分享查德賽勒的三個行為經濟學理論；
第壹，稟賦效應
稟賦效應很容易理解為掃帚效應。塞勒的解釋是，個人通常要求更多的錢來出售他們擁有的東西，而不是他們願意支付的。
稟賦效應也可以解釋為什麽在二手市場，買家總覺得賣家要價太高，而賣家總覺得自己的二手商品值更高的價錢。
比如有兩個東西供妳選擇，壹個400g的瑞士巧克力和壹個白瓷咖啡杯。它們的市場價格基本相同。妳會選擇哪壹個？我經常聽到的回答是“隨便”或者“隨便”。
所以我們假設人們對這兩種商品有相同的偏好。這個時候，把巧克力和咖啡杯分發給妳和別人，然後問每個人是否願意和別人交換自己的咖啡杯或巧克力。會發生什麽？
如果人們對巧克力和咖啡杯沒有明顯的偏好，交換的概率應該是50%。但事實並非如此。
加拿大SimonFraser大學經濟學家JackKnetsch教授做了上述實驗。他將樣本隨機分為三組:壹組得到咖啡杯，另壹組得到巧克力，第三組可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力。結果，第三組有56%的人選擇了咖啡杯，44%的人選擇了巧克力。
奈奇教授的實驗數據顯示，在被分配咖啡杯的人群中，只有11%的人選擇用咖啡杯換巧克力。給巧克力的人只有10%願意換咖啡杯。很明顯，大多數人認為自己擁有的東西比別人的好，所以不想交換。
芝加哥大學的教授理查德·塞勒做了壹個類似的實驗。他讓得到咖啡杯的人(賣家)和沒有咖啡杯的人(買家)分別給咖啡杯定價。他發現，賣家的要價(中位數)是5.25美元，而買家的出價(中位數)是2.25-2.75美元，前者是後者的兩倍。賣家不講道理嗎？還是買家太小氣？
這個實驗以更直觀的方式揭示了“價值”的主觀性:壹個東西值多少錢，更多地取決於我們站在什麽位置。不要怪賣家總是要價高。如果我們處在他的位置，恐怕我們會和他壹樣。
稟賦效應對我們的啟示；
如果妳舍不得扔掉沒用的東西，那就扔掉；
如果妳對接受壹份新工作猶豫不決，那就接受它；
如果妳不願意離開家去散步，那就讓它發生；
如果妳猶豫要不要賣掉這只壞股票，那就賣掉它；
第二，心理賬戶
所謂心理賬，就是人在思考問題的時候，不會按照統壹的成本和收益來計算，而是在心裏構建各種心理賬，分別計算。
比如在賭場，盡快收錢的人很少，因為贏的錢是放在專門的心理賬戶裏的，人們會更傾向於花這筆錢。
假設妳提前800元買了壹張國家大劇院的演唱會門票。當妳準備離開家去國家大劇院時，妳發現妳的票丟了。要知道，這麽貴的票，看的人並不多，現場還能花800元買到同樣的票。問題是，妳願意去現場花800塊錢再買壹張票嗎？大多數人選擇不這樣做。
相反，如果妳沒有提前買票，而是準備離家去國家大劇院，發現錢包裏少了壹張800元的華聯購物卡，妳還會去國家大劇院掏錢買票去看演唱會嗎？大多數人會選擇買票。
為什麽會有這樣的差別？這是因為，在我們心裏，800元的演唱會門票和800元的購物卡，意義是不壹樣的。前者代表娛樂預算。既然丟了，多花錢就意味著超支。買壹張演唱會門票要1600元，我們很難接受。後者是購物卡。雖然丟了，但不影響我們的娛樂預算。我們還可以繼續花錢買演唱會門票。雖然兩者本質上都是損失了800元的錢，但卻導致了我們完全不同的消費決策。
所以人們的頭腦裏確實有看不見的賬:錢花在哪裏，花多少，預算怎麽分配，收支怎麽管理，壹般都要在腦子裏做壹個平衡的規劃。當人們把壹個賬戶裏的錢全部花完，就不太可能使用其他賬戶裏的資金，因為這樣做會打破賬戶之間的獨立性和穩定性，讓人感到不安。
聰明的妳可能會發現說服人們增加某項費用的預算很難，但是改變人們對某項費用所屬賬戶的認識卻相對容易。換句話說，如果人們不想花壹個賬戶的錢，只需要把錢轉到另壹個賬戶，就可以影響和改變他們的消費態度。
第三，交易有效性
1985理查德·泰勒教授提出了著名的“交易效用”理論來解釋生活中很多人購物打折的現象。
根據交易效用理論，當消費者購買壹種商品時，會同時獲得兩種效用:獲得效用和交易效用。
其中，效用取決於商品對消費者的價值和消費者購買商品所支付的價格，而交易的效用取決於消費者購買商品所支付的價格與商品參考價的差額，即與參考價相比，交易是否得到優惠？
例如，妳正在考慮買壹個計算器。妳發現妳家附近的商場某品牌計算器的價格是100元，而離家步行15分鐘的商場同品牌同型號計算器的價格是50元。妳會為了省50塊錢走15分鐘嗎？“妳會做出什麽選擇？我相信大多數人會願意買那個50元起的便宜的。
假設妳正在考慮買壹件皮衣。妳發現妳家附近的商場某品牌皮衣價格是3000元，而離家15分鐘的商場同品牌同款式皮衣價格是2950元。妳會為了省50塊錢走15分鐘嗎？“妳會做出什麽選擇？我相信這個時候願意去另壹個商場的人會少很多。
為什麽大部分人在用100元買計算器時，願意花100分鐘省下50元錢？而同樣是省了50元的錢，卻不想花15分鐘買壹件3000元的皮衣？這種看似不合理的現象違背了傳統經濟學的原理(因為兩種情況下都是15分鐘內用50元錢進行貨幣交換)，但交易效用理論可以很好地解釋。
在上面兩個問題中，雖然人們省下的錢是50元，但是同樣的50元錢帶來的交易效果卻大相徑庭。對於交易效用，人們通常考慮商品價格與參考價格之間的價格差的百分比。所以，對於壹個100元的計算器，省下50元相當於省下50%左右；壹件3000元的皮衣，省下50元只相當於省下1.67%左右。所以，大多數人在買壹個100元的計算器時，為了省下50元錢，願意走100分鐘去更遠的商店，但很少有人在買壹件3000元的皮衣時，為了省下50元錢，願意去更遠的商店。
考慮到這壹點，就不難理解為什麽打折等促銷活動能產生如此大的影響了。很多時候，打折等促銷帶來的交易效果是刺激消費者購買的主要原因之壹。所以很多人的衣櫃或者鞋櫃裏，都有很多打折買的衣服或者鞋子，卻很少穿。對於很多女性購物愛好者來說，她們並不缺衣服或者鞋子，但是打折帶來的購物快感卻是無法抗拒的。