效應和泛娛樂創意內容，找到了打破小眾品牌用戶圈子的有效途徑。今年5月10，很多人發現羅永浩突然向粉絲推薦了壹個叫MasterGo的產品設計工具，並表示“MasterGo壹定要安排給小團隊或者大公司使用”。很多人好奇這個工具能不能引起羅永浩的興趣，點擊觀看。事實上，在MasterGo與羅永浩達成合作共識後，羅永浩團隊基於多年的經驗，制作了壹個直擊用戶痛點的廣告，用娛樂化的內容向觀眾傳達MasterGo的產品和品牌特色。在精準洞察用戶痛點的基礎上，在羅永浩名人效應的帶動下，這則廣告壹上線就獲得了過億的曝光，並推動#羅永浩選擇#等話題登上熱搜榜。這壹波MasterGo營銷在前期吸引大眾眼球、樹立品牌高端形象的基礎上，以半娛樂半專業化的形式將品牌推向大眾，獲得了羅永浩粉絲、科技圈人士、大眾的三重關註，帶動品牌快速破圈。據統計，MasterGo在這壹波傳播中與羅永浩合作。通過微博、嗶哩嗶哩、Tik Tok不同層面的話題輸出，壹周內曝光超過8.4億+，使得羅永浩和MasterGo雙雙頻繁登上熱搜榜，完美實現了產品推廣閉環，幫助品牌官博收獲1w+粉絲。結語從“Figma國產替代品”的熱門話題吸引大眾關註，到推出“國產設計軟件共創計劃”獲得行業生態的背書，再到攜手羅永浩以廣告片打破用戶圈子，MasterGo在短短幾個月內從壹個小眾賽道的新品牌變成了被更多人熟知的國產軟件品牌，品牌營銷可謂幾個步驟。不難發現，“認知戰、形象戰、流量戰”三大戰役的關鍵在於:1，抓住關鍵事件，以事件營銷撬動大眾認知；2.聯合重點合作夥伴，打造策劃樹高端品牌形象；3.綁定重點人群，以娛樂內容滲透圈子，獲取流量。