本文分析的市場主要是指交易的場所和地點，即馬克思定義的“狹義市場”，如集貿市場、小商品批發市場、農產品批發市場等形式。
“建市場、興產業、富經濟”曾是農村市場經濟發展的生動畫面。正是通過市場的建設，許多地區促進了當地經濟的發展。壹段時間以來，投資建設市場成為經濟活動中的熱點。然而，問題很快就出現了。許多市場不景氣，幾乎“空殼”，許多市場完全閑置。在調查中，筆者看到許多雜草齊膝的“機動車交易市場”，每天都是旱地的“農產品批發市場”，緊閉卷簾門的工業品交易中心，也看到壹些過去非常繁榮和火爆的市場在第二次和第三次擴建工程後走向衰落。
壹個市場的成敗有非常復雜的原因。市場管理是否得當，是最重要的變量之壹，具有普遍性。而這正是目前人們所忽視的。本文試圖從營銷管理的層面做壹些分析。
投資壹個市場的目的是為了有壹定的回報。這種回報可能是直接經濟利益的回報，也可能是通過促進地方經濟發展、增加稅收等間接經濟利益的回報。因此，建設市場可以定義為壹種經濟行為，無論投資者是政府還是其他經濟主體。另壹方面，投資市場的目標是吸引和促進交易者，以便從他們的交易量中獲得回報。投資者提供了壹種“交易便利”，進入市場的交易者是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設者和市場交易者的關系，本質上是壹種交換關系。因為前者是相對積極的壹方，構成了實際的“營銷者”，而後者構成了前者的“市場”(顧客)，這種關系可以放在營銷管理的分析框架中進行分析。[1]
二、什麽是營銷——顧客、價值和營銷
在市場活動中，市場的投資者和使用者形成了“營銷者-顧客”的關系。市場的使用者分為兩種:賣家和買家。當然，他們之間還有另壹層“營銷者-顧客”的關系。
市場使用者——無論是賣家還是買家，他們在市場中的投資者——營銷者提供了“合適的場所”來滿足、交易和實現各自的目標。由於使用了這個“合適的地方”，所以“交易方便”，支付給了營銷人(攤位租賃費、市場管理費等費用)。當然，這種支付形式上是由其中壹方——賣家統壹的。可見，“合適的地點”是趕集網的營銷重點，而“交易便利”是客戶的價值，是趕集網的營銷核心。
那麽，什麽樣的地方才是“適合”的呢？「交易便利」的標準是什麽？顯然，對於賣家來說，買家足夠多，交易成本低；對於買家來說，就是賣家足夠多，交易成本低。所以最後的答案可以清晰地總結為壹個:最有利於買賣雙方交易的集合，交易成本最小。所以，如何收集市場交易，如何降低市場中買賣雙方的交易成本，是營銷經理的當務之急，因為這是客戶的核心價值和利益。
具體來說，以下幾個方面反映了賣家和買家的利益，決定了能否收取足夠的交易和交易費用，這是營銷的主要方面。(l)適當的地點:市場的經營者在投資建設市場時，需要進行廣泛的研究和科學的選址。(2)適當的時間:要求市場的營銷者確定適當的開放時間。(3)適當設施:要求營銷人員提供適當的額外設施，以促進交易。(4)良好的秩序:要求營銷人員加強管理，建立良好的市場秩序。(5)良好的形象:要求營銷人員註重市場的形象建設，樹立良好的信譽。(6)良好的知名度:要求營銷人員重視市場宣傳，擴大影響力，提高知名度。(7)適度規模:要求市場營銷人員註意研究分析，做好發展規劃。(8)低成本:要求市場上的營銷人員適度收費。關註市場使用者的經濟利益。這八項營銷管理任務可以通過具體的營銷組合來實施和完成。
三、如何營銷？-產品、價格和促銷
市場營銷戰略在戰術層面上是在4P的營銷組合中實施的。與壹般的產品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策的任務。
1.關於產品策略
在現代營銷管理的分析框架中，任何能夠提供給顧客(市場)並滿足其需求和欲望的東西都構成了產品的範圍。而且，圍繞某個核心利益(價值)，產品還是壹個“整個產品”的層次化、可擴展的概念。
在市場提供的產品中，其核心產品(價值)是交易便捷、成本低，其正式產品是天時地利人和，其擴展產品(附加產品)是秩序好、形象好、服務好、知名度好。市場的產品策略包括上述多方面的決策。
第壹，科學選址是關鍵。
市場的特殊性在於等待買賣雙方在我選定的地點見面並發生交易，可見這個地點非常關鍵。再優秀的其他作品，如果選址不科學不合理，在這個市場成功的可能性也不會很大。在調查中發現，很多空殼市場選址不科學是壹個非常明顯的“先天”缺陷。調查還發現，壹些城市建設的“農貿市場”冷清，而附近的“馬路市場”卻十分頑強，相關管理部門屢禁不止。除了管理問題，選址不科學可能是很重要的原因之壹。
怎樣的選址才算科學？答案是能夠聚集足夠多的交易者，使交易成本最小化的空間區位點。對於賣家來說，買家越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或者交通越便利，交易成本越低，越有價值。對於買家來說也是如此。當壹個交易的可能性與空間距離不壹致時，就會呈現某種替代，最終形成動態均衡。這種均衡表現為市場的特定輻射範圍或“商圈”(筆者曾寫過另壹篇關於商圈理論在市場建設中的應用的文章，見《中國循環經濟》2000年第壹期)。所以，壹個成功的市場，在區位上會有壹些* * *特征，形成各種市場模式:或者是產地市場，比如義烏小商品市場、常熟招商城，因為靠近生產基地，容易聚集足夠多的賣家，讓買家覺得隔著壹定的距離仍然有交易的便利和采購成本的低廉。或者壹個賣地市場，能聚集足夠多的買家，讓賣家覺得跨越壹定的空間距離還是劃算的，比如很多城市的農貿市場。或者是壹個轉型中的市場，在交通上如此便利，以至於買賣雙方都覺得在這個點上完成交易是壹種節約交易成本的形式。
所以，科學選址要考慮:壹是能否聚集足夠多的賣家，比如在壹個產品的原產地建市場，更容易成功。第二，能否聚集足夠的買家。比如，城市農貿市場成功的關鍵在於能否聚集和促成足夠多的買家，所以規劃和布局非常重要。第三，無論是在大流通中間，作為中轉地，在商品流通中，尤其是在“物流”方面，可以明顯節約交易成本。調查發現，絕大多數不成功的市場都不符合上述三項中的任何壹項。很多地方政府積極性很高，但沒有認真做調研。他們認為只要有市場，就會吸引交易，還稱之為“種梧桐樹，引鳳凰”。眾所周知，“鳳凰”棲息於樹上，是以盈利為基礎，憑空創造市場。它沒有區位優勢，往往只是壹個“殼”。
第二，“市場”產品是壹個豐滿的整體。
重視市場的硬件建設，忽視市場的“軟件”建設，是目前許多地區市場建設中普遍存在的問題。硬件設施不斷升級，從露天市場到全天候室內市場；從壹期工程到二期、三期工程的擴建，很多區域確實是有投資意願的，但是市場上的生意並沒有同步繁榮起來，有的市場甚至比以前還要差。通過調查，我們發現這裏有兩個明顯的誤區。壹是硬件設施建設脫離實際需要。盲目升級，追加投資最終增加了“貿易商”的負擔，壓縮了他們的利潤空間，進而降低了市場的“價格”優勢，降低了市場的廣泛吸引力，導致生意越來越清淡。第二，忽視“軟件”的建設帶來了壹系列問題。這壹點更加突出。有的市場缺乏良好秩序，不法商販橫行市場；有的市場假冒偽劣，信譽日益惡化；有的市場治安薄弱，商販吃虧，缺乏安全感；壹些市場幫派充斥著惡性競爭；有些市場缺乏良好的服務等等。所有這些最終的結果都增加了交易成本和費用，侵蝕了市場的核心利益，從而失去了市場的基礎，逐漸成為空殼。
現代營銷管理強調產品的整體性、層次性和擴展性。產品“市場”也是如此。場所、場所、設施只是表面的東西，只是提供給客戶的價值的“載體”。營銷管理的任務是為顧客提供壹種“綜合價值”(利益)，而不僅僅是載體本身。對客戶來說，“合適的地點”、“合適的設施”、“合格的時間”、“良好的秩序”。“良好的形象”和“良好的服務”是其利益的組成部分。所以產品“市場”也是壹個豐滿的整體。擴大市場建設的範圍，糾正忽視“咳嗽件”建設的偏差，為客戶提供更多的價值和利益，是目前市場營銷管理中需要重視的壹個方面。
2.關於價格策略
在市場的營銷管理中，價格策略表現為各種形式的收費，包括攤位租賃費、管理費和各種有償服務的收費決策。在市場收費中，有些收費屬於稅費和行政事業性收費，這壹項之後的其他收費屬於市場營銷者價格決定的範疇。在市場的營銷管理活動中，很多市場投資者在認識和工作上存在偏差。認為壹個市場在某個區域具有相對壟斷性，所以市場壹旦建成，就是壹個“聚寶盆”，或者說是壹個“提款機”。於是各種借口漫天要價，讓商販不堪重負，怨聲載道，很多市場沒落了。
我們認為市場上有三方同時在玩兩個交易遊戲。營銷經理作為市場投資者和銷售者(銷售商)，購買者作為市場服務需求者，營銷經理和銷售者和購買者之間有壹個交易博弈，銷售者和購買者之間又有壹個交易博弈。從動態的角度來看，維持兩場的前提壹定是“雙贏”。“雙贏”或者“單贏”都是不可持續的。三者之間是相互寄生的關系，即“壹榮俱榮，壹損俱損”。市場定價過高，首先會影響賣家的利益，他們的經營成本和商品價格，然後影響買家的利益，最後使市場失去吸引力。缺乏廣泛吸引力的市場不可能是成功的市場。當然，賣家無法盈利的市場是不可能長期存在的。所以壹定是“雙贏”，而作為市場的營銷經理，首先要考慮和幫助賣家和買家“雙贏”，並在此基礎上實現自己的盈利。從營銷實踐來看，正反的例子太多了。為什麽各地的街邊集市屢禁不止，而規劃中的農貿市場商販卻不願進場？各種重金收費是重要原因。為什麽浙江的市場發展成氣候，從小市場發展成大型專業市場，也與良好的服務和優惠的進場條件密切相關，吸引了全國各地的廠家和貿易商進場，最終形成輻射全國乃至東南亞的大市場、大流通格局。在某個區域，市場是否存在壟斷是值得懷疑的，除非這個壟斷是區域發展規則規定的行政壟斷，但即使是這種壟斷也是非常脆弱的。如果達不到上述的“三贏”，就無法生存。
事實上，從市場的價格結構來看，明顯的成本特征是，其成本結構的主要部分是固定成本，而可變成本的比重很小。這種成本結構應用了“薄利多銷”的原則。只要能吸引足夠的客流，增加營業額，就可以薄利多銷。在市場開放初期或人氣不足的特殊時期，甚至可以使用只考慮彌補可變成本的“邊際貢獻定價法”來吸引賣家進入市場。這是培育市場的“做市”方法之壹。
3.關於推廣策略
促銷是壹個非常重要的問題，但通常沒有引起營銷經理的註意。與鋪天蓋地的商品促銷相比，市場上的廣告等促銷活動少之又少。其實營銷推廣也很重要。壹個市場的吸引力有多大，輻射圈有多廣，商業潛力圈有多大，都與這個市場的火爆程度息息相關。通過大力推廣，通過市場知名度和美譽度的提高，市場可能進壹步擴大其商業潛力圈的空間範圍。曾有媒體報道，壹個非法的二手機動車市場壹經媒體曝光，其生意便蒸蒸日上。這從反面證明了營銷推廣的功效。從流通經濟學的角度看，市場是經濟活動流動中“商流”、“物流”、“信息流”的交匯點，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助於商流和物流的進壹步增長。各種“流”越順暢，越有利於流通的實現和這個交匯點的對外拓展，對市場的推動起到潤滑作用。
市場上促銷的方式很多，廣告和宣傳報道是最合適的方式，因為這兩種方式都具有覆蓋面廣的性質。營銷人員要加大推廣預算，努力提高知名度和美譽度。對於市場的營銷者來說，市場的知名度和美譽度是最重要和最有價值的資產之壹。有了知名度和美譽度，才能“招徠天下商人”，生意興隆。
第四，整體把握營銷管理的市場環境分析、優勢定位和競爭
市場的興衰不僅關系到上述戰術層面營銷管理的正確與否，還與環境變化密切相關並深受其影響。深入分析環境因素及其變化趨勢，及時調整營銷規劃和營銷方案，是市場營銷管理中的另壹項重要任務。
影響市場興衰的環境因素有很多，包括政治和法律因素，比如關於市場管理的法律法規和行政規章。還有社會文化因素，比如人們的價值觀，商業傳統等等。調查中發現，浙江不愧為“市場大省”。第壹，浙江的各類市場數量多、規模大、繁榮；第二，全國各市場的經營者數量以浙江最多，各市場的攤位幾經易手，大部分會落入浙江人手中；第三，全國各地的市場，尤其是工業品、日用品、小商品，大部分都是浙江制造。這種現象可能只存在於社會文化層面。此外，還有影響經濟環境的重要因素，如產品結構、商業周期、經濟發展階段等等。(第308-329頁)還有各種影響自然環境和技術環境的因素，比如交通條件、自然條件、通訊技術、物流技術、商流技術等等。環境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是積極的，也可能是消極的。前者是新的潛在發展機遇，後者是“環境威脅”。作為市場的營銷管理者，我們應該能夠充分發掘和利用有利於市場繁榮的因素，同時識別各種現實的和潛在的“環境威脅”，並采取壹定的措施消除和避免其不利影響。這是現代營銷管理的壹個基本思路，在市場的營銷管理中也非常有效，需要營銷人員的重視。
壹個市場的存在和發展必然有其合理性，表現為壹些相對的“優勢”，這些優勢是市場發展的基礎。
市場常見的相對優勢主要有:(l)區位優勢，如靠近產地，容易聚集廠商；靠近交通樞紐有利於降低物流成本等等。(2)信息優勢。因為有足夠的信息流，所以能敏感地反映市場的供求變化，找到“真實價格”。(3)信譽優勢。良好的信譽可以增加交易者的相互信任，降低他們的風險預期和交易成本。優勢越明顯，越有吸引力，越有可能成為“城市”。壹個缺乏優勢的市場，最終可能只是“廣”，不太可能是壹個繁榮的“城”。因此，作為市場的營銷管理者，創造自己獨特而明確的比較優勢是營銷管理中的壹項戰略任務。
不同市場之間會有壹些競爭。這種競爭主要表現在購買力的劃分上。這在城市農貿市場的布局和工業品市場的規劃中尤為突出，規劃布局不合理會影響市場的發展。但是市場之間的競爭有時候是壹種* * *關系，甚至是互補關系。這主要是因為市場的空間集中有利於聚集更多的信息，從而實現信息優勢的協同，打造影響力更大、覆蓋面更廣的市場群體。因此，在營銷管理中，競爭性營銷策略的設計不同於其他產品的營銷。互補性、* *和優勢放大(效率提升)是處理競爭關系時必須認真研究和充分利用的重要方面。
總之，營銷和其他產品的營銷壹樣必要。重視市場營銷有利於提高市場的管理水平，更好地滿足市場參與者的需求，也是提高市場效率的重要方面。將現代營銷管理的框架和方法引入市場管理活動，將有助於解決當前市場管理中的許多問題，有助於市場的繁榮。